产品经理成长系列（三）——用户调研

用户调研是研究用户需求最简单有效的方法。特别是以用户为中心的产品设计，更需要进行用户研究。在上一篇中我详细说了如何发现市场机会，用户调研也是其中的一种方法。

一个产品，它从无到有或版本迭代流程大概是这样的：用户调研->需求分析->功能设计->MVP测试->产品开发上线->需求验证。从产品流程中也能看出用户调研的重要性，它是产品的起点。

一般来说，完整的用户调研包含了四个方面：调研目的、调研对象、调研方式、调研结论。

1.调研目的

用户调研的目的主要有三类：

获取用户需求。通过用户调研，产品经理能够发现用户的痛点，即用户付出某种行动的最大阻碍。当然，产品经理也能通过用户调研来验证自己发现的用户需求或用户痛点，以便调整产品方向。

验证产品功能。产品上线后或处于测试阶段时，可以寻找目标用户来进行产品功能的验证。

了解用户。产品经理每和用户多沟通交流一次，就能多加深对产品目标用户群体的理解，也有利于思维的发散。

具体来说，一个调研的目的最好是偏封闭的，而不是偏开放的。应该是具体清晰的，而不是大而全的，一定要在纵向上进行深挖。不要被用户表面的回答所迷惑，一定要对问题进行追问，比如对于吃减肥药，表面上看是为了减肥，深层次原因是想塑造自己的形象，这对应着人类底层虚荣心的人性。不要在常识性的问题上浪费时间，比如产品价格，用户肯定希望越低越好。

2.调研对象

选择的调研对象一定要是你产品功能的目标用户，比如现在要调研微信公众号运营者对于移动端创作工具的需求意愿，那么调研用户就需要限定在每个月至少发布10篇（具体数量需要根据后台实际数据来确定）以上的公众号博主。选择目标用户的时候，你只需要从大量的目标用户中挑出各个方面中比较典型的少量用户就好，5个左右就行，不用太多。

3.调研方式

用户调研的方式分为定性和定量两种。

定性研究是探索性研究，致力于定性地确定用户需求，它有助于产品经理在在产品初期构建自己的想法，再用定量的方法进行验证。对于定性研究，往往样本量较小，用于直接收集用户的某些行为和使用习惯。定性研究的方法主要包含：用户访谈、情境访谈、卡片分类法。

定量研究主要是为了测试和验证假设。定量研究往往需要较大的样本量，间接地收集了用户的行为和态度。定量研究方法包含：问卷调查、数据分析、A/B测试。

由于篇幅有限，这边只先简单说说用户访谈和问卷调查，具体的等后期专门写个用户调研系列。

用户访谈

用户访谈是围绕特定的目的，向受访者进行问答交谈，从而获取受访者关于生活、经验、情境观点的过程。用户访谈的目的是尽可能挖掘用户心中的真实想法。

用户访谈作为典型的定性研究用户的方法，不可以直接用它来判断需求的规模和强弱，更多的是挖掘用户行为背后的主观因素，比如行为背后的原因、对产品的主观感受、想法、预期等等。

用户访谈的问题不宜过多，如果过多要做排序处理，可以从简单到复杂，从使用频次高的到使用频次低的。问题之间要注重逻辑清晰。

用户访谈问题的设计具体有这样几个注意事项：a.问题要尽量清晰准确，用语尽量口语化。b.不能有引导用户的问题，比如周末的时间你是否会刷抖音？正确的格式应该是“周末你主要有哪些娱乐活动？”c.避免冒犯他人的问题。d.访谈问题不宜过多，现场访谈的时间不宜超过1个小时，时间过长用户会产生疲劳厌倦。e.开放式问题和封闭式问题交叉使用，开放式问题为主，封闭式问题用于补充追问。f.不要直接问用户想要什么功能，而应该问用户“你正在解决什么问题”。

访谈的场所不能太过严肃，以免对用户造成心理压力，可以是一些咖啡店等场所。访谈要以聊天的形式进行，让用户感觉到放松，这样他们才会岔开心扉的和你聊天。访谈过程中，不要跑题，不要被用户牵着鼻子走，而应该你来引导他们。同时做好访谈记录，以便后续能够进行跟踪总结。

问卷调查

问卷调查是产品经理运用统一设计的问卷向用户了解情况或征询意见的调查方法。

一份问卷一般会有三类问题：甄别性问题、变量问题、建议性问题。

甄别性问题用来获取用户的基本信息，用于甄别其属于哪个角色。比如关于用户年收入和娱乐型消费的问题，则是为了区分出用户属于哪类消费角色。

变量问题是指对用户关注的点进行问题设置。比如您对我们产品整体功能的满意程度如何？请用1-10分给出（数值越大，代表满意程度越高）。

建议性问题是用户将他们自己的想法说出来，可以不做任何限制，让用户自由天马行空的发挥。如果产品经理觉得用户说的有道理，那么就变成了新需求，也就是产品功能的发展方向。

对于调查问卷的问题设计，有这样几个注意事项：

通俗易懂。问题的设计要清晰易懂，避免使用专业术语。比如“信息流”这种词汇，普通的用户并不知道。

测试要点单一。尽量不要出现一个题目多个需求点组合的问题，这样不利于用户选择问题选项，也不利于后期的问卷结果分析。

不能诱导用户。问题的描述和答案要中立，不能诱导用户进行选择，否则就无法了解用户的真实想法。

问题选项要独立。问题选项之间不要出现交集的情况，每个问题选项都是个独立的个体。

问题数量要适宜。问卷题目的数量不能过多。如果数量过多，很多用户回答时就会半途而废。并且要在醒目的位置展示当前回答的进度，以便答题者对自己的进度有个预期。

问题顺序要合理。问题的设计要遵循先易后难，先封闭后开放，先问正面问题，再问反面问题。

4.调研结论

产品经理要在调研结束后，从中分析数据并提炼出有价值的信息，再从这些信息中提炼洞察，最后辅助完成需求分析和产品功能的设计。所以从这角度来看，用户调研也是需求分析中不可或缺的一个前提，那么下一篇就具体来说说需求分析这块。

《 产品经理成长系列（一）——开山篇》

《产品经理成长系列（二）——发现市场机会》