荣耀打破“天花板”
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2021-11-20 13:35
中国手机市场的玩法变了，只会价格战拼销量的“内卷”，永远无法在高端市场与苹果一决高下。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
阿里和京东“默契”首次没有对成交额大力宣传，微博和朋友圈等社交媒体上也“冷淡”了不少。百度热搜大数据显示，平台和消费者今年对双十一的态度都更加成熟，各电商平台没有晚会也没有各种营销战，物流快递没有爆仓，就连用户退换货规则等相关的搜索都减少了约10%。很多商家和品牌也在反思，将前后两个月的流量与销售额在短时间内集中释放，是否会伤害品牌的长期价值与营收持续成长。
历经12年的高速狂奔之后，中国线上“购物狂欢节”正在回归理性。就连阿里副总裁家洛双11期间也公开表示：“单纯追求GMV（总成交额）的爆发已成过去式”。
但仍有手机企业乐此不疲，第一时间公布“全渠道销售额”、“包揽数百项第一”，“冠军拿到手软”。据媒体报道称，今年双11各手机企业投入的营销费用进一步拉大，“有品牌为此投入了接近9亿元”。传统营销思维很难及时转向，尤其是“强营销+强补贴+价格战”这类曾经被证明“简单有效”的粗放模式与打法。
有两家品牌比较独特。一是苹果，这家企业从没有推出补贴与降价，相反还在努力平衡国内补贴电商平台的各种主动补贴策略。另一个是荣耀，尽管荣耀在中国市场已经进入前三，双11期间同样斩获了诸多“冠军”和第一”，但在其官方口径中却更加突出多电商平台“粉丝破亿”、“店铺会员2500万”、“连续三年斩获京东综合服务店铺第一”等信息。
荣耀终端有限公司CEO赵明在近期的媒体专访时强调了两个关键点，一个是“双轮驱动”：“有的品牌希望靠营销取胜，而荣耀的选择是以消费者为中心，以消费者的需求打造创新产品，企业只有选择艰难而正确的路，未来才会不可限量”；另一个是“核心目标”：“份额与数字对如今的荣耀已经不成问题”，“荣耀必须考虑的是如何突破原有舒适区，在更高的领域（高端市场）与最强对手去竞争”，“荣耀目标超越苹果，也一定会超越苹果”。
荣耀的"双轮驱动"
什么才是中国手机市场的核心驱动力？
不同阶段，有不同答案。但以十年甚至更长周期来看，创新技术永远是手机行业的最核心驱动力，无论是功能机时代的韩国方案+联发科芯片模式，智能手机初期的“以苹果为纲”，还是华为+荣耀在一众国产手机品牌惨烈竞争中实现的“高端突围”。
这也让独立后的荣耀对未来的发展战略无比清晰而坚定：“引领科技创新+倾听用户声音”的双轮驱动极致产品主义。
“再创业”的荣耀拥有令人倾羡的技术基因。作为一家“ 新企业”如今已经拥有超过10000名员工，相比年初员工增加了约1/4，并且依旧保持了研发人员占比50%以上的“团队强技术配比”。技术底蕴与研发经验更是足够深厚，拥有分布在北京、深圳、西安等城市的多个研发中心和超过100个创新实验室，目标通过“打造更完善的研发布局，吸引行业最顶尖的人员，以实现业界顶级的实验室集群”。2021年研发投入达10亿美元，按照赵明的话来讲就是“荣耀不能躺着吃老本”。
深厚的技术积累与强劲的产品创新力，一方面保证了荣耀在独立后迅速恢复了全球主要供应链企业的合作与流畅运转，同时获得了来自供应链企业的广泛认同与“超预期评价”。面对“采用高通芯片之后，荣耀的优势何在？”的质疑，荣耀产品线总裁方飞的回答是“相同的芯片，但带给消费者更好体验”，“荣耀可以做到比其他厂家性能与体验高出10%-15%”。
这种自信来自荣耀研发团队对芯片底层解构、设计与调度优化能力，毕竟在核心SoC芯片领域中国手机企业中拥有成熟且成功经验的团队绝对是少数，而荣耀就是其中之一。更重要的是，荣耀与供应链企业之间并非是传统手机行业间的简单购买关系与直供关系，而是“相互赋能、双向优化”的新模式。也就是说，荣耀会将自身的技术积累、经验与理解与芯片等核心供应链企业实现“联合创新、研发前置”，达到更快的研发效率、更好的性能与体验，进而推动产业共同进步。就连高通公司总裁兼首席执行官安蒙也对荣耀的芯片优化与底层调教能力表示了认可，并称赞“这样的技术有助于双方建立起协作和互信的伙伴关系”。
