双11第十三年，天猫变了
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2021-10-25 15:04
今年，是天猫双11的第十三年。
从2009年开始，11月11日在大众心目中，开始被赋予了更多含义。时至今日，天猫双11已然成为了一个节日般的象征，让无数人提前一个月就开始满揣期待。
回顾这13年，天猫双11也一直在改变：从玩法到体验，从技术到服务，天猫不断创新，为全球消费者打造了一场场盛大的狂欢节。
而今年，发现天猫又变了——变得更加好玩，更加惊喜！
作为每年天猫双11预热的重头戏，猫头海报每次都是一出来就刷爆全网。
而今年的天猫也再度放出大招。用更强的创意力与表现力继续加码，联合超50家知名品牌推出“美好生活共同向往”的主题猫头海报，每一张都创意满分，惊艳十足。
不信？我闭眼挑几张给大家看看——
猫头形状被巧妙地设计成大快朵颐的大嘴，湾仔码头的美味，一下子就冲出画面了。偷偷说一下，海报中的小女孩是先用黏土捏出造型，再用C4D重新建模渲染而成的哦。
在猫头帐篷之下，亲子之间的童话时光，完美呈现出林氏木业传递的温暖家居生活。
儿时涂鸦，长大成为小鹏汽车设计师，一左一右完成人生梦想的跨越。
更令人没想到的是，今年的猫头海报联动中外博物馆IP，将最具代表性的馆藏藏品融合其中，打造出具有民族、时代风格特色的氛围感猫头。比如最近很火的三星堆博物馆，相信这个猫头里面的青铜人与青铜面具不用我过多介绍。
而大英博物馆出现在泛黄老报纸的头版头条，众多古董文物，成为了最好的文化见证。
好玩还不止如此。除了猫头海报的静态设计展示外，天猫将猫头海报进行了动态的演绎，以丰富、酷炫的视觉效果进行呈现。
细心的小伙伴可以注意到，此次天猫还悄悄地在文案上下了功夫。动态视频里的文案，融合进了对应品牌slogan和理念，不仅让猫头画面更具有趣味，同时也更好地展示出品牌商家的理念特色。
此次天猫双11还有一支品牌天团也请求出战，天猫为它们打造了一个炫酷的动态logo视频，作为双11大促的开官预告。别人是宠粉，而天猫是真的宠品牌。
承接预告信息落地到消费者群体中去，当然还少不了一份详细的玩法攻略。但是今年天猫抖了一个小机灵，直接把以往的玩法攻略种草帖，换成了一份与此次双11美好生活乐园主题相紧扣的SVG创意邀请函，向消费者发起有趣的美好乐园互动邀请。
最后，则是吹响狂欢福利号角的集结时刻。天猫联合千家品牌蓝V发布了双11美好生活乐园“入场券”，通过矩阵式全面铺开预告乐园即将开园，为预售狂欢造势。
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以往双11，大众的狂欢情绪多在线上，而今年天猫表示，线下也要狂欢燥起来！
所以天猫在今年双11期间，就在线下打造了“史上最大规模猫头联合”。
首先是11场超级品牌事件。天猫联合一众品牌，在线下站点打造了多个猫头样式的品牌主题快闪店，与消费者进行0距离的互动接触。例如此次月球状造型设计的月影家居快闪店，现场互动吸睛系数就直接拉满，吸引消费者到店参与互动。
其次有史上最强的1111家门店联动，和覆盖面最广的1111万个快递箱事件。在门店，天猫对全国1111家门店进行了猫头式样布置，通过史上最多、地域分布最广的活动站点数，联动线上全面助推大促氛围。面向消费者，天猫将联合品牌出品的猫头海报印到了1111万个快递箱上，将附上美好buff的快递箱随机派送到全国的消费者手中，让消费者在日常生活中，超近距离感受到来自天猫双11的惊喜。
另外，天猫还联动全国多个城市数百家高校，玩起了”猫头花式校园行”。在北京、成都、重庆、长沙、烟台、苏州、南京、杭州、武汉的多所知名高校内，都出现了各式各样的巨型猫头，百人拼图、光影秀……一时间，猫头成了各个高校一大网红打卡景点。
据了解，这次校园行动覆盖30个省份，直接动员高校学生超300万，覆盖影响高校学生超5000万，100余个高校公众号和微博响应扩散，1000个以上校园KOC和1000余个校园社群进行发声和热议。真正和高校学生群体来了一次近距离的沟通。
除此之外，天猫在双11预售开启当日，还为代言人易烊千玺打造了一波炫酷的裸眼3D大屏，在全国六城进行铺开。值得一提的是，这也是易烊千玺连续第4年，以天猫代言人的身份，为消费者带来惊喜与陪伴。
这些好玩、有趣、出圈的玩法背后，天猫双11第13年，变在了哪里？
一变：力推“1”个新概念
新老品牌梦幻同台
