李佳琦无法“收割”薇娅的流量？
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2022-01-26 17:23
作者：呆呆 编辑：直三
来源：娱刺儿（id:yuci-er）
这是李佳琦“独美”的第23天。
“练练手速，在我们家就要练练手速那种。”
面对评论区满屏的“抢不到”，李佳琦这样安慰道。在他的直播间，高频出现的除了“所有女生”“三二一上链接”，还有“下架咯，我们再加货”。上架、售罄、加货、再售罄，是李佳琦直播间的常态。
1月11日晚7点30分，李佳琦直播间观看人次达到559万，淘宝直播的热搜主播榜单上，李佳琦排在首位，名字后边跟着一个“爆”字。相较于林依轮直播间的86万观看和烈儿宝贝直播间的60万观看，李佳琦的直播数据确实“一骑绝尘”。
图源：淘宝
2021年末，淘宝直播“三巨头”倒下了两个。2021年12月12日，涉嫌偷逃税款的淘宝主播雪梨社交账号及淘宝店铺被封，20日，薇娅也因同样的理由被封禁，只剩李佳琦一个“独苗”。
更多目光，聚焦在了李佳琦身上。
12月20日之后，#李佳琦直播间# #李佳琦直播#等4个直播相关话题先后登上热搜。同时，李佳琦担任了2021年年度上海消费帮扶好物推荐官，并发微博宣传中国青年年货节。
问题也随之而来。
2021年12月23日，李佳琦被浙江省消保委点名，指出其双11期间售卖商品存在商品标签不规范问题。
2022年1月9日，李佳琦在微博晒出宠物狗“十一”宝宝的照片，宠物爱好者对此表示不满，“为什么不绝育啊？我不理解，真的不理解。”10日，美ONE回应“李佳琦补税17亿”的传闻，称该消息不实。
薇娅、雪梨退场，淘宝的第一主播之争终于尘埃落定。薇娅、雪梨的女人们，是否会转投李佳琦的“怀抱”？而品牌自播中，又是否会出现下一个“李佳琦”？
一、尘埃落定的“第一主播”
2021年的双11，比以往都要更“卷”一些。
早在9月底，李佳琦推出共8期的“砍价”微综艺《所有女生的offer》，记录了与娇兰、赫莲娜、馥蕾诗、花西子等各大品牌的“谈判”过程。品牌负责人们往往屈服于李佳琦的“攻势”，给出令他满意的折扣。有网友在微博写道，“看《所有女生的offer》什么都想买，折扣力度都好大 。”
10月14日，@薇娅惊喜社发微博公布了“薇娅双11隐藏大秘密”，上线了可以“一键计算”的小程序，并贴心地为每个商品添加了视频介绍。消费者只需添加商品，即可计算出双11在薇娅直播间购买可以节省多少钱，还能参与“瓜分”1000万小程序红包。
往年双十一，豆瓣小组、微博、抖音等平台都会有博主整理双十一商品清单、分享购物攻略。2021年，薇娅和李佳琦“亲自下场”，各自创建了共享Excel文档，注明产品信息、优惠情况、是否参与跨店满减等，供消费者“抄作业”。
截止2022年1月10日，微博话题#李佳琦双十一攻略文档#阅读次数达到18.5亿。
10月21日凌晨，双11预售结束，李佳琦以106.53亿元的成交额稳居第一，薇娅紧随其后，成交额为82.52亿元。这次“交锋”，李佳琦略胜一筹。
此前几年，薇娅的全年销售额稳居第一，压李佳琦一头。但是在社交媒体上，李佳琦有着更高的知名度和影响力。
图源：新浪微博@李佳琦Austin
账号被封禁之前，薇娅微博粉丝数为1884万，李佳琦微博粉丝数为3070万，我们以姓名为关键词，使用微博热搜搜索引擎统计了微博热搜，数据显示，李佳琦相关热搜218个，薇娅相关热搜184个。（数据截至2022年1月10日）
在抖音，薇娅有1855万粉丝，话题#薇娅#播放量超过70亿，而李佳琦拥有4000万粉丝，话题#李佳琦#播放量高达95亿。早在2019年，他就凭借一则报色号推荐MAC口红的试色视频在抖音“出圈”，一晚涨粉百万。
