薇娅李佳琦的新对手们
来源：馒头商学院「ID：mantousxy」
如今，直播电商成为电商行业的新风口。
在这股直播电商浪潮中，邀请网红主播、明星艺人带货成为许多企业的首选之一。薇娅、李佳琦、罗永浩等头部网红，均是企业直播带货争相邀请的对象。
除了邀请外部网红明星直播带货外，也有一些企业，正在批量打造自有带货IP，凭借内部力量，通过直播带货，就达到业绩翻倍的增长，单场销售额从几百万到过亿并不少见。
以2020天猫双11为例，淘宝直播数据显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%。
可以说，商家企业自播才是薇娅、李佳琦们的真正对手。
这些企业是如何通过直播带货，实现销量增长的？有没有相关的方法论可以参考？
一、谁适合做公司的自有带货IP？
自有带货IP分为三类：第一类是短视频的KOL，比如抖音和快手上的头部账号；第二类是直播带货IP；第三类是社群中的KOC。
那么，公司里谁适合做自有带货IP？这个问题比较关键，也是很多人都走错的一步。
我们建议是，第一步先把公司账号，做成一个带货IP账号。为什么不直接做老板或者明星员工的账号？第一，老板处于性格原因或是时间原因，不能全力投入到带货IP打造过程中，因此不可能轻易成为公司带货IP。第二，如果公司花费大量时间和精力，把明星员工打造成带货IP，会出现两种情况：他不火，你做无用功；他火了，可能会留不住人，具有极大风险。
相比较之下，以公司为主体的带货IP账号具有以下优势：
1、这个账号相当于一个大客服账号，是公司的固有资产，粉丝都在这个IP账号上，能避免流失。
2、把公司账号打造成自有带货IP，可以由老板牵头调动各方资源，并能提高员工积极性，从而深度参与，共同打造这个账号。
3、顾客能更好地了解商品，也能得到实惠。
4、商品可以实现更好的销售。
这是老板、员工、顾客、商品“四赢”的事情。
那么，究竟如何打造公司自有带货IP呢？在踩过很多坑之后，我们总结了一套打法公式：
带货IP打造=产品运营+渠道运营+内容运营+活动运营+数据运营。
接下来，我们一一展开介绍。
二、如何打造公司的自有带货IP？
1、产品运营
找到带货IP的优势和位置，完成其人设定位
从公式中，我们能清楚看到，带货IP的打造，分为5个步骤，第一步是产品运营。
这里也有一个公式叫做：产品运营=筛选标准+人设定位+人设占位+光环模型+私域之光
在人设定位中，我们用“SWOT四象限分析”+“两眼论”来“挖掘”带货IP的潜质。
SWOT分别代表S优势、W劣势、O机会和T威胁，通过4方面的分析，能更好地挖掘自有带货IP的突出优势，提炼人设标签，将他们的潜力找到、找准，正确无误地放大。
具体如何操作，我们以某家电平台带货IP“平平”（化名）为例。
上图是平平的锚定“带货IP”的SWOT，大家可以看到，对应每一维度，我们还做了一般和突出的划分，然后把她的特征填在里面。
作为一个带货IP，平平的第一个突出优势是大学作过节目主持，有非常强的主持能力，能够临场应变；第二个优势是她做过门店的导购，特别懂产品，销售经验丰富。
这些优势迁移到直播带货上，首先她控场能力强，直播时能做到不慌不乱，其次因为懂家电，所以无论在选品还是讲解都十分专业，能快速建立起消费者的信任。
她的突出劣势是爱寻根问底，有时比较偏执，这些特征在生活中可能会不受人待见，在直播带货中却不一定是劣势。
事实也是如此，在直播前，平平会把所有产品细节梳理到位，会去跟供应商砍价，在直播中，她也能详细地介绍商品，所以这时候的劣势能转变成优势。
再来看她的威胁，在疫情期间，线下门店没客流，业绩压力大，这些是主打线下的行业所面临的共同威胁。
但如果转为线上直播，威胁也会上升为机会，因为消费者也开始在线上消费。
所以在做SWOT分析时，优势劣势、机会威胁很可能是不确定的，有时能相互转化，比如在工作中，言辞简略是优点，但在直播中，说话简洁就会造成冷场。
我们把它们都列出来，就能发现哪些特性适合做带货IP，也可以去分析原本的劣势能否转化成优势，威胁能否转化为机会。
