项目案例｜链路升级视角下助力业务目标超额达成

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前言

产品战略调整往往与消费形态变化相行并进，而设计策略更要紧随产品战略的变化而调整，让产品成为消费形态升级后用户的最佳选择。

随着消费水平及理念的升级，用户不仅期望通过平台获取信息，更依赖产品获取情感诉求；而在进入互联网存量时代下的产品，关注点也从用户规模转变为核心业务指标；我们设计侧则尝试通过对业务核心指标的拆解，基于用户心智差异捕捉，深层挖掘业务各链路场景的更多可能。

一、业务背景及设计规划

58 同城二手车正在从传统式的商品导购，向依赖个性画像的推荐转变；同时作为典型的大件低频的业务场景，我们也在不断探索适合二手车的转化模式，以提升找车效率、促成电话转化。

我们设计师作为业务和用户连接的重要一环，围绕产品战略调整，我们从两大方向进行设计规划：

1.围绕核心指标“电话转化提升”

通过对不同用户在各个核心链路场景中的心智差异捕捉，探索在业务生态中的体验突破点，助力产品指标达成（本次分享核心内容）；

2.兼顾业务及体验评估指标

探索大件低频商品的导购差异，沉淀更适合的二手车业务的导购模式创新（项目进行中，敬请期待后续更新）。

二、带着业务指标的链路观察

58 二手车业务指标为“电话转化”，用户在展示端与目标车源产生“电话连接”的过程中，会经过如下核心链路触点：首页（搜索体系—大类体系—车辆列表体系）、车辆详情、微聊体系、店铺体系等。这些“链路触点”都承载着各自的场景价值，同时“链路触点”间的系统协作，最终促成用户与车源间“电话连接”的能力。

二手车产品场景链路图

三、业务指标产生设计规划

在指定设计规划初期，我们了解到业务方年度业务指标为“电话转化提升 N%”。围绕这个业务指标我们希望在链路的各个核心“场景触点”做点什么，帮助业务线达成“提升 N%”的这个业务指标。

基于前期对二手车链路视角的观察，我们把这个“提升 N%”的业务指标拆解在“搜索体系-大类体系-车辆列表体系-微聊体系-车辆详情体系”这 5 大核心“链路触点”中。希望通过体验升级的手段，能够在各触点分别带来一定的转化提升（五大模块分别产生N/5 %的电话转化提升），终达成业务年度 N%的这个目标。

基于二手车场景链路的设计规划

在进入正文前，我们先结果导向看下我们最终的年度业务收益情况。

「未完成部分」在“搜索体系”和“微聊体系”部分，我们前期已经完成基于“业务连接”的探索和部分方案落地，由于业务推进问题处于暂停状态；

「超额完成部分」在“大类体系”“车辆列表体系”“车辆详情体系”部分，我们不但完成了“电话转化提升 N%”的业务指标，还超额完成 95.5%的连接提升。

接下来具体讲一下我们做了什么？

二手车产品场景链路收益

四、从用户心智差异出发 探索迥异的触点价值挖掘

我们的核心思路是，洞察不同用户在各触点产生的心智差异，基于核心心智诉求，提升各触点场景的连接能力。最终以“电话转化提升”为核心观测指标，综合观测二手车业务的转化提升效果。

落地到方案策略层面，即是让产品“链路节点“的实现形态与“用户心智” 达成均衡的匹配，才能发挥出各个场景的真正价值。接下来就让我们站在用户视角，延着用户在二手车中的“选车心路历程”，看看我们应该怎么做。 

产品的现实形态与“用户心智”达成均衡匹配

1.我们在【首页】先看到了【腰部推荐】

1.1链路节点

用户来到了首页内容中，首先接触到了腰部的 “价格-品牌-车系”推荐区域。

1.2 心智诉求

首页的核心诉求是“快速找到与我匹配的车”

1.3 当前产品实现形态

1）“我来看车的，你居然让我先做筛选？”

