从双11威马销量闪耀天猫，看造车新势力的跃升之路

如果最近频繁有人说自己“网购花了几十万”，千万不要觉得这是凡尔赛体的炫富续集。因为这届双11，“线上购车”成为了新风尚。长期以来，整车消费牢牢掌握在 4S店为代表的传统渠道方手中。但在今年，这块线下蛋糕却被线上所撼动：数据显示，仅11月1日至11月11日凌晨1点期间，在天猫上看车的人数就超过1300万人，其中33万人在线订购新车。

更令人意外的是，很多线上“提车人”不约而同选择了一个低调的品牌：威马。双11期间，威马官方旗舰店访问量超950万人次，累计收获16,223位高意向用户，整车成交1,325台，成为唯一登上天猫双11热卖榜的智能汽车品牌。

一次渠道转移，为何能让威马脱颖而出？在威马的“天猫大捷”中，一定有某些值得车企借鉴的策略在发挥作用。

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用户越来越会“算账”，产品力是突围关键

放在过去，“买车”这件事一定会让不少消费者头疼不已。从品牌到车型，乃至各种眼花缭乱的参数，每个环节都需要消耗大量心力。即使是选定了心仪座驾，各家4S店的报价也各不相同。此情此景，就好比若干年前在中关村买电脑被商贩忽悠的感觉。

好在，短视频、直播间组成的新媒体环境让“全民懂车”变成现实。懂车帝联合中国汽车流通协会发布《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》显示，2020上半年汽车直播的看播人数增长9倍，90后青年对汽车内容关注意向逐步攀升，且购车态度趋于理性。

当这些专业的潜在车主出现在电商平台时，已经具备一定甄别能力，甚至有了明确的目标车型。从商品角度来看，选择新能源车型的关键指标无外乎颜值、智能化程度、性价比。一旦消费者有了聚焦“核心目标”的理性消费意识，也就来到了威马的优势主场。

颜值是让年轻车主“眼前一亮”的起点。威马试图在兼顾设计美学的同时，借“颜值”来呈现出其科技内涵。所以人们看到，威马采用了贯穿式封闭前格栅的科技感前脸，未来感十足的智能座舱，还有别具一格的智能交互动态Logo灯。集这些元素之大成的威马EX6 Plus，登上了由上海市政府、市经信委共同发布的首届“上海设计100+”榜单。凭借观点鲜明的设计语言，威马在很多潜在车主心中留下了代表“科技之美”的记忆点。

智能化为威马带来的，是一种升维后的竞争力。关于“智能化”，各车企的理解其实截然不同。有些车企认为这只是“噱头”，于是通过外包等方式快餐化处理，最终到了用户使用层面便成为了可有可无的“鸡肋”。相比之下，威马对智能研发的态度截然相反，不久前威马高达百亿的D轮融资，主要用途之一就是未来3-5年在全球范围打造一支3000人规模的顶级工程师团队。

放眼当下，威马在德国萨尔州的整车技术研发中心，在上海的集团总部、设计·采购中心、智能网联研发中心，在成都的全球研发中心，在绵阳的自动驾驶技术中心，在温州的新能源汽车智能产业园和生产智造与产业化研发中心，共同致力于提升威马汽车的智能化水平。无论是威马智慧座舱、平台化三电系统，还是L4级别自动驾驶能力、5G互联技术，都在有条不紊向前推进。尤其是威马智慧座舱，在智能神经网络处理器的支持下具备了千人千面的交互能力和不断学习进化的可能性，能够像一部大型智能手机，更深入地为车主创造价值。

海量智能交互功能的预期下，让用户在购车前面对威马这个选项时，看到的不仅仅是一台代步工具，而是能够勾起探索欲的超大型“智能设备”。

深耕主流价格区间是威马成功的要诀。当超长续航、顶尖科技、惊艳颜值表现集于一车时，如果还有什么阻碍消费者下单，一定是价格因素。而威马在这“最后一块拼图”上的精彩表现，为其销售“登顶”打下了基础：目前市场主流智能汽车品牌都试图走高端化路线打开利润空间，但威马选择深耕15-25 万元主流乘用车市场。以威马旗下首款智能纯电SUV威马EX5为例，其NEDC续航里程达到520km，并拥有自内而外的舒适感和智能感，但价格依然控制在20万以内。

自2018年9月启动交付以来，威马EX5就牢牢占据着造车新势力单车销量冠军的位置，已累计销售近3.9万辆。而今年的1-10月，威马累计销量达16,889辆，超过去年全年销量总和（16,876辆），提前2个月实现了销量正增长，EX5累计销量依旧保持着造车新势力A级纯电SUV年内销量第一。可见，威马销量滚雪球在天猫双11前已经渐入佳境。

在威马这个多维度的“隐形冠军”身上，外界看到：与其把包裹在广告营销里的噱头作为“销售武器”，不如学习威马“一力降十会”的精神专心打磨产品。唯有极致的产品力，才是最终打动用户的关键。

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购车渠道之变，

凸显双线“同频”优势

后疫情时代，线上购车在整车消费结构里的比重会越来越大。但很多车企和经销商，却没有做好拥抱变化的准备。一方面，传统汽车品牌的线下经销商体系与线上存在割裂，导致品牌方在推动渠道变革时阻力重重。另一方面，传统渠道的固化思维根深蒂固，很难走出“舒适区”加入新渠道与新玩法。而后来者威马，在最开始的渠道布局中规避了这些“深坑”，成为新一轮渠道变革的最大受益者之一。