可以说，是李佳琦让淘宝主播走进更多观众的视线，薇娅也清楚这一点，她曾在《舍得智慧人物》节目中说过，“其实李佳琦是淘宝主播里最早出圈的，那时候人们只认识李佳琦……大家可能来看佳琦的时候，看到一个主播叫薇娅。”
就带货数据而言，薇娅的总销售额高于李佳琦，是当之无愧的第一。但在淘宝站外更受欢迎、为淘宝直播引流的李佳琦，更像是淘宝直播的“野生代言人”。
一直以来，薇娅与李佳琦“难分伯仲”，而一则公告为这场漫长的“拉锯战”画下句点。
12月20日下午，#薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元#登上热搜，一石激起千层浪，李佳琦也被“拖下水”，一度高居热搜第一。
很快，薇娅直播全网账号及直播间被封禁；就在8天前，以9.3亿销售额位列淘宝主播第3位的主播雪梨及同公司主播林珊珊同样因偷逃税被封禁。
从销售额来看，薇娅与李佳琦早就远远领先于其他主播。薇娅和雪梨被封禁后，李佳琦更是拥有了难以超越的断层优势。
淘榜单达人榜最近一周（2021年11月29日-12月5日）数据显示，李佳琦的合作热度为94.2，排名第二的烈儿宝贝合作热度为85.4，位列第五的南风Cheney为84.3，李佳琦独占鳌头，比第二名高出8.8。其余主播则差距不大，第二与第五的差值仅为1.1。
薇娅、雪梨黯然退场后，李佳琦终于成了无可争议的淘宝“第一主播”。
二、薇娅、雪梨的“女人们”，去哪儿了？
薇娅逃税事件曝光当晚，#李佳琦#登上热搜，其直播间观看人次超过3800万。淘宝回放数据显示，次日观看人次超4900万，22日和23日观看人次也在3000万之上。
22日，有网友在微博吐槽道，“今晚的直播间属实有点难抢，4000多（万人次）了，直接翻倍。而且售罄的好多……以前还可以再犹豫一下，现在反应慢一点都买不到了。”
尽管20日之后的3天里，李佳琦直播间流量突增，货品也变得难抢，但新涌入的粉丝中，有购物需求的是少数，更多人抱着“看热闹”的心态“围观”。
20日的直播中，李佳琦直播间被一排排的“坦白从宽，抗拒从严”“依法纳税！每个公民应尽的义务”刷屏。也有不少观众相信和看好李佳琦，刷起了“全村的希望”。此后3天的直播中，也经常有此类评论出现。
热闹来得快去得也快，“闹剧”很快结束，李佳琦直播间重归“平静”。
我们统计了2021年12月1日至2022年1月10日间李佳琦直播间的观看人次，数据显示，从12月24日起，观看人次逐渐恢复至此前正常水平，仅“低价聚划算专场”（1月4日）、“年货节专场”（1月9日起）等活动专场观看人次较高。
图源：娱刺儿制图
从数据来看，李佳琦未能“收割”薇娅的流量，网友在微博的吐槽也佐证了这一点，“薇娅逃税被处理我举双手支持，可是李佳琦生活和食品选品真的不得我心 。”
潘靓今年28岁，是两个孩子的妈妈，平时会在李佳琦、薇娅、雪梨三人的直播间里购物。“薇娅那里买的比较杂，防晒帽、冲牙器这些，雪梨的话主要是母婴产品，有一次她上了蹦蹦床，感觉她的母婴产品比较丰富和有趣，李佳琦直播间的更大众化一些。”在她看来，“还是妈妈更懂妈妈。”
潘靓的想法是，原本有三个直播间的产品可供选择，现在却只剩一个，因此“看到满意产品的概率肯定会变小”。
现在，她会点开淘宝直播的“热搜主播”榜单，进入那些排名靠前主播的直播间，“烈儿宝贝我不是很熟悉，所以看得比较少，林依轮、胡可他们是明星，看得比较多一点，但目前都还没有买过东西。”
我们统计了2021年12月1日至2022年1月10日间林依轮与烈儿宝贝直播间的观看人次数据，试图了解薇娅直播间封禁前后，中腰部主播直播间的流量变化。
图源：娱刺儿制图
12月20日之前，林依轮共直播12天，其中仅3天观看人次超过500万。12月20日之后，共直播13天，不过只有2天观看人次在500万以下。