——小白用户通过筛选工具找车，门槛高。无形中增加了找车门槛；

2）“那好吧我点一下，跳到列表里终于看到了车”

——内容离用户远，很多用户接触不到内容就离开了；内容露出场景单一，目前只在列表展示；

3）再从用户的点击数据看，整个黄金腰部区域触达率低，坪效被极大浪费。

首页分析

1.4 探索信息的均衡点

针对不同用户，让内容主动展示。

1）首先需要更了解我们的用户。前期通过对 200 份用户日志的走查发现，我们的用户行为表现较为离散，为了更大范围的容阔我们用户群体，选择以浅度行为作为拆分指标。最终我们以 N 次访问天数 +N 次 VPPV 为作为浅重用户的划分界限，分类涵盖了线上  89%的用户。希望针对浅度用户访问少的问题，提升信息敏感度；重度用户则以提升电话连接为核心指标。

2）同时需要知道用户对什么样的车信息更敏感。我们组织了产品设计技术同学的脑暴会议，尝试通过角色定义、诉求分解，模拟出用户在使用产品时最真实的需求和内容。并将其进行结构化归纳，产出了丰富的敏感点信息，并应用在产品的表现层。

头脑风暴

1.5 新的实现形态与用户心智的匹配

在新版的二手车大类页腰部，针对不同用户进行不同内容的露出。

针对浅度用户提供更具像、更多样化的内容，为刚刚来到大类的用户，提供更佳直观、更具场景感知的信息，提升车源信息敏感度；同时提供推荐类信息（多少人的选择等）辅助用户决策。

【大类页】针对浅度用户，提升信息敏感度

重度用户依据画像特征，推荐丰富的组合内容；同时结合排行榜等推荐，增加信息丰富度。

【大类页】针对重度用户，找车推荐效率

我们在大类页腰部推荐区域的改版，完成了该模块预期的电话连接指标（ N/5 %的电话转化）提升，并且效果为显著；点击率较旧版本提升一倍。

大类页方案验证

2 .我们路过腰部来到【列表筛选】

2.1 链路节点

用户路过腰部，来到了列表的筛选器。

2.2 心智诉求

使用筛选的核心诉求是“快速检索到我的目标车源”

2.3 当前产品实现形态

1）检索——筛选器具备天然的使用门槛，对浅度浏览型用户并不友好；

2）快速——用户购车决策的维度并没那么多，但却要付出很高的操作成本，在众多维度里找到那几个主要筛选的维度；

列表筛选分析

2.4 探索信息的均衡点

尝试降低工具的使用门槛。对浏览用户友好一点；对检索用户高效一点。

前期通过对用户使用筛选器中，单维度筛选及组合筛选的点击分布的收集，我们了解到用户筛选二手车车源的关键指标主要为价格 、类型 、 品牌 、车系。

筛选统计

2.5 新的实现形态与心智的匹配

在筛选器部分，我们前置展示这 4 类高频使用的维度及内容，我们设计了新的“快捷筛选器”卡片。

卡片中展示了各筛选内容，如价格区间、类型内容、品牌内容、车系内容；点选后，快速进行下一项筛选内容的选择；

同时增加了推荐信息辅助用户决策（ eg：多少人关注、有多少车）。

我们新增的快速筛选器模块后，亦超额完成了预期的电话连接指标（ N/5 %的电话转化）的提升。

列表快速筛选方案及验证

3 .终于到了【看车列表】了

3.1 链路节点

用户经过一番长途跋涉，终于到了我们的列表了，用户有可能从腰部推荐来的、有可能是筛选来的、也有可能直接来找车的。

3.2 心智诉求

用户使用列表的核心诉求是“快速聚焦到目标车源”