营造全民美好氛围感
小伙伴们都知道，天猫双11经历十几年的发展，它的意义和价值已经远远不止于购物狂欢，更成为了洞察用户消费趋势、经济环境、观察中国消费力发展进程的窗口。而每年天猫双11主题，正是基于此基础下的一个洞察缩影。
今年天猫双11的主题为“美好生活共同向往”，是在共同富裕、绿色经济、中国智造、国货自强的大背景下，洞察到追求美好生活已经成为全社会共同向往的普遍情绪。
所以天猫在整体的宣推策略上，更加注重美好生活氛围感的打造。于是“双11美好生活乐园”概念应运而生。有了这个概念，用户能更好地去具象化理解：什么是美好生活？因为美好生活就应该像乐园这样，满载期待、快乐、活力，同时也兼具包容。
天猫此次将一众新老品牌、中外品牌都拢聚到“双11美好生活乐园”的概念下，新老品牌梦幻同台，用“乐园”的概念输出品牌力、产品力价值，将品牌赋能推动到一个新的增量层面。同时，在传播体感与调性上，天猫也深度贴近消费者，与消费者进行更加深入的互动沟通，营造出全民美好生活的氛围感。
打造双11美好生活乐园新概念的这个动作，对于国货品牌圈来说，也是一个新的利好信号。联动新老国货品牌一起，形成宣推合作矩阵，有利于国货品牌圈形成新的合作闭环，互相合作吸纳品牌增量价值，构建起国货新生态，助力提振文化自信。
二变：实行“1”个新玩法
品牌年轻力新升级
与Z世代玩在一起
随着Z世代成为当下的消费主力，越来越多品牌将「品牌年轻化」置于品牌未来战略的高度，它们渴望对话年轻人、沟通年轻人、与年轻人站在一起。
而信仰革新与创新的天猫，亦是国内经济市场品牌年轻化改革进程的重要推手之一，所以在玩法探索上，天猫今年创立了新的年轻化玩法——全面大铺开，精细点打爆。
先是铺设渠道。
从联动品牌蓝V玩转猫头传播，再到线下打造互动与沟通线路，双线并行最大化地点燃美好生活共同向往的情绪。天猫今年在铺设渠道上继续加码，并以超级品牌+创意动作+沉浸式互动体感的形式，掀起了大众对于天猫双11的关注浪潮。
此外不得不提天猫今年双11年轻化最大的亮点，在于真真切切地把品牌理念传达给了年轻的学生们。通过巨型猫头、百人拼图、光影秀等创意活动，让双11美好生活乐园进入校园，真正实现跟年轻人玩在一起。
在今年乐园式的主题概念下，天猫双11预热期带领消费者“进入”值得探索的双11美好生活乐园，以猫头标识为沟通线索，联合品牌商家和消费者们一起，玩在其中、乐在其中。可以说，天猫此次全新升级的，由面到点、由粗放式覆盖再到精细式打爆的年轻化新打法，为天猫双11大促注入了全新的玩法想象与活力。
三变：构建“1”个新格局
桥接商家与消费者
完成消费价值链路升级
天猫双11打造“美好生活共同向往”主题的初衷，我想其更多的是希望桥接商家与消费者，成为国民大众实现美好生活的推手。
从品牌商家的角度来看，在当前数字化时代升级与消费升级的市场大环境趋向下，其实品牌商家面临着巨大的升级挑战，破圈难、营销难、增量难的问题一直在困扰着它们，急需要一个让品牌力、产品力突围破圈的新窗口。
而从消费者的角度来看，在消费升级的趋向之下，其实消费者的消费生活也在发生着巨大的改变，消费者从以往的物质需求、逐渐发展成为精神情感上的需求。
而天猫双11在今年打造双11美好生活乐园概念的背后，更多的目的是带领品牌商家（如通过让大牌logo动起来、玩出新意来），用新的、充满创意想象力的方式去拥抱年轻人，实现物质上的链接、也实现精神上的链接，让天猫双11的价值格局实现新的越级提升。
所以在双11的第13年，天猫对于品牌狂欢背后的思考也逐渐深远——狂欢应该不止于狂欢，狂欢的背后应当拥有更加深远的价值与意义。
一面帮助品牌商家带来新的消费发展机遇；一面帮助消费者实现更加美好的生活，天猫双11在第13年，又一次实现了品牌价值的新蜕变，成为消费者美好生活的实现之地，完成消费价值链路升级。
天猫双11历经13年，一年一年相伴走来，无时不刻不在为消费者的理想生活而作出努力，而我们理想中的美好生活，也随着这一轮升级迭代的浪潮，一步一步向美好而生。
13年间，天猫双11的形象，也从当初在消费者心中种下“美好”萌芽，到如今长成了“美好生活共同向往”的参天大树。
这是天猫在品牌理念上的升级累积以及营销上的创新求索，其实这也是消费者13年消费生活的点滴改变之间的真情实感，因为通过天猫双11，生活的确在发生着美好的新改变。
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