经过特性挖掘之后，我们基本确定了带货IP的优势和劣势，可以进入人设标签输出这一步。要让消费者记住带货IP身上的几个符号，这些符号就是人设标签。
怎样输出人设标签？可以从以下三个维度划分：
1、身份标签：就是你是干什么的，从职业工作上找。
2、特征标签，从性格特色或者气质、外形上找。
3、专攻标签，就是你的壁垒是什么，你在哪个领域最厉害。
以平平为例，她是某平台门店员工，做直播很厉害，这是她的身份标签。
前面提到，由于性格的原因，她很擅长和供应商砍价，“砍价女王”就是一个很重要的特征标签。
在带货层面，平平的专攻领域是家电销售，所以“家电专家”、“家电达人”等都可以作为她的专攻标签。
注意，这时候的定位和人设并没有完全确定，需要通过360度测评，去进行全方位确认。
比如找你的同事、竞争对手、领导、客户、家人朋友，来针对你的SWOT和人设标签输出，提出自己看法。
然后根据他们的意见，不断调整优化，直到得到其中大部分人的认可。但如果得到了不同意见，就要再重新进行新一轮SWOT挖掘和360度确认，直至最后的定位确认。
人设定位之后，还要做人设占位。主要是为了抢占用户心智，让消费者知道你、记住你，乃至成为你的粉丝，愿意为你带的货付费。
因为大家只会记得头部第一，所以要先通过领域占位，梳理占据某个细分领域的第一，抢占消费者的心智；
再通过提炼带货主张，确认自己的卖货理念，好让消费者知道你给他提供什么价值，让大家记住你。
最后，通过光环赋能，为自己的人设创造出消费者喜闻乐见的故事，让大家喜欢你；并通过打造能把粉丝从公域导向私域的人设形象，实现私域多次销售及发展分销。
2、渠道运营
选对受众渠道，千人千面，精准展现
做完第一步产品运营之后，就到了渠道运营。这步主要是想要借助平台力量，放大带货IP的人设标签，让更多的人认识、记住并且喜欢，从而更好地带货。
渠道运营，我们也有一个具体的公式：
渠道运营=平台选择+抢占新平台+平台快速崛起+对标人物及维度+对标执行+包装平台账号+常规算法+直播爆款算法+私域发展
首先，平台选择，是根据企业自己产品的用户画像，以及现在四大新老平台的特点及属性，来判断哪个平台适合自己发展。
其次，抢占新平台，这里特指抢占大公司推出的新平台。
因为新平台竞争较少，尽早入驻，很有可能成长为该平台的头部账号。再者，新平台会给主播提供流量支持，帮助你的发展，更重要的是，大公司的平台一般实力都很雄厚，能降低半路倒闭的风险。
找到合适的平台，很多人可能会急着做账号，做包装。别急，在设置这些之前，还有一件必做的事情，那就是找到你的对标人物。
这个对标人物，可以是成熟平台上的成功代表，也可以是新平台上走在前列的人，一哥或者一姐，从他们身上，我们能学到快速发展的捷径，加快成长速度。
对标平台人物，分为三步：
第一步，寻找对标人物。
第二步，对标维度与确认，就是从对标人物身上通过定性、定量的维度，寻找并确认我们要学习的对标人物身上的成功秘诀，找到快速发展的捷径。
第三步，改进计划，根据分析出的对标人物情况，来制定接下来的改进计划，开始追逐、赶超。最后一步，严格监督，监督人最好是老板自己，否则改进可能不了了之。
在账号包装时，昵称、头像/头图、简介都是十分重要的因素。
其中，昵称一定要容易记，没有生僻字，要么和自己的行业有联系，比如年糕妈妈，老爸评测，要么有特殊含义，比如薇娅，其中的“薇”就是她原名“黄薇”的最后一个字。
头像/头像的话，因为是打造公司自有带货IP，所以建议使用跟公司相关的头像，比如公司的标志、吉祥物等等，能让更多人了解你的公司，提升知名度。
当包装好公司的带货平台之后，还需要了解平台的算法，包括平台常规算法及直播爆款算法，方便后期的内容。接下来就到了很重要的第三步：内容输出。
3、内容运营
持续输出，价值稀缺，观点鲜明，品效俱全
直播带货IP的内容输出种类一般分为三类：品牌内容、种草内容、带货内容。
其中，品牌内容既可以是故事题材，也可以是真实场景，比如工作、生活中的日常，这样可以让消费者感觉你是一个活生生的人，增加对品牌的信任。
