国美局中局
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2021-12-10 18:31
进入12月，2021年行将结束，黄光裕正式获释已经9个月了。2021双十一，国美和苏宁的选择同样是低调到有些沉默，远不及之后不久的11月16日“员工摸鱼处罚事件”带来超过搜索量1.3亿次的热搜关注度。
（图据网络）
这家2008年营收就做到459亿元的公司，彼时就已经是国内家电零售市场的老大。殊不知，财报显示，国美在2020年全年营收441.19亿元人民币。在中国12年意味着一轮生肖，没想到国美又轮回去了，2020年的营收还不如2008年。
这是创始人黄光裕身陷囹圄的原因吗？恐怕不是。媒体报道据不愿具名的国美内部人士透露，作为知名上市公司的大股东，狱中的黄光裕与外界的沟通，实际上有着特殊的“绿色通道”，可以通过监狱文书转递的方式获悉、处理公司事务。也就是说，过去12年，黄光裕其实没有真正缺席国美的发展，信息畅通。何况他的妻子杜娟，也被认为是他的对外联络人和决策忠实执行者。随着2020年6月24日获得假释，2021年2月16日又正式获释，黄光裕的回归使得问题不成其为问题。
而对国美，还有四个问题待解。
早知道有元宇宙，国美APP还会改名叫真快乐吗？
时间回拨到2021年初，国美APP更名，一度在行业内还是很受关注。2021年1月12日，一些民众发现自己手机里多了一个叫真快乐的APP，误以为自己手机中毒被胡乱安装了软件。仔细查看，才知道是手机里以前下载使用的国美APP更名升级了。
将自己公司字眼直接从APP抹掉，换上一个八竿子打不着的名字，而且真快乐三个字非常通俗，有些网友还觉得土气，看起来不像是任何要精心打造的品牌名。这在中国电商乃至零售行业，应该都是破天荒的。
不仅如此，2021年4月国美又上线了打扮家，6月再上线了国美折上折APP。按照3个APP的介绍可以看到它们的定位逻辑，折上折APP是一个优惠券折扣返利平台，打扮家APP是聚焦家装业，而真快乐APP则被定义为国美的娱乐社交电商尝试。
其实，一家零售公司同时3个C端的APP，有流量分散的风险。但前不久的媒体见面会上创业邦提出国美流量焦虑的问题，黄光裕的回答是，并不靠流量的概率来获取交易量。他还亲口透露，国美电器线下到店的成交率大概在28%左右，线上成交率占比还比较小。
或许，这就是国美半年推出3款C端APP的原因之一。既然线上成交率小，无所谓了，鸡蛋也不放在一个篮子里。而且业内也有京东旗下有京东APP和后面面向下沉市场的京喜APP。其中国美主推的真快乐APP，似乎也指向明确。在官方解释中，真是指严选商家、真选商品，快是指准时达、快送，乐呢是娱乐买、娱乐卖、分享乐的意思。看起来，这款APP每一个字都有意义，而且合起来真快乐三个字又在表达一种开心购物上显得简单有力。
但是，元宇宙概念在2021的突然爆火，3月元宇宙概念第一股罗布乐思（Roblox）在美国纽约证券交易所正式上市， 10月28日Facebook更名为“Meta”即来源于“元宇宙”（Metaverse）……没有把国美APP更名为元宇宙相关的名字，不知道黄光裕有没有后悔？
当然改名真快乐，也有线上零售业务中去国美化的意图。但国美的痕迹又无一不体现在APP之中。国美宣称，线下每家门店都与线上“真快乐”全面打通，构建了一店一页、千店千页的数字门店格局。
真快乐APP市场表现如何呢？国美CFO方巍在2021年6月底专访中进一步表示，真快乐月活达5000万。不过种种迹象表明，此数据的真实性存疑。网经社数据显示，5000万月活意味着真快乐已经超过天猫、闲鱼、苏宁，位居中国市场第五大App。刚刚上线不到半年，就能蹿升头部APP阵营？数据好像不是这么说的。七麦数据显示，真快乐在中国购物软件的App Store排名为24、中国区总榜排名437。艾瑞、网经社的榜单中，真快乐也被排除在前十之外。
