被李佳琦改变的电商江湖

作者丨顾见

监制丨阑夕

仓央嘉措说，“人生，是一场与自己无时不刻的斗争”。

这句话在李佳琦身上体现的淋漓尽致。

细心留意过李佳琦视频访谈的人会发现，他喜欢用“佳琦如何如何”来回答问题。就好像团队里有两个李佳琦：一个每晚8点15分对着近4000万粉丝全情投入，一个用“观察者视角”总揽全局，甚至时不时为直播间里的那个李佳琦“找点麻烦”。激烈而漫长的自我碰撞，最终与这个时代独有的佐料发生了化学反应。于是，李佳琦三个字的意义超越了他的“本我”，成为一股不容忽视的商业力量。

激活品牌力的“第五范式”

分众传媒创始人江南春经常提到一个观点，叫做“占领用户心智”。他认为这是品牌力的表现，也是企业长期发展的护城河之一。很长一段时间里，能够快速激活品牌力的渠道只有四个：抖音、微信、微博、分众。但现在情况发生了改变，李佳琦直播间逐渐成长为“第五范式”。

——一个在电商推荐战场，完胜阿法狗们的特殊地带。

大概几年前，电商平台开始注入AI能力和大数据打造“猜你喜欢”、“全网比价”功能。但结果却是，这类工具在李佳琦等电商主播面前溃不成军。归根结底，算法黑箱给出推荐结果却说不出所以然，其所谓的“猜”只是建立在大量数据点的处理之上，而李佳琦则是基于10万+的真实产品实用经验给出的专业决策。久而久之人性战胜了算法，李佳琦直播间真正意义上实现了“猜你喜欢”的技术畅想。

与四大超级平台相比，李佳琦直播间的体量和规模显然没有可比性。抖音的流量红利、微信的熟人关系链、微博的全明星生态、分众在特定场景引发的规模效应，都有各自独到之处。但李佳琦直播间也有自己不可替代的媒介价值：通过“为用户争取话语权”产生的高效连接与放大。

通过这种能力，李佳琦直播间能以更轻巧的方式助力品牌破圈，依托于淘系电商生态与真实用户连接。解锁“李佳琦推荐”成就后，品牌方还能够在接下来的自传播中持续受益。用通俗的话说，进入李佳琦直播间就是得了一次集海量曝光、销售转化，并附带长尾流量和话题属性的整合营销。

这在一定程度上归功于李佳琦本人的认知升级：在采访中他坦言，曾将粉丝数、带货量视为价值实现的标尺。直到他浏览大量评论和弹幕后才发现，比起让用户享受到购物喜悦这件事，“爱与陪伴”的价值更令自己着迷。

换句话说，曾经的李佳琦是带货主播界的天花板，现在的他更像是兼顾品牌赋能与暖心电台定位的超级媒介。

可以理解为，他凭借自身激情、真诚、充满正能量的个人特质构建了若干个同心圆：最里侧的核心粉丝、寻着声音和热闹景象而来的“旅者”、来自平台的推荐导流，以及经由媒体聚光灯放大的内容力，每一层都会不断形成新的媒介触点，自发向外辐射。

定位理论认为，消费者只能记住同类产品当中的“前两位”。为此品牌不得不费尽周折进行概念包装，以保证自身在某个维度成为“行业前二”。但结果往往不尽如人意：当人人都宣布自己是“第一、最强、超便捷”，反而加大了消费者的筛选难度。

李佳琦直播间刚好出现在合适的时间、合适的地点。不管是新锐品牌还是在同质化竞争中缺乏传播力的品牌，都能通过李佳琦与那些最具购买力和分享欲的消费者建立联系，甚至进入他们的熟人关系链扩大品牌阵地。这在一定程度上兼顾了微信、分众两大媒介的核心优势：精准触达与心智卡位。

唯有一点，李佳琦直播间不同于广义的媒介平台：任何品牌都无法左右他的选品逻辑，且必须为消费者做出更大程度的让利。如果用花钱买量的思路与李佳琦团队接触，多半会碰壁。

在李佳琦的规则里，每次推荐都要通过试用和验证，不存在所谓“强势品牌主导一切”的可能性。他会因为某款化妆镜太沉不适合女生使用而拒绝推荐，也会在团队成员无法拿到理想价格时直接要求查看聊天记录。

这层坚持品质保障、专业解说和“为消费者谋福利”的过滤网，为李佳琦直播间的销售奇迹提供了有力支撑。区别于其他媒介的双向选择机制，也让李佳琦直播间成为优质品牌迅速脱颖而出的“第五范式”。

电商营销因李佳琦而变

某种意义上，李佳琦直播间改变了“上半年看618，下半年看双11”的标准化电商营销节奏，让品牌拥有了更理想化的“引爆时刻”。阿里巴巴显然意识到这一点，并在近期官宣了李佳琦“天猫宝藏新品牌首席发现官”的新身份。对于李佳琦来说这无疑是一次含金量很高的身份认可：从过去带货主播中的佼佼者，到具有品牌孵化能力的独立平台。

《唐人街探案3》顶住压力延期一年上映，这在电商界不可想象。在“速度即生命”的游戏规则下，消费电子、服装美妆、食品饮料等行业，都在加快新品研发的速度和频率。与之对应的，电商平台“造节潮”也在投其所好。从“每月一节”，到数不胜数的“超级品牌日”、“会员日”、“秒杀日”，几乎快要包圆整本日历。

