广电转型MCN究竟是“一哄而上”，还是融合转型的可选路径？

本篇文章转载自传媒内参|为其原创

公众号ID|cmncchenban

作者|唐瑞峰

“干着互联网的活，拿着死工资，操着李佳琦的心，头上还有一层层领导，干的起来才有鬼。”

 

“MCN是手段而不是目的，这也不做那也不做，只能死路一条，就是要不断试错，不断积累经验，才能走出自己的路。”

 

“头被固定在陆地，身体向往海洋，这种分裂就是传统广电MCN的现状。不是同一个生态系统，一方水土一方人。”

 

“之前是融媒体、中央厨房，现在是MCN……媒体人也应思考哪一种形式才是最佳路径？”

 

据笔者调研统计，截至目前，全国至少有20家广电机构已向MCN机构转化。在内容逐渐市场化的大趋势下，广电MCN机构还将持续增长。关于广电MCN，行业的看法呈现明显的两极化，这不禁引发我们思考，广电转型MCN究竟是“一哄而上”，还是融合转型的可选路径？通过结合调研专访和个人观察，本文对广电MCN这种形态提出一些思考。

 

MCN只是广电转型的“沧海一粟”

 

当前，正处于媒体融合的深水期、攻坚期，传统媒体都在依托自身原有的基本盘进行转型，各家在融媒路径上，打法不尽相同。流媒体平台、新闻客户端、中央厨房、融媒体中心和省级融媒体技术平台……跨区域、跨层级、跨行业、跨产业等媒体融合业态不断涌现，一个明显的事实是，MCN并不是广电的全部，且只是广电媒体融合转型中的“沧海一粟”。

 “当下，高举高打的广电MCN案例并不多，大部分广电只是将MCN作为一种转型的形式，并未将MCN作为转型的主攻方向，广电MCN只是广电媒体在短视频时代内容转型的一种路径延续。”在调研采访中，有平台高管表示，“广电MCN改变不了传播格局和媒体命运，如果将广电MCN这种形式等同于媒体融合转型，大概率会舍本逐末，得不偿失。”

 

时任湖南广播电视台党委书记、台长，湖南广播影视集团党委书记、董事长的吕焕斌曾表示，有新媒体业务但没有平台的模式，称为媒体融合1.0版；有自有品牌和自我再生能力的模式，称为媒体融合2.0版；利用用户数据发展多元业务，成为一个大体量的强企业、强平台，是媒体融合3.0版。

 

沿着这个逻辑，笔者认为，广电MCN这种融合形态尚处于媒体融合的初级阶段。广电MCN大方向没有问题，广电MCN只是给拥有一定资源禀赋的广电媒体提供了一条市场化的转型路径，将MCN作为广电转型的唯一路径和方向，无异于过分夸大了广电MCN的功能和成效，更不符合媒体融合的本源。

 

广电MCN不能药治融合百病

 

“很多电视台也想发力广电MCN，也报了很多方案，更进行了大量的走访调研，最后还是卡在了体制机制上。这就像是一个死循环，经过了大量的尝试和磨合，又回到体制机制这个原点。”有一线广电MCN操盘手表示。

 

亦有观点认为，“移动互联网时代，传统媒体不更多以用户为中心、不尝试不创新怎么走好融合发展之道，而MCN具备新媒体融媒体的很多特点。我们提倡有条件的媒体，积极探索MCN，更多分享好的经验和做法，为深度融合提供更多的实操借鉴。”

 

媒体要成为未来MCN，需要进行自我重构。广电布局MCN，其背景在于渠道垄断优势和传统商业模式崩塌。广电MCN作为一种相对灵活的组织架构，一定程度上倒逼广电更为彻底的改革，这种改革除了内容制作和盈利模式外，还一定程度上触及到了体制机制、薪酬改革、组织架构。

 

但从实践中来看，传统媒体有很多问题，包括机制阻塞、创新不足等，传统媒体出现这些问题不能简单地归咎于新媒体的冲击，甚至与新媒体无关，这些问题大都是传统媒体自身改革不足而长期遗留下来的疾患，广电MCN不能药治百病，只能说，广电MCN一定程度上推动了媒体深度融合，解决了媒体融合中浅层次的问题。

一哄而上后避免沦为“一地鸡毛”

 

“一哄而上，一地鸡毛。风吹上天，风走猪摔死。”

 

有观点认为，现在的MCN已经沦为垄断平台的血汗工厂，广电对于新传播形态往往先知而后发，容易沦为接盘侠。

 

事实上，在惨烈的竞争和快速迭代下，MCN机构必须不断适应新变化也能占据一席之地，MCN也不再是单一网红机构，而是搭建起涉及供应链、营销端、服务线的上下游商业组织。当头部MCN完成产业链布局，市场上的“经纪型”MCN机构正加速被淘汰。与此同时，垂直行业MCN玩家仍然络绎不绝，垂直行业MCN依旧处于发展上升的阶段，且不断打破MCN行业发展天花板。

 

在媒体融合初步阶段，广电通过自建平台打造出一批各具广电特色的APP平台，但从目前的效果来看，在数以万计资讯类客户端市场上，主流媒体真正成功转型的案例屈指可数。在早前媒体融合中，一些地方斥巨资建的“中央厨房”一年到头没开过伙沦为节庆厨房，一些媒体打造的APP沦为“面子工程”，这些“虚假繁荣”等看似正确的“假融合”，曾浪费了大量的媒体资源。

 

毫无质疑，广电MCN作为一种融合转型形式，没有过硬的内容支撑，必然会昙花一现，但广电MCN如果不能跟随市场MCN的发展转型升级，注定将会被淘汰。比起普通MCN机构，广电行业公司均为国有企业，具有政府公信力背书，广电MCN具备更多体制内平台的优势，在拓展本地产品、文化，打造具有地方特色的直播电商服务平台方面具有独特的优势，广电MCN想要避免烂尾沦为“一地鸡毛”，更应该在产业发展上下功夫。

 

广电MCN有望成主流化新晋供应链

 

近日，广电总局印发《广播电视技术迭代实施方案（2020-2022年）》。方案指出，加快发展高清超高清视频和5G高清视频，更好地满足人民群众对高端优质视听体验的需要；积极发展云直播、短视频业务，探索多渠道网络(MCN)运营模式。

此前，广电总局发布的《关于公示2020年全国广播电视媒体融合先导单位、典型案例、成长项目征集评选结果的通知》中，也涉及到重庆广播电视集团（总台）重视传媒 MCN 机构和济南广播电视台“鹊华 MCN”城市 IP 孵化项目等广电MCN案例。

 

10月20日，国家市场监督管理总局发布关于《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见的公告。意见指出，网络直播服务提供者应当为利用网络直播开展的网络交易活动提供回看功能；11月3日，国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，其中第一次对直播服务流量造假、虚假宣传等作出直接规定；11月24日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理》的通知。通知要求网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。

 

从政策层面看，直播带货的管理规范正不断完善，欠缺专业度和公信力的MCN机构也将无法在市场中浑水摸鱼。广电作为官方正规的媒体渠道，拥有权威性和话语权，广电MCN对内容行业、媒体传播、内容管控、生产要素配置都相对比市场MCN略胜一筹，政策的严管无疑给广电系MCN带来利好，广电MCN和直播带货将会成为未来很长一段时间内各地广播电视台的发展核心，有望成为MCN行业新晋供应链。

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