（图据黑猫投诉平台及网络）
2021年11月新华社报道，国家计算机病毒应急处理中心近期通过互联网监测发现12款电商购物类移动应用存在隐私不合规行为，违反《网络安全法》《个人信息保护法》相关规定，涉嫌超范围采集个人信息。其中，《真快乐》（版本8.3.2，应用宝）也在通报之列，其存在的问题包括未向用户明示申请的全部隐私权限，涉嫌隐私不合规。在黑猫投诉等平台，真快乐APP因为“520价给你真快乐”等活动被很多网友举报涉嫌欺骗消费者，还有多名网友投诉在真快乐APP上购物下单后，迟迟不发货甚至出现虚假发货、商家单方面关闭订单的情况。这给人一种感觉，真快乐APP没有给所有消费者带去真快乐。
（图据黑猫投诉平台及网络）
品牌商还在，但是物流给力么，用户还在么？
所幸国美目前主要依赖线下业务，最新披露数据中，国美新增县域店约600家，门店总量升至4000多家。或许也正是这个可观的线下覆盖和门店体量，加上多年的合作关系，品牌厂商们尤其是家电方面的伙伴，还在和国美继续合作。
媒体报道，国美提供的成套化家电解决方案、中高端产品选品能力，能助推供应商迅速抢占一二线及县域市场。通过京东、拼多多等互联网平台加持，国美希望赋能县域店，进一步拓宽供应商产品的销售渠道。
简单的说，品牌商希望国美能帮着多卖货，国美也希望自己的线下门店和线上APP能多成交订单增加营收。用户作为消费一方，自然是希望能买到自己需要的、物美价廉的商品与服务。
撮合三方，达成交易的关键，在于供应链物流。2021年11月26日，国美零售发布一系列公告，其中内容包括国美零售以年利率5%的利息率向安迅物流认购人民币9亿元的五年期债券，并可在双方协定下额外延长两年。在债券期限内，国美零售有权行使转股权。行使购股权后，国美零售将持有安迅物流的30.0%股权。资料显示，安迅物流作为全国综合物流服务供应商，其服务范围涵盖31个省级行政区，超过700个地/县级城市及超过2800个区/县，并在全国各地超过42000个四级乡镇均有完整配送网络。
安迅物流目前侧重大件业务，内人士指出，这显然比较匹配国美的家电、家装商品与服务。但家电、家装的消费频次较低，用户的消费决策也会慎重。那么用户体验显得非常重要。黑猫投诉平台显示多起有关国美家电、家装和物流送装过程的用户投诉案例。
例如，账号昵称“kimsuse”的用户，住宅于2019年11月委托国美进行装修，2020年完成验收，套餐内国美提供的电器发票由国美保存并负责售后联系,2021年8月套餐产品故障，联系维修，国美方既不提供保修服务，也不提供商品发票。2021年3月12日在国美佛山南海大沥伟业兴隆门店，有用户“6266327827”购买了4.5万左右的家电，结果遭遇调退货难、维权难。2021年6月12日，“用户7645963069”在国美电器海南分公司国贸店购买价值2万元的家电，其中格力空调4台，总计约1.4万元，当时就付钱全部款项。直到7月10号已经过去约1个月，因其中一台空调仍未到货，影响夏季高温天气的居住生活……
（图据黑猫投诉平台及网络）
除了业务体验存在诸多问题，还有用户被争夺的危险。比如家装市场，市场竞争其实非常激烈。首先是零售巨头，布局抢食。阿里巴巴早在2018-2019年相继重金入股家装行业两大巨头居然之家、红星美凯龙，在家居家装领域的野心不言而喻。2018年京东联手曲美打造时尚生活体验馆、京东家装项目落地，势头也不小。其次，家装的垂类平台，也在勇猛攻占市场。齐家网从2019年开始，就大力进军三四线城市。土巴兔2021年提出业务要发展到五线县城，目前已经拓展到国内超过300个城市。这两家和国美的想法是一致的，就是抢夺下沉市场份额。强敌环伺，加上“房住不炒”的国家政策严控，地产行业这两年资金紧缩，家装、家居材料价格上涨，社会大环境对行业影响比较大。如果再留不住用户，国美的“家·生活”战略将会受到很大程度的影响。