在制造端也同样如此，11月4日位于深圳坪山的荣耀智能制造产业园正式启动，其主要特点是把研发、试制、批量制造实现了“三位一体”式融合创新。在提升效率与产能、降低成本的同时，大幅提升良品率与质量品质。以生产线为例，目前行业报废率在1%以上，如果以3000元成本、千万产能计算，一年就是超过3亿元的巨大损失。荣耀的方法是通过技术投入提升制造良品率，并将节省的成本继续投入智能制造，从而实现制造环节的正向循环，同时不断提升用户端的品质体验。
荣耀坪山智能制造基地并非是一个简单的制造工厂，而是将技术、设备与质量管理体系向生产制造的合作伙伴“赋能”，相当于“把研发端后移，制造端前移”，从而在更大范围的整个产业端实现高端智能制造的“正向循环”。在支撑整个制造创新体系的背后，同样是荣耀巨大的研发投入，比如荣耀南京研发中心近期就启用了高达13万平米的研发验证中心，拥有超150个研发实验室和验证产线，承载了荣耀产品从预研、开发、验证到试制生产的全过程，也成为荣耀产品追求极致创新与高品质的重要保障。
另一方面，强大的研发投入支撑下，也驱动荣耀实现了在核心技术方向上的重点突破与持续引领。
以荣耀Magic3系列搭载的行业首个“多主摄融合计算摄影”为例，实现了全球手机行业真正意义上的首个“全镜头参与、全焦段融合、全芯片异构”的全新影像技术解决方案。解决了现有手机影像虽搭载多摄方案，但在不同拍摄场景下只能调用1-2个镜头的行业瓶颈难题，推动已经开始减速的手机影像创新再次向前迈出一大步。
面向万物智联时代，荣耀同样领先行业快速切入智慧生活新赛道，并在独立首年即完成了1+8+N的全品类布局与产品更新。以新发布的荣耀笔记本MagicBook V 14为例，相比行业目前的产品具备两大特点：一是行业首先搭载了500万高清广角双摄的“真全面屏”，突破了近十年来笔记本行业长期的“100万单摄”创新困局。值得关注的是，苹果此后发布的新款Macbook Pro同样大幅提升了前置摄像头影像能力，并不惜使用了“刘海屏”。二是基于系统底层创新的多屏协同真正打通了Windows和Android两大系统传统边界，实现了平板、手机、PC、智慧屏与智能手表的“五屏”交互协同与数据实时流转变革体验。
通过单品差异化创新与智慧生活的多品协同创新，荣耀迅速成为继苹果、华为之后的智慧生活“第三种路径”场景变革引领者。对于一个独立仅约一年的品牌而言，荣耀技术创新与产品落地的节奏可以说已经“远超外界预期”。而这一切的核心驱动力，实际上就是赵明所说的“双轮驱动”：一个轮子持续洞察消费者的需求与痛点，结合消费趋势去思考背后的技术组合与产品实现方式；另一个轮子则注重技术创新与趋势引领；两个轮子共同驱动荣耀达成“ 极致的产品主义”，并不断加速实现正向循环进化。
其中，“倾听用户声音”对于善于“技术与硬件领先”的荣耀而言，无疑是更大的挑战与变量。
如何实现"以消费者为中心"？
“倾听用户声音”，简单来讲就是“以消费者为中心，以消费者需求打造产品”，赵明在公开采访中也多次强调了这一理念。
几乎所有手机企业都在强调“以消费者为中心”，以至于很多人将其视为一句“空话”。但所谓“知易行难”，“以消费者为中心”所强调的“用户洞察”核心不在于“看到用户需求与痛点”，因为手机作为一个非常成熟的消费品类很多用户需求已经“显性化”，之后的思考逻辑、技术实现与产品创新的“隐性方法论”才是关键，甚至要求企业必须敢于牺牲自身短期商业收益。
以用户近两年在换机过程中所强调的“一块好屏幕”为例，很多手机品牌刻意强调手机的“高刷新率”参数或者“DC调光”，以至于很多用户将其视为两大“核心指标”。不过人眼作为一个极其精密与敏感的生物视觉系统，仅仅两个参数显然远远不能满足用户对“好屏幕”的真实感官。刻意放大利于营销的信息，而弱化软硬一体化综合创新的做法，在营销上粗暴有效，但对于真实换机用户来说并不“厚道”。
