谁来拯救被大主播“绑架”的新品牌？

作者：航叔

来源：电商行业（ID：dianshanghy）

双11预售首日，李佳琦薇娅两大主播的预售额就达到了200亿，而期间曾与李佳琦合作后解约的玉泽也登上热搜，被不少粉丝骂作“绿茶”“忘恩负义”。

直播带货不断创下新高，而大主播与品牌之间的关系也日渐复杂化。

对于新消费品牌而言，在竞争激烈的市场中，大主播的带货和推荐，是短时间打响声量的捷径。以李佳琦为例，在他的粉丝们看来，靠李佳琦带出名的品牌，除了玉泽，还有花西子、完美日记等不少新锐品牌。

品牌花费大价钱与大主播合作，还给出最低价，主播在直播间卖力推荐，冲着低价而来的观众们，凭着对大主播的信任纷纷下单，由此接触到品牌产品。

但在这一过程中，消费者对品牌的了解又有多少，他们往往是被一时的低价吸引决定剁手，这意味着他们对品牌的认知度和忠诚度更低，如果要看回购情况，直播间的消费者比不上品牌自身原有的客户。

大主播拿出了最低价，这无疑是带来巨大销售量的两大关键。那么品牌呢？固然收获了漂亮的GMV，但一旦脱离大品牌，失去最低价，还能延续这种繁荣吗？

最低价反复上演，品牌无法一直妥协下去，因为低价带来的不仅是低利润，更会拉低品牌的调性。而降价空间一再缩减之后，面对大主播的强势话语权，品牌也不得不选择解绑。

玉泽在与李佳琦解约后，转而选择与薇娅合作，不仅在直播间被李佳琦粉丝抵制，还被“骂”上热搜，其中还不乏对玉泽产品价格上涨、溢价过高的质疑。

一年前的解约竟然能影响到现在，可见大主播的影响力，同时也反映出，靠大主播走红的品牌，一旦解绑不当，也容易遭到流量的反噬。而即使品牌通过大主播被消费者认识，失去低价的“滤镜”之后，也很难以更高的价格去回购同样的产品。

简言之，大主播对于新品牌而言，是水能载舟亦能覆舟。

新品牌在借力大主播青云直上之后，也要面临继续捆绑还是解绑的选择——继续捆绑就要被大主播拿捏价格，解绑则有很有可能失去流量一落千丈。

一方面是流量集中的大主播红利，另一方面是大主播的强势议价权，对于新品牌而言，大主播甚至成为了某种意义上的“垄断”。

但要完全避开大主播，也不现实、没必要。

在前期，大主播对品牌而言无疑是利大于弊的，大主播是当下让用户能够快速认识品牌的一个重要的渠道；在直播时代，头部主播能真正实现品效合一；而大主播的带货能力，也确实是获得大众认可的，可以保证品牌初期的销量积累。

面对大主播，品牌不得不“绑”，同时也必须认识到，大主播直播间的交易并不能直接将用户转化到品牌自己的阵地。

新品牌在发展初期选择与大主播合作时，要理性看待这一捷径，这条路虽然能迅速起飞，但也会对大主播形成非常强的路径依赖——用户一旦养成在主播直播间购买产品的习惯，品牌进入主播的话语权范围，就长此以往只会越来越离不开主播，造成更难解决的痛苦。

理性的品牌，在与大主播合作的时，不应该将GMV看做唯一的指标，而是要考虑如何触达并渗透客户，赢得用户好感，引导复购。

也就是说，在借助大主播快速触达客户的同时，品牌也需要学会“独立行走”，让用户看到品牌自身的能力与魅力。

比如，在与大主播合作的同时，也开设品牌自己的直播间，可以通过联动等方式，想方设法将大主播的流量吸引到品牌直播间，将复购能力强、潜力大的客户承接过去。

对于新品牌而言，要运营起自己的直播间，确实需要花大力气，但只有自己的直播渠道建立起来，才能真正拥有与客户互动的触点。

此外，为了更好地适应直播体系，品牌还需要在产品设计、直播场景等视觉体验层面下功夫，在镜头前，客户首先看到的就是产品的包装外形，颜值经济兴起之后，这一外在的要求将变得更高。

自播是品牌利用直播带货最可靠的方式，也是摆脱对大主播依赖的反击；而同时仰仗大主播带货和品牌自播，就能够实现两条腿走路。

 

与大主播现成的人气相比，品牌自播要拥有较稳定的粉丝量，需要一定时间的积累，但品牌也有自身的优势，那就是低价在自己的手中，可以在促销期间，用低价将目标客群吸引到品牌面前。

 

品牌自播与主播带货的定位也略有不同。主播带货侧重带货能力，合作品牌单场直播能卖出多少，而是否复购、复购率多少，是品牌需要更加注重的，因为自身的SKU是有限的，所以品牌自播需要更看重服务能力，需要去思考，除了交易，客户还需要什么服务。

 

同时，品牌在大主播的直播间只有几分钟的露面时间，而在自家的直播间，品牌可以更加具体展示品牌形象与价值。

做好自己的直播间，也能成功引流到品牌的店铺，提升声量与销量，如今品牌自播迅速崛起，有不少大品牌已经能够做到与大品牌抗衡。

 

目前做品牌自播的优势不少。

 

首先品牌自身掌握主动权，能够直接接触客户，迅速了解客群的需求和消费趋势，在展示品牌与产品方面更具有专业性，也能更精准地服务和分析个体客户。

 

其次是直播带货形式具有较高的自由度，品牌可以迅速抓住舆论热点铺设直播场景和主题，而在大促期间，除了参与平台活动，还可以自主策划营销内容，激发创意。

 

这次双11，不少品牌都开始扶持自己的直播间，全网最低价的消失，也让品牌自播和大主播站在了同一起跑线上。这充分说明，面对大主播，品牌也不是傻白甜。