这两年，虚晃一枪的事，国美还经历得少嘛？
业务是靠人做的，而说起虚晃一枪，这两年国美的人事焦点莫过于向海龙。他在百度任职长达14年,一度为百度二号人物，有丰富的线上经验。随着百度PC时代的营销光环褪去，2019年5月，向海龙从百度离职，转为国美线上商业顾问。2020年8月13日，国美宣布成立国美线上平台公司，向海龙任CEO。
在人们以为向海龙一头扎入零售行业，将要在国美大展拳脚的时候，却传来了他离开的消息。2021年7月品玩报道，国美零售副总裁、国美在线公司CEO向海龙较早前已处于“脱离工作”的“挂职”状态，仅保留了年报中高管介绍和内部审批流程。2021年8月，5G企业营销公司创蓝云智正式宣布向海龙担任高级战略顾问。而实际上，向海龙还有谦谦汇、龙众新宜基金创始人的身份。龙众新宜基金专注2B领域投资，并于2020年1月完成首期2亿人民币的募资。
向海龙作为外界认为的国美线上业务的代表人物，实际上国美可能也想这么打造他的人设，结果虚晃一枪，难免令人失望。而业务的虚晃频频，更是让大家觉得国美摇摆不定。2018年生鲜市场火热的时候，国美在沈阳落地了5家“青云里生鲜超市”，门店面积150-200平不等。2020年，社区团购概念分外火热，国美在北京通州开出“美+生鲜超市”。能否满足生鲜和社区团购赛道对资金量的庞大需求，对国美而言，尚且是个问题。
至于和拼多多、京东资本与业务层面的合作，好像有务实的一面，但更大程度上也很虚。2020年4月19日，拼多多以认购国美零售发行的可转债方式，向国美进行战略投资2亿美元。5月28日晚间，国美零售发布公告称，京东以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债。一时间，被传为两家战略投资国美。
（图据网络）
仅仅国美目前业务里占主要地位的家电方面，全国家用电器工业信息中心公布，2020年整体家电市场主要渠道的零售份额，苏宁易购占23.8%位居第一，后面依次为京东17.0%、天猫10.6%、国美5.3%。有分析指出拼多多、京东看重国美的供应链和下沉市场渠道。其实这两家自己在下沉市场纵深业务，比国美要好。
如果非要说拼多多、京东战略投资国美的话，看上去很美，实质上可能也是黄峥、刘强东卖给黄光裕的一个面子而已。值得注意的是，根据可转债的性质，如果债券持有者不想行使转换权，不想要股票，从而继续持有债券的话，偿还期满时可以收取本金和利息，或者在流通市场出售变现。
人浮于事，亏损如何解决，业务还能不能做起来？
不过，即便有了拼多多和京东这3亿美元的可转债认购，国美也很难面对自己巨大的亏损。2012年首次出现亏损以来，到2017年再次亏损，净亏损4.50亿元。2018年这一亏损数字成倍上升至48.87亿元，2019年虽然有所减缓净亏也达到25.90亿元。到2020年，国美零售亏损高至69.94亿元。累计4年，国美的亏损总额149.21亿元。
不仅如此，国美这四年的营收也连年下滑，依次为715.75亿元（2017）、643.56亿元（2018）、594.83亿元（2019）、441.19亿元（2020）。形容国美的连续亏损，可以用四个字：量跌利亏。
（国美2016-2020年营收统计，图据网络）
近150亿的累计亏损额，已经超过国美目前市值的一大半，这是一个不容忽视的预警信号。国美需要自救。令人遗憾的是，视线拉回到国美内部，也可以用四个字来形容，那就是：人浮于事。
这里面，有三层含义——
最浅的一层，是国美很多员工日常的糊弄了事，过关心态。在脉脉APP上，能看到相当数量的前员工说国美内部很江湖气。这可能是自上而下的气氛传导，早年国美从打拼市场留下来的习气和黄光裕家族从潮汕地区带来的。江湖气是中性的，但在大量公司制度和考核KPI裹挟下，会让员工更多追求表面的东西。表现在工作中，就是过关心态，只要想办法完成了任务就好。坊间盛传，很多国美线下门店乃至店长，每每考核到期前几天，都会找亲友或者自己突击刷单完成指标。真快乐APP要求全体员工拍视频上传丰富社区内容，大家也糊弄了事，不管视频水准。