相比于其他商品，汽车接入电商平台销售存在诸多局限性：比如，下单后消费者要通过门店提车。再比如，消费者后续在使用售后和维护方面都要回到线下进行。如果电商平台与门店团队的磨合不到位，带给用户的体验自然不会理想。一些车企为了克服痛点独创“上门送车”服务，结果出现了车主收到车后问题不断的尴尬情况。这些渠道之间各自为战、利益博弈，最终伤害的还是消费者，无形之中也让车企的渠道形象出现不可挽回的损失。

威马当然不希望陷入同一个“渠道陷阱”。自成立以来，威马就在探索线上线下“两条腿走路”的模式。

威马天猫旗舰店在新车上市前已经上线，并且和线下门店保持同频，擅长通过电商营销拉近与用户的距离。双11期间，威马为用户提供的万元神秘大礼包、清空购物车等多项购车权益，让不少消费者感受到了超预期的线上购车体验。

 

在线下，威马的“千城千店”计划正在高速运转当中，今年8月威马汽车八家门店在京同期开业，新店均选址城市副中心。

与传统经销商体系不同，威马门店、天猫店均能够让消费者与品牌“直接对话”。线上下单，线下体验提车的模式也运营的轻车熟路，确保用户享受到购车、试驾、充电、售后、维修一站式服务。

长期积累的线上线下高效协同能力，让威马在渠道下沉方面的进度远超行业。面对突如其来的渠道转移，威马也更显从容。在电商平台加大投入、直播卖车走进用户的趋势下，威马与这些新基础设施的衔接更加紧密，在没有任何包袱的情况下就能让电商用户体验到的连贯消费体验。

从行业视角来看，以威马为代表的“自建渠道”与传统车企的渠道体系是两种商业逻辑。前者牺牲了前期野蛮生长式的加速度，换来的是一劳永逸的用户服务能力和渠道话语权。后者虽然在跑马圈地阶段能快速扩大规模，但等到企业体量变大后进行服务管理与战略整合的难度却会增加不少。亚马逊、京东、顺丰，都在某些方向通过自建体系跑通了自己独特的市场竞争力。

相信威马独特的渠道建设方式，就是对这些前车之鉴的精华提炼与二次思考。威马不做“甩手掌柜”、不留短板以人为本的渠道建设之道，必然会助力品牌加速融入数字化时代，将销售渠道作为展示品牌实力和服务精神的重要窗口，从而实现“品效合一”。

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不玩套路的走心运营，

建立高质量的用户对话窗口

除了产品、渠道方面的布局，威马在用户运营方面的理念同样有前瞻意义。

对于传统车企来说，往往因为不直接触达消费者，导致在用户运营方面没有太多着力点。包括在销售引流方面，这些车企也是放权经销商“各显神通”。正是因为缺少车企层面的运营规范，导致用户经常因为不愉快的购车体验迁怒于整个汽车品牌，甚至引发了舆论危机。更进一步说，如果车企失去了与用户的交流，也就失去了持续优化自身的空间，在惯性思维中被竞争对手一步步蚕食。

作为造车新势力的引领品牌之一，威马非常注重与用户的交互。这种重视，不仅限于渠道层面，还包括对数据、潮流文化的合理应用，一边探索用户喜恶一边融入其中，并在探索和积累中建立自己的高频蓄水池。

先看数据层面。

威马一直在积极解构消费行为背后所代表的决策模式，以此在产品设计和运营理念上更好的服务于用户。就像双11期间，威马订单数据显示，55.86%的购车者为“数码达人”，对智能化、交互科技有着十足的热情；超过27.5%的“养生老干部”购车者对 “CleanPro健康头等舱”、“电动腰托”等功能配置情有独钟。

可见，威马B端的科技研发已经做到“掷地有声”，与C端用户一拍即合。长此以往，以用户为导向的研发投入在与数据回流的紧密结合中，会让威马用户的参与感大大提升，也会让威马的产品总是能快人一步“想用户所想”，成为用户在汽车科技、场景需求方面的“圆梦者”。

再看文化层面。

威马对自身的定位从来不是“一件商品”，而是城市精神与出行态度的定义者。威马希望融入年轻人的生活圈，通过IP定制、活动参与在用户心中建立独树一帜的“威马印象”。

在“2020淘宝造物节”，威马汽车发起了“CITY LIVE威马纯电夏日”主题活动，巡展杭州、西安、成都、武汉多个地标性商业中心，为当地的“造物者”们提供近距离接触智能交互科技体验，与传统、潮流、科技、国风、美食等主题关键词进行结合，让观众深度了解到威马这位跨界“造物者”。

无独有偶，9月20日威马汽车联合顶级音乐厂牌摩登天空，在威马温州智能智造基地为用户定制了一个超级音乐节IP——不可思议工厂派对。期间威马邀请了达达乐队、大波浪乐队、吉克隽逸、马頔等音乐人登台献唱，让现场威马车友惊喜不已。

在这些打破“次元壁”的用户运营活动中，威马的自有媒体平台都出现了可观的粉丝增长。尤其在微信、微博、抖音、B站，收获了不少Z世代潜在用户。透过文化IP产生的用户共鸣和余震，会持续为威马产生长尾流量，成为一个大型的私域流量池。以高频的用户关注，为低频的整车消费场景赋能。为此威马还开辟了全职团队进行社群运营，创建出独立于线上线下销售渠道的私域场景。把类似于快销品牌的运营理念突破性地带入到汽车行业里。

理解了威马在做的一切，也就不会对双11威马的销量爆发感到意外。正如威马二字的德语含义“世界冠军”，威马的所做所想都无愧于自己的冠军之路。