年中盘点|市场新局、资本入局、直播破局……2021互联网电视市场半年记

相比智慧屏集中爆发的2019年、疫情影响下的2020年，2021年的互联网电视行业显得平静了许多。格局方面，国内市场此前迎来一众跨界玩家之后，短时间内没有了新的入局者；业态方面，也少了一些具有“元年”意义的重大变化。

不过，平静只是相对的。一方面，进入2021年，疫情催化与技术变革下的互联网电视市场，进入了一个更加稳定的发展阶段。另一方面，产业依然在不断积累着新势能，酝酿着新变化。

比如，无论是互联网电视在基础视听之外承载的更多新型服务场景，还是以电视大屏为中心延展出的智慧生态，都在持续向前推进，并不断开启新的价值之门；再比如，随着各方对短视频、投屏、大屏营销等业务的加码，互联网电视产业也在迎来更多新增量。

静水深流，不断向智慧化、价值化方向演进的互联网电视，依然蕴涵着巨大的可能。我们通过互联网电视企业们进入2021年以来的布局、动向、成果，盘点互联网电视行业的最新趋势。

如今的互联网电视行业，虽然用户体量已经足够大，电视本身也成为巨大的流量汇聚平台，但整体而言，依然是以影视综等视频内容为主要抓手。随着产业的价值转型，各方也在寻找新的增长点。在此过程中，云游戏、在线教育、大屏健身、视频通话等业务，成为各方不断发力的方向。

比如雷鸟科技今年推出的全新智屏系统UI5.0，通过引入云游戏、AI健身、少儿教育等内容，大幅提升服务场景的丰富度。以游戏服务为例，TCL联合8大云游戏平台将千款游戏搬上了智屏，用户无需主机就能实现即点即玩。

虹魔方今年也提到，要打造“电视端的万达商场”，在不同赛道找到相契合的合作伙伴，发挥虹魔方在应用外的资源、优势、能力，在OTT生态层面把各方串联在一起，打造用户可感知的丰富业态，比如云游戏、健康、旅行、老年大学、萌宠等业务。

也就是说，接下来的互联网电视，不仅要重视流量的汇聚、内容的聚合，还要通过更多创新型服务进一步释放大屏价值，这也是互联网电视步入智慧屏阶段的应有之义。而随着服务业态的多元，互联网电视的价值边界也会得到延伸。

万物互联时代，互联网电视玩家们的视角与格局也与此前有了很大不同，即不再着眼于电视单品，而是聚焦于整个智能生态。对于这一变化，一个最为直接的体现就是，当下单纯的电视发布会已经很少了，往往是智能生态全家桶的一齐亮相。其中，愈发智能的互联网电视，自然是各类生态中最为核心的角色。

纵观目前的互联网电视玩家，都在加码以大屏为中心的智慧生态体系。3月，TCL发布了包括智屏在内的灵悉C12全套系AI家电，打造以智慧显示为核心，全品类互联融合的全场景智能，加速AI×IoT战略的落地；康佳今年5月将其APHAEA战略全面升级为“APHAEA智慧+”战略，由产品硬件生态向全套系的智慧生态升级，同时以智慧家居为核心，向智慧酒店、智慧康养等泛智慧产业场景进行拓展；6月，华为发布HarmonyOS 2操作系统，这一面向万物互联的操作系统，将贯穿华为“1+8+N”全场景智慧生态体系；小米在手机×AIoT战略下，今年达到了3.51亿台的AIoT设备连接。

当然，除了智慧场景的打造，各方也在不断推动互联网电视本身的升级，从最基础的音画质提升，到AI语音、智能摄像头等广泛的应用，都为智慧服务、智慧场景的拓展提供了很好的承载。可以确定的是，随着技术的不断演进和各方的不断加码，由智慧大屏所延展出的智慧生态将给人们带来全新的体验。与此同时，电视大屏产业也会加速变革与升维。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，已成为网络视听各细分领域中使用率最高的内容形态。作为图文和语音之外的互联网“第三语言”，短视频不仅意味着流量和用户时长的增加，还能带来商业模式的变革。

在大屏领域，如果说2020年是大屏短视频的爆发之年，那么2021年就是大屏短视频的普及之年。比如康佳打造的大屏短视频产品“抖屏”，截至今年3月，单人日均使用时长超125分钟；再比如风行打造的橙子视频，今年不仅作为独立应用进驻三星电视，还上线湖北IPTV平台，在更多渠道发挥短视频的影响力；雷鸟科技今年也在其运营的TCL智屏上陆续上线与西瓜视频TV版合作的短视频频道，用户无需下载安装应用，进入“短视频”频道即可观看短视频。

不难看出，短视频已经成为大屏玩家的共同选择。大屏短视频除了开启传统影视综内容之外的流量新蓝海，还能延展出数字发行、电商带货、品牌营销等多元业态。而相比专门的短视频应用，互联网电视企业布局短视频业务的一个明显优势就是，短视频可以拥有系统级的入口，实现桌面直达，缩短短视频触达用户的路径。如此一来，就能更好地让短视频在更具沉浸感的大屏发挥影响力。

另外，相比手机短视频，大屏短视频有着不一样的观看场景、画质要求、审核压力，这是一套新的玩法。而且，不同于手机短视频已经稳定的市场格局，大屏短视频的发展目前依然处于初期阶段，各方都在加码布局，抢占先机。所以，接下来的大屏短视频市场，还将迎来更多变数。