种草内容则是更为直接地为卖货做准备。什么样的种草内容能激起大家的购买欲？我们总结了三大黄金种草模式。
第一种是生活方式种草。
简单来说，就是宣传某种商品能为大家带来美好生活的内容或价值观，让消费者知道，使用了你的产品，能解决他的哪些问题，为他的生活质量带来哪些提升。
最典型的生活方式种草代表是李子柒，人们通过看她的视频获得心灵上的慰藉，也激发了对她商品的购买欲，在李子柒的淘宝店，螺狮粉、辣酱、藕粉等食品的销量都不错。
此外，生鲜食品、节日礼物、服装、化妆品等等品类也都非常适合生活方式种草。
第二种是好物推荐种草。
这是从产品本身的特性出发，直接向粉丝推荐商品，比较适合大众快消品、文创产品、3C产品、美妆等功能性、高性价比或稀缺的商品。
比如美妆博主在视频中的试色、科技博主的开箱视频等，都属于好物推荐类的种草内容，粉丝看了之后也会成功种草，进而下单购买。
好物种草和直播的区别在于，不一定非要现场直接卖货，能够达到种草目的即可。
第三种是供应链种草。
这类种草内容大家应该也看过，比如揭秘商品原产地、制作工艺、工厂或者物流等，和商品息息相关的供应链内容。
一方面能增加大家对产品的信任感，尤其是食品生鲜，另一方面也能满足消费者的好奇心。
如果说种草内容已经让大家心痒痒，有了想要下单的冲动，那么带货内容就是为了让大家下单，并且持续下单。
带货内容会因主播风格的不同而有所改变，但主要是由以下几个因素决定：
话题关系度、讲解效果化、极致性价比、选品逻辑、场景化成交，分别对应直播带货中的人、货、场。
在人的方面，包括话题关系度、讲解效果化。
话题关系度，顾名思义，在直播中你聊的话题要跟用户有关系，拉近和他们的距离。
因为不是所有带货IP一上来就能带货，除非是有知名度的大IP；所以要找到巧妙地切入方式，引起大家注意，让更多人愿意参与进来，为带货做准备。
比如双十一大家都剁手了什么，质量咋样，物流价格有没有要吐槽的地方，这时候就能激发大家的吐槽欲，把直播间的气氛带动起来。
人们在直播间停留的时间变长，再顺势引入本场直播商品的优势，自然有助于成交。
讲解效果化也很好理解，商品的使用感和效果，越立竿见影越有利于成交。
比如食物可以去形容它的颜色、口感、功能、颜值等等，彩妆可以试用，就像李佳琦卖口红，直接在嘴上或者手臂上试色一样。将这些可视化的卖点扩大化，让观众觉得超值。
货对应的是极致性价比，选品逻辑和排品策略，极致性价比主要是突出买它很值。比如低于市价、或者实用性强、要么是知名大牌……
总之，叠加越多让消费者觉得超值的因素越好。选品逻辑和排品策略可以让你更好的掌握直播间的节奏，提高成交。
场，也就是场景化成交。告诉消费者，商品在何种场景使用会达到何种目的，把它能解决的问题描述出来，也可以刺激用户直接购买。
比如小米雷军的直播带货首秀，他能做到两小时直播破亿，也巧妙利用了场景成交。
在介绍一款筋膜枪时，他聊到去滑雪大家都要带特别大的筋膜枪，携带非常不方便。然后他拿出了小米的筋膜枪，非常小巧易携带，两者相比较，消费者的选择自然非常明确。
确定了内容，当你的内容越做越大之后，还要想清楚内容运营、招商、雷暴预警，如果出错了该如何应对，这些都是在内容输出层面，就该彻底想清楚的事情。
4、活动运营
借力名人与话题，放大品牌影响力
内容输出做完之后，你要做的是弯道超车：借势崛起。常用方法有蹭热点、傍名人、粉丝团借力等。
如何在平台上连续上热门，除了必备的一些小技巧外，还要掌握蹭热点和傍名人技巧？
在开始做蹭热点之前，首先要了解为什么要去蹭热点，只有了解到蹭热点的本质，你才能在蹭热点的大军中脱颖而出。
我认为，蹭热点的本质有两点：
1、你输出的内容能为热点本身加分。
比如明星撞衫，很多商家追热点的方式都是推出明星同款，这种方式也能吸引一些粉丝购买，但其实没有把热点的价值发挥到最大。
聪明的商家会去梳理，撞衫明星之间是否有某种联系或者小故事，再去分析这件衣服为什么会受到明星的青睐，了解到更多细节之后，可能吸引的消费者就远不止是粉丝群体了。