荣耀Magic3系列的做法，是支持120Hz、HDR 10+认证、DCI-P3广色域、ΔE＜0.8等参数的柔性OLED屏幕基础上，在屏幕以及电路方案的底层设计上做了大量优化，带来了“双模调光+高频PWM”的创新解决方案。荣耀通过用户复杂的使用场景调研发现，在高亮环境下DC调光确实可以发挥更多优势，但用户更多的场景是在室内，其中很长时间是在弱光/黑暗的极限场景下使用，此时单纯的DC调光非常容易出现偏色问题，而通过高频PWM调光（低亮）和DC调光（高亮）组合的方式，可以同时解决色差和刺眼的两大问题，获得德国莱茵TÜV的1级低蓝光标准等级，让用户在各种极限场景下都可以获得“舒适且色准”的“一块好屏幕”全新体验。
今年双11之前，一则用户购买的智能冰箱被“强制播广告”新闻引发了用户与业界的高热度关注。实际上，在智能电视领域这个用户痛点更加强烈，根据《消费者报道》发布的《大屏电视痛点报告》数据显示，开机广告位于用户日常使用痛点第一位。人民网发布的《2021年智能电视开关机广告调研报告》更是显示，72.73%的受访消费者对待开机广告表示“一秒都不能忍”。
为何很多智能电视品牌面对用户和媒体批评依旧数年来雷打不动？根本的原因还是巨大的营收诱惑。行业数据显示，用户家庭中的一台智能电视每年开机广告，带给企业的广告收益在几十元之间。放在每年千万出货量、用户6-8年的超长使用周期来看，就会形式巨大的营销规模。荣耀是行业第一个明确提出“开关机无广告”的国产品牌。
赵明近期在做客人民网《人民会客厅》专访时表示：智能电视和智慧屏本身都是用户购买的硬件产品，这与电梯和户外广告的逻辑并不相同，强行在用户家庭场景中投放广告，不仅道理上说不过去，更是对消费者权益的一种损害。在商业利益与消费者体验之间，荣耀坚定选择了后者，始终把消费者体验放在首位，这也是荣耀首先在行业提出“开关机无广告”的重要原因。
用户隐私安全与服务便捷性，曾经是业界重点整理的话题之一。越来越多的中国用户意识到了数据安全性的重要性。行业统计数据显示，有将近54%的网友感觉个人信息泄露严重。伴随《数据安全法》、《个人信息保护法》等法规正式生效，用户数据安全已经上升至国家战略层面。
赵明对此表示：“用户隐私保护是荣耀提供产品和服务的最基本前提条件”。今年9月，荣耀发布《荣耀隐私保护与安全技术白皮书》，提出应用隐私权限“最小化”、“透明可控”、“端侧处理”、“身份匿名”和“安全保护”五大原则，通过软硬一体化创新从多个维度保障用户隐私安全。举例来说，荣耀在GAPP（业界主流隐私保护框架）基础上，融入欧盟GDPR（欧盟统一数据保护法）个人信息保护法隐私保护原则，结合各国本地法律进行适配，构建荣耀全球隐私合规框架，同时建立了用户个人数据从收集到销毁的全生命周期管理方案。
安卓用户经常受到应用的各种弹窗或者频繁的权限调用访问困扰。荣耀Magic3系列为用户提供了“减少弹窗打扰”功能，当用户连续两次选择“禁止”按钮后，将会永久禁止该APP向用户发起权限申请请求。
“倾听用户声音”之后，更重要的是站在用户的角度想问题；“以消费者为中心”必须在用户“看得见”与“看不见”的地方都投入相同的研发资源和创新力度，甚至“看不见”的地方更能决定一个企业的“以消费者需求打造产品”的决心与用户体验创新能力。
赵明在《人民会客厅》专访时也对此表示：创新、品质与服务是荣耀长期以来的三大战略控制点，荣耀面向未来继续赢得市场惊喜，核心还是必须依靠产品与服务，包括通信、拍照、系统设计、隐私安全保护等诸多方面不断引领和突破，对此荣耀有着不懈的努力和追求。
荣耀打破品质增长+高端市场"天花板"
过去一年，荣耀穿越过“至暗时刻”—— 企业独立但供应链还没有恢复，其市场份额一度跌至3%。