（图据脉脉APP及网络）
中间的一层，是国美的每个部门或者办公室，都放大忠诚度以致于有PUA现象发生，压制了能力突破与业务创新。脉脉APP上多位国美前员工和不具名内部人士提到忠诚度和PUA现象。换一句话说，就是服从是第一位的，如果领导的业务思路有问题或者是错误的，要指出来甚至挑战领导权威，那可能在公司待不长。据说，国美的HRBP体系招聘，不论是社会招聘还是校招，都会把忠诚度测试放在首要位置。久而久之，大家关心的是怎么服从领导、迎合领导，而不是怎么提升自己的业务能力包括创新能力。
（图据脉脉APP及网络）
最深的一层，是国美的人才结构中老年化、单一化严重，整体缺乏活力与创造力。过去几年，国美仍然喜欢在全国范围内调岗、轮岗，即把地方上例如山东、新疆等地区的国美区域负责人调到总部任职，也会有让不同部门的人轮岗。但是在国美，新人、年轻人上不去，老人没有退。这就导致到今天，国美的人才结构中老年化，并且由于多年执掌重要业务的人变动不大。而且也非常单一化，包括对直播电商、社交电商、移动互联网、物联网等方面有深刻理解和丰富实践经验的人才，非常欠缺。
（图据脉脉APP及网络）
也许，又由于国美目前的业务形势不太好，行业里处于靠后位置，有些人才不愿意加盟，或者很多人才来了也与内部文化氛围格格不入，也留不住。至于2021年11月16日通报批评员工上班摸鱼上热搜的事件，国美引来的争议大可不必。对员工，除了KPI驱动，更重要的是兴趣驱动，如果员工完成或者创造性的完成了自己的工作，就是一整天摸鱼也无妨。古话说得好，水清则无鱼。另一个角度看，偶尔摸鱼是工作的润滑剂。
反过来说，如果一家公司需要监控员工摸鱼的行为，那在根本运行机制和公司文化设计上，已经出现问题，业务直接受到影响。这在直播电商业务上，也呈现无余。媒体报道，2021双十一预热期间的10月27日下午，排在真快乐直播小时榜榜首的官方直播间，开播一小时后仅有1500的观看人次，再往下数排在第三的直播间，观看人次已掉至100左右。
尽管国美有这样那样的问题，也不能否认黄光裕回归后一直在进行看得见或者看不见的各种调整，业务上还是有一定提振。2021年8月27日晚，国美零售发布2021年上半年业绩，显示上半年营收260.4亿元，去年同期为190.75亿元，同比上升36.51%。需要说明的是，2020年国美的营收已经跌到比2008年还低。
多家媒体曾记录，获释后的黄光裕在国美控股集团高管会上，立下一个小目标：
“希望通过我们的奋斗，我们的努力，力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”
在零售江湖上，有很多坐庄做局者，国美也不例外。2008年收购永乐、大中电器，如日中天的国美，面对的是还比较粗放的家电零售市场。2021年的中国，包括家电、家装在内的零售行业，从来没有如此精细、复杂和技术化。这期间的12年，是中国零售发展变化最快的时期。
（图据微博及网络）
早些年，还有人说北京霄云路上的海航大厦破了国美鹏润大厦的风水。如今，海航破产重组、董事长意外死亡，创始人涉嫌犯罪被抓。而黄光裕出狱，重回国美坐镇。国美还在努力的路上。2021年12月1日，国美控股集团的微信公众号推送的消息称，国美零售与齐鲁银行签署战略合作协议，获得齐鲁银行提供的总额人民币15亿元综合授信、结算业务、供应链融资等综合金融服务支持。
（图据“国美控股集团”公众号）
只能说，当初的国美，促成了如今的国美。而黄光裕的18个月目标，时间已去一半。
国美的局中局，会如何破局？暂时不得而知。人们知道的是，黄光裕和他的国美，有过荣耀，有过低迷，是一个真实的商业存在。
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