2、要去发现热点背后蕴含的大众情绪，最好能让消费者在你的内容中，看到他想说的话，他想表达的情绪和态度。
比较典型的一个例子是《乘风破浪的姐姐》，这个综艺第一季播出时非常火。其实不是节目形式有多么新颖，而是它表达出了很多人的态度，虽然你们认为我年纪大了，但我也能活出自我。
所以，这时候蹭热点就要把姐姐们的拼搏精神放大，把自己的产品与这种拼搏、我能行、我很厉害的态度捆绑。
一定要记住，蹭热点的目的不是为了让人点开浏览，而是让别人愿意帮你转发，吸引一波又一波的新用户，最终让他们买买买，买了后还自豪地发朋友圈引起更多人买。
搞清楚了蹭热点的本质，我们就能根据上面分析两方面来做。具体怎么做可以参考我们前面提到内容输出形式。
但也要注意，并不是所有热点，我们都要去蹭，因为不是所有热点都有利于自己。
要蹭能引流、为商品提供价值的热点，或者能引起大众积极情绪，引起大众反思的热点。在蹭热点之前，一定要想清楚目的，再去行动。
借势崛起的第二个方法傍名人，它其实是蹭热点的有效补充。这样不但能蹭这个名人的热点，还能利用他的名人光环，提升自身的个人或者企业品牌形象。
傍名人最重要的是明确你要去傍谁，也就是向谁借力。大家通常想到的可能是明星、行业领袖或者KOL，因为他们有很大粉丝基础，影响力强。
这些名人都可以是你借力的对象。但你首先要清楚一件事，为什么人家会愿意被你蹭热点？或者说被你借力有什么好处？所以在想着借力名人之前，首先你得做好自己。
只有能为你想傍的名人加分，这个加分可以是“名”，也可以是“利”，才有可能得到他的回应，放大傍名人的势能。
为什么名人愿意给大品牌带货，很大程度上就是这个原因。
明确了向谁借力，接下来就是第二步：想办法与这些人建立联系，产生互动。怎么建立联系呢？
高成本的方法，比如邀请代言、站台、直播带货，这里我们不详细说，重点介绍相对低成本的方法。
首先，还是在你能为名人加分的基础上，可以去他的社交帐号比如微博、抖音等去留言、私信、@、转发等，去增加和他的互动。
一旦你的留言得到了他的回复，你就可以充分利用他的热度，吸引自己的粉丝。此外，去参加一些名人活动，也是有可能和名人有接触的。
到了带货环节，如果你的货是爆款，自带流量， 名人也会看中你这两点优势，不再担心翻车，你就可以直接与名人合作带货。
这是我们通过蹭热点傍名人，借势发展。但还不够，我们还缺最重要的一个力量，那就是带货IP的发动机——粉丝团。
怎么组建粉丝团，让他们支持带货IP呢？我们也总结了3个步骤：
第一步裂变引流，顾名思义就是通过裂变的手段，吸引更多的人加入你的社群，这一步是粉丝团的建立阶段；
第二步是铺垫预热，主要是在引流之后，通过设置标签来管理粉丝，以微信千人千面的技术方式，实现对粉丝的绝对画像了解，同时输出种草内容为卖货做准备；
第三步就是通过直播前、中、后和粉丝的种种互动，让粉丝团帮助你卖爆好货。
经过这三步，你的粉丝团也会逐渐发展成熟，在老粉丝的带动下，也会有源源不断的新粉丝加入，给予带货IP更多支持。
到了活动运营这个阶段，一个带货IP的雏形已经基本形成。
但在实际运营当中，肯定会出现各种各样的状况，比如大家记不住你的标签，种草内容效果不好，直播间粉丝少等等，这就需要我们不断迭代优化，最后确定一个模型了。
这就是我们自有带货IP打造的最后一步——数据运营。
5、数据运营
以结果为导向的分析-假设-验证，通过反馈指导迭代
第五步是数据运营，我们通常采用”三步迭代“，即数据分析-提出假设-验证优化。
通过对数据的分析去发现问题，这里的数据包括社群数据、短视频数据、直播带货数据等等，根据你带货的主阵地而定。
数据能最直观地告诉你问题出在哪，这时你需要提出假设，也就是解决方案和改进方法，比如改变话术、语言风格或者直播时的背景等等。
紧接着验证你的假设，如果确实对数据有帮助，则可以在此基础上进行优化，比如加大投放，如果不成立，就要重新提出假设，再验证优化。
切记，在这个环节，需要去不断迭代，让内容成熟，也让账号的运营模式成熟，直到找到账号最合适的内容，为账号以后做大做强打下基础。