尴尬的是，多数时候这些策略无法满足品牌方的核心诉求，甚至在某种程度上背道而驰。他们所需要的其实很简单：那就是，让自己的创新和卖点不要被用户看起来好像“跟同行差不多”。在传统电商营销模式下，品牌方不得不与竞品出现在同一页面、在同一时间进行优惠促销。像极了脱口秀节目的海选现场，明明有一肚子的精彩观点还没开始表达，就听见导演叫“下一个”。

李佳琦本人很有同感，他说过：“如果只给五分钟做拍摄我会很尴尬，因为那是假的李佳琦。只要给我15分钟以上，你会发现我是个蛮有趣的人。”由此可见，独立舞台、不受竞争环境干扰的独立表达、愿意倾听的观众，才是品牌在营销过程中迫切需要的“核心资产”。

以直播间为电商营销基本单元的新趋势打破了局限性。在李佳琦直播间，时不时有新品牌新产品C位出道。去年上市的完美日记，到大众熟知的花西子，他们的加速孵化都与李佳琦密切相关。

归其原因，无外乎上述三点：

其一，直播间的形式提供了吸引注意力的“独立舞台”。传统的图文坑位模式下，用户会被算法推荐的同质化商品分散注意力，从而导致关键的卖点信息传播被干扰。再加上很多趋于弱势的同业竞争者倾向于采用追随战术，在发布会、活动促销上紧贴对手。李佳琦直播间很好的规避了类似困扰，差异性选品也能让品牌尽可能的得到保护空间。

其二，是李佳琦独有的风格表达，以及产品展示时长的保证。高效的信息传递，往往来自使用者的亲身体验。尤其是李佳琦这样具备产品经理素养、对新产品有足够使用热情的角色。从李佳琦直播间输出的内容，可以起到“一语胜千言”的效果。因为他总能分辨出商品卖点的信号与噪音，然后用正确的方式击中用户。

其三，是高质量的用户群。李佳琦曾对媒体表示，他的直播间购买率能够到50%。这个夸张的转化率，离不开沉淀与积累：长期化身爆款捕手、持续价廉物美的商品清单，乃至数千万粉丝在李佳琦直播间形成了“佳琦推荐必属好物”的心智记忆。他也用始终如一的敬畏与严苛，回报着粉丝们的信任。

正是这些优势的集成，改变了品牌营销的固有思维，也让越来越多的一线国际大牌愿意把新品首秀放在李佳琦直播间。在李佳琦直播间，每天一专场的设定能够满足品牌方的个性化营销需求，有效回避同质化竞争实现破局。

独一无二的品牌“加速度”，成就了独一无二的李佳琦直播间。

一位超级导购的“价值扩散”

五星电器董事长汪建国曾提到过一个“300万买到的教训”。

彼时，五星电器花费300万发起了一个消费者决策方面的研究课题。公司高管原本认为这笔投入毫无意义，在他们看来影响消费者决策的关键无非是产品外观、参数。调查结果却让高管们大跌眼镜：消费者下单很大程度是基于对导购员的信任。

从口红一哥、淘宝顶流带货主播、到《时代》周刊上的“下一代百大影响力人物”，李佳琦大概是这个时代最有影响力的“超级导购员”。最近，李佳琦直播间又刷新了开播以来最贵的单品销售记录：售出了价值1176万元的10克拉钻戒。但比起可量化的商业成就，他与团队的认知成长更令外界欣慰。

他说过，“因为很多人喜欢我、关注我，让我变成了现在的李佳琦，所以我会觉得我的社会责任越来越大。时代成就了我，我也应该回馈社会。”

如今，“两个李佳琦”用两种方式兑现承诺：

直播间里的他，仍在不断学习专业知识，把兴趣与职业更好的拼接在一起服务消费者。比如，他和团队一直致力于提升供应链与售后环节的把控能力，为用户提供全链路的保障。去年3.14，李佳琦还联合上海市消保委在直播间进行消费知识普及。再比如，3月11日由美腕（上海）网络科技有限公司主办，上海市质量监督检验技术研究院、通标标准技术服务有限公司、上海市毒理学会协办的“新条例下直播电商的化妆品质控合规研讨会”上，李佳琦主动参与到化妆品质控合规性问题的学习研讨当中，他坦言“要对每个走进直播间的产品资质、产品特征、适用群体、使用方法都需要了解地面面俱到，并保持持续学习姿态，不断补充专业知识。”

直播间外的他，投身公益、知识普及活动，在商业范畴之外的领域挖掘自己的价值潜力。他与央视主持人朱广权的“小朱配琦”公益直播，为湖北企业复工复产起到了积极的作用；在很多公安消防、消费者权益活动中，时常能看见李佳琦的身影。高速发展之余，他与团队主动拜访中消协，直截了当表明了“拥抱监管”的态度，为整个电商直播行业的良性发展起到带头作用。

硅谷梦想家比尔·乔伊说过：“世界上最聪明的人都在为别人工作。”李佳琦也不例外，而他选择为喜爱自己的粉丝工作、为那些真正有价值的品牌工作。人们喜欢李佳琦，除了众所周知的原因之外还有一层逻辑：在算法驱动一切的时代，能有一股独立于算法的力量生根发芽茁壮成长，用身体力行证明“人生可以不设限，努力永远有回报”。

这不正是商业世界最精彩的部分么？