作为一种愈发主流的交互方式，投屏正吸引着越来越多的入局者，互联网电视企业也在将其作为主打的功能之一。

比如今年雷鸟科技在搭载其UI5.0操作系统的C12智屏上，推出了“四路投屏”功能，即用户最多能同时使用4部手机进行镜像投屏，同时还能任意控制多个屏幕的声音输出路径；再比如去年长虹与爱奇艺联合发布AI投屏电视后，今年双方再次发布AI投屏电视新品，作为主打投屏功能的电视一体机，AI投屏电视与其他投屏产品形成了差异化竞争；再比如酷开科技不仅发布了共享屏APP，还推出了投屏硬件共享屏mini，多维度满足用户的投屏需求；此外，对华为、小米、OPPO等玩家来说，由于其智慧大屏能更方便地与自有手机产品形成联动，因此在投屏过程中还能得到更加便捷的体验。

随着互联网电视的智慧化演进加速，投屏也正在从标配走向高配，如一碰投屏、远程投屏、多路投屏等，不同的投屏产品和服务，不仅给用户提供了更多选择，也为大小屏产业带来了新的市场增量。

值得一提的是，今年上半年，深耕多屏互动领域多年的乐播完成了过亿元的B+轮融资。资本的加码，也在一定程度上反映着投屏的价值和前景。可以确定的是，多方入局下，投屏市场还会有新的故事。

随着用户规模扩大和智能化升级，智能大屏的营销价值也在获得更多关注，越来越多的广告主开始转向智慧大屏。有预测称，到2023年，OTT市场营销额将达450亿元。在此背景下，互联网电视企业基于各自优势打造的大屏营销方案，也在发挥更大的作用。

比如在大屏端拥有大屏厂商、大屏媒体方、营销服务方三重身份的风行，在链接全域资源支持跨屏程序化投放的同时，以技术和运营驱动内容和商业信息的双向流动，发挥兼具厂商及媒体身份的优势，打通OTT终端与跨屏视频APP，助力跨屏程序化营销。

再比如易平方构建的“易聚屏”营销平台，全面布局家庭、商旅、景区、办公、社区五大场景，实现对人、场景、OTT、IoT的有机协同营销和交叉赋能，从而激活大屏新价值，打造万屏联动的新生态。

虹魔方则提出了服务提升飞轮模型：通过业态组合，给用户更新鲜的使用体验；通过用户关系管理，保持和用户的持续交流，进而带给合作伙伴更多的关注和流量；通过精准运营，给用户主动贴心的服务，带给合作伙伴更高效的转化；通过物联触点，给用户更全面、更省心的场景化解决方案，带给合作伙伴更广泛的推荐机会。

精准化、智能化、场景化、程序化……在各方的不断探索中，互联网电视的营销价值将得到进一步释放，并为产业带来更加多元的商业变现方式。

智能大屏与传媒产业的融合，是今年互联网电视市场另一个值得关注的趋势。3月和5月，拥有过亿OTT终端、深耕智能大屏运营及营销服务的欢网科技先后引入九家战略投资机构，完成了两轮数亿元金额的融资。而资本方的关注重点，是欢网科技“亿屏”规模背后智能电视传媒化赛道所蕴含的巨大价值。

一方面，智能电视发展已经进入增量时代，只有依托规模做媒体化的价值深挖，才有机会获取运营之上的更高价值，摆脱硬件割据的限制；另一方面，将智能电视的入口、流量、数据价值等优势纳入传媒价值链，不仅能扩大OTT行业的基本盘，也将为传媒行业带来新机。

其实，无论是今年上市的北美智能电视品牌Vizio，还是拥有强大媒体平台建设能力的Roku，都已经证明了智能电视向传媒产业内容上游拓展的可行性。可以说，从硬件收益，到内容运营，再到传媒价值，是智能电视赛道的更迭，也是OTT产业的不断进化。

正如欢网科技所提到的，随着行业不断进阶，智能电视自身的发展机会是有限的，但其普及后对传媒产业变革产生的影响以及带来的机会是无限的。因此，资本的加码，必然还将加快推动智能大屏与传媒产业的融合发展，从而带来OTT市场价值空间的进一步突破。

没有直播，一直以来都是OTT的“软肋”，但这一状况如今正在改变。一段时间以来，一些互联网电视企业通过与各省广电合作的方式，在首页导航栏内上线直播栏目，为用户观看电视直播提供了更新、更便捷的方式。

虽然OTT与DVB之间的合作一直存在，但直接在互联网电视端上线直播栏目却是之前没有过的，这也开启了OTT+DVB的新形式。而双方的合作可以说是各取所需——互联网电视弥补了缺少直播的短板，广电则获得了新的营收增长点。

不过，由于政策等因素限制，这一业务目前还存在不少变数。尤其是中国广电网络股份有限公司今年发布了《关于收集违规开展互联网电视直播业务情况的通知》，要求各上市广电网络公司收集各地互联网电视直播业务违规情况。所以，互联网电视端的直播业务接下来是否能更大范围的展开，又将以何种形式展开，还有待进一步观察。

总的来说，2021年的互联网电视市场，虽然少了些热闹，但互联网电视的智慧化、价值化演进却从未停止。在此过程中，电视大屏承载的服务和场景更加多元，价值挖掘的方向也更加多维，这不仅反映着产业的进一步成熟，也意味着更加广阔的市场前景。在此背景下，互联网电视的发展模式会迎来哪些升级，市场格局又将有怎样的变化，都是值得关注的方向。