3.3 当前产品实现形态

1）标签样式多样，并且在无序拓展。同时针对平台优选标签（真车标签体系）升级策略，很难有效的兼容；

2）条目的信息聚焦能力弱。存在单元信息多而杂乱，条目高度不等问题，缺乏清晰的组织结构认知；

列表分析

3.4 探索信息的均衡点

满足兼容力、提升规范度，提高信息检索效率。

3.5 新实现形态与用户心智的匹配

1）对标签进行整合，并进行优先级的排序；“真车类标签”是品牌升级后需调整兼容的部分。设计中，“真车类标签” 放在图片下面空隙地方，和图放在一起，能够与车源产生更直接的形象关联；同时释放右边字段的部分空间。

优选标签整合

2）左图空间优化后，在右侧的字段区域标题固定 2 行高度；标题下是围绕车源的信息补充，希望在信息获取中快速对车况形成基础认知；去掉了识别度较低的店铺名称，提升信息有效度；店铺评价放在“价格”后空余位置，保留价值信息同时节约坪效；条目最下层是信任类标签拓展区，包括推荐理由、信任类标签等。

规范标签容器

通过对列表容器的升级和规范，该模块亦超额完成了预期的电话连接指标（ N/5 %的电话转化）提升。

列表方案及验证

4 .这个车不错，来【详情页】里看看

4.1 链路节点

经过一路的用户奔波,用户终于来到了详情页。

4.2 心智诉求

在这个页面用户是带着列表的预期而来，希望在这个沉浸的场景中，对车源信息形成完整的认知，同时结合品牌产生价值关联，确定这就是我要的车。

4.3 当前产品实现形态

1）在首屏中，重「保障」信息而弱车况的展示，较难承接列表预期，形成对车的基础认知；

2）未形成基础认知时，过度包装保障感，很难产生价值关联；

3）多页浏览间，影响车况展示效率的同时，产生“视觉大象”现象；

4）“信息怎么都是跳着来看”——信息组织分散， 内容展示不直观。

详情页分析

4.4 探索信息的均衡点

从用户决策视角，布设心智触点，设计内容的层级连贯性。

4.5 新实现形态与用户心智的匹配

从场景来看，用户在进入沉浸的长尾内容场景，浏览深度是逐渐减退的，我们需要在恰当的节点，精准的布设与用户认知匹配的触点信息，产生有效的信息间的关联和继承，否则用户深入了解的意愿会非常低。

我们在详情页赋予了 4 大心智决策节点：了解-信任-认同-连接。再结合购车场景：对信息的组合进行了重组。

了解即基础认知，承接列表预期，在充分展示基础信息后形成基础认知。如车三维信息；信任即价值认同，是基本信息认知形成后，产生价值关联。如保障信息等；认同即是对车源信息的匹配度的认可，通过丰富的信息引导产生价值认同，如评价、详细车源信息、商家信息等；通过一系列连贯信息协作，产生转化激励，刺激用户电话连接。

详情页4大心智决策

1）对基础认知的了解：聚合展示车源基础信息，快速搭建基础认知，承接列表预期；

心智节点·了解

2）价值关联后产生信任：突出本车优势信息，强化决策内容的刺激；

心智节点·信任

3）价值认同后的肯定：更直观展示安全信息，优化「保障感」的传递；

心智节点·认同

4）激励以刺激转化：浏览中弹出连接工具，突出转化引导；同时进行业务运营的细节打点，提升品牌宣传能力。

心智节点·转化

我们完成了详情页信息的模块调整后 ，3 倍完成了预期的电话连接指标（ N/5 %的电话转化）的达成。

详情页方案及验证

五、写在最后

在设计规划初期，我们以业务指标“电话转化提升”为核心观测指标，以提升各触点场景的连接能力为设计目标。清晰梳理了产品链路中各功能触点的价值，通过洞察不同用户在各触点产生的心智差异，基于核心心智诉求，提升各触点场景的连接能力。来提升二手车业务的综合转化效果。助力业务达成年度业务指标“电话转化提升 N%”的终极目标。

我们通过对“用户心智”差异的捕捉，完成了链路各“节点”的场景升级。对比改版前后，各个模块均超预期完成了我们规划的连接目标。综合来看，在完成业务指标之外，亦超额完成 95.5%的成果。

链路方案及验证