但即使在最艰难的时刻，荣耀这支多次历经淬炼的团队依旧保持了旺盛的战斗力。早在3月底，赵明就宣布荣耀迈入“新战略全面冲刺”阶段，并表示在手机、平板、笔记本、智慧屏、穿戴、音频等领域战略聚焦，“直到成为这个领域的第一”。在之后的媒体专访中，赵明和荣耀管理团队皆明确了未来的唯一目标：苹果。
过去十年，中国手机“学苹果”者众多，但真正能够实现这个理想的只有华为一个。而华为在一众国产手机品牌竞争中能够突围的核心秘密，就是持续技术引领、深入用户需求洞察与思考，坚持品质增长，特别是高端市场锲而不舍的发起冲击。
赵明和荣耀团队无疑深知这一点。“引领科技创新+倾听用户声音”的双轮驱动，更像是对荣耀过去在互联网手机与全球市场攻城略地的总结与进化。在原华为体系中，荣耀最初是作为创新的“蓝军”存在的，之后更是承担了“双品牌”战略中“守北坡”的重任。
如今完全独立的荣耀，已经没有了任何限制和天花板。这也是荣耀强调坚持品质增长和高端市场的重要原因。
数据显示，荣耀从4月中国市场份额3%恢复到之前16.7%，仅用了约4个月时间就走出市场翻转的“微笑增长曲线”，超越小米成为国内前三品牌更是仅用了3个月时间（CINNO Research）。
Canalys最新数据显示，荣耀三季度国内市场份额已高达18%，不仅再次刷新了自己的份额记录，并且领先第四（小米）和第五（苹果）分别为4个和7个市场份额百分点。按照荣耀如今的高速增长趋势，2022年中国市场“登顶”不会令业界感到意外。
从这个角度来看，荣耀一方面确实没有必要在双11期间通过“刷冠军”去强调自身的份额存在感；另一方面，也更加坚定了荣耀坚持品质增长和冲击高端的决心。苹果虽然在中国市场份额位居第五，但没有任何手机品牌敢于“小觑”，甚至在华为“缺芯”的空档周期，苹果重新吃掉了大部分中国高端手机市场，今年双11期间更是“垄断”了5000-1000元价格段的前三名热门机型。
在LG退出手机市场之后，中国手机品牌已经实现了“全球TOP10品牌有其八”，中国市场整体份额更是接近90%。无论是从绝对份额还是市场机遇而言都到了完成向高端市场冲击的关键周期进程。
实际上，中国大多数TOP品牌都意识到了这一点，比如vivo与OPPO同样都没有刻意去传播双11销量，而是将其作为覆盖更多目标用户群的品牌触点。一名手机企业的高管近期在与《壹观察》对话中表示：“中国高端旗舰市场苹果一家独大，剩下的几家中国手机品牌，短期内谁份额多一些、少一些都不重要。关键是在未来一段时间谁可以在高端市场取得明显突破”。
荣耀的目标则更为明确：通过践行“双轮驱动”的极致产品理念，敢于学习和竞争，敢于挑战苹果的强者地位。和苹果竞争，对于荣耀已经是一种战略高度和全局意识。赵明对《壹观察》表示：荣耀今天必须勇敢去对标业界最强的竞争对手，瞄准它的产品定位与体验特点，一定要构建荣耀站上高端市场的核心竞争力。
中国智能手机市场从2017年以来已呈现持续下滑的“触底”趋势，超过27个月的用户“超长换机周期”背后，是对整个手机行业创新趋势与产品同质化的“不满意”。如果整个中国手机行业还沉浸在价格战、低利润、弱品牌、口水营销，甚至再次通过价格战走销量的全部弹药打向国内友商，那么我们将再次丧失与苹果在高端市场一较高下的宝贵机遇期。
如今的手机行业，迫切需要勇于和苹果并肩第一梯队，敢于在技术研发上重投入、产品创新上真正贴近中国消费者需求、坚定推动高端突破的中国品牌。这也是我们对“归来”的荣耀保持足够关注度与期待的重要原因。
就像赵明在接受新华社采访时所说：“预计未来12-18个月，荣耀就会成为中国市场的第一手机品牌”，但这个“第一”不是销量，而是“拥有世界一流的创新能力”。这注定是一条“正确而艰难的路”。但越难的路，对于拥有敢于突破和创新为基因的企业来讲，才是更大的机会。只有方向对了，未来才不会遥远。
END
「壹观察」创始人宿艺
原搜狐科技通信主编
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