烈儿宝贝在12月20日前共直播16天，其中14天观看人次不足600万。但在之后直播的17天里，也只有2天观看人次在600万以下。
统计周期内，林依轮与烈儿宝贝直播间观看人次均有一定增长。他们能否持续吸引消费者、培养消费者的观看习惯与黏性，并将其转化为愿意付费的“买家”，还需要打上一个问号。
对于中腰部主播，消费者并没有十足的耐心。“如果连续几次直播的选品我都不感兴趣，可能之后就懒得再看了。”潘靓说道。
更多“女人们”默默离开了淘宝直播间。
在薇娅的女人超话，有网友写道，“没了薇娅我都不想看淘宝直播了，过年的东西也都还没开始买。”也有网友因选择单一而失去兴趣，“现在只剩李佳琦，点进直播间正在播不感兴趣的东西，但没有第二个能替换的直播间，于是就退出淘宝了。”
那些曾经在薇娅、雪梨直播间激情下单的消费者们，如今散落在互联网的不同角落。
三、品牌自播，寻找下一个“李佳琦”？
12月21日，与薇娅一起登上热搜的，还有曾经“逃离”李佳琦“投奔”薇娅的国货品牌玉泽。
2019年10月，玉泽积雪草安心修护干面膜首次“登陆”李佳琦直播间，2020年上半年，李佳琦和玉泽处于“蜜月期”。转折发生在2020年618期间，因品牌自播折扣力度大于李佳琦直播间，消费者通过开发票的形式表示不满，此后，玉泽从李佳琦直播间“消失”。
2020年9月，玉泽官方微博发布声明，称与李佳琦团队“因商务条款原因暂时未对合作达成一致”。次日，玉泽就出现在薇娅直播间，被李佳琦粉丝视为“白眼狼”。
玉泽给了薇娅比李佳琦更大的优惠力度。2021年双11预售期间，薇娅直播间积雪草安心修护干面膜的价格是380元48片，而2019年双11预售期间，李佳琦直播间同款商品的价格是276元22片。
有网友替玉泽担心，“昨天薇娅被罚、接着被封，我就在想玉泽要怎么办，这下好了，没人帮忙带货了。”
研究生在读的孙萌觉得，品牌与主播之间的矛盾和自己关系不大，但比较信赖李佳琦的她也告诉我们，“如果在李佳琦直播间看到了，我正好需要，可能就会买。但买其他品牌的面膜也一样，因为对我而言，玉泽并不是不可替代的产品。”
“可替代”的玉泽暂时还离不开带货主播。
中泰证券发布数据显示，没有李佳琦带货的2020年7月和8月，玉泽积雪草面膜的销售额分别为122.59万元和157.52万元，而9月出现在薇娅直播间后，该产品当月销售额为1087万元。
2021年双11预售期间，玉泽积雪草安心修护干面膜是薇娅直播间销量最高的产品，卖出超过60万份。而淘宝数据显示，2022年1月，玉泽官方旗舰店中卖的最好的一款积雪草面膜，销量仅4000+。（数据截止2022年1月10日）
图源：玉泽旗舰店
对品牌而言，与带货主播合作可以说是“喜忧参半”。尽管销量与知名度得以提升，但品牌往往要支付坑位费、佣金，并给出足够低的折扣，利润空间被压缩，让利的明明是商家，受益的却是带货主播们。
此外，雪梨、薇娅相继被封后，商家为直播准备的商品被迫积压。2021年12月22日，税务部门内部人士向新京报透露，仍有部分头部主播偷逃税未被披露，与主播合作面临着“踩雷”的风险。
种种因素影响下，越来越多的品牌尝试自播，试图将流量引到“自家”直播间。
《淘宝直播2021年度报告》显示，2020年的近1000个销售额过亿直播间中，有55%是商家直播间。据淘宝官方数据，2021年双11，超过10万个品牌在直播间与消费者互动，其中 43 个品牌直播间成交额超 1 亿元，510 个直播间超千万元，鸿星尔克、追觅等 183 个品牌首次跻身“千万直播间”。
图源：鸿星尔克直播间
品牌公司从业者大东的工作之一是帮助抖音达人运营直播，他透露，“我们食品领域是有相应的扶植政策的，商家要不断地‘打怪升级’，只要达到一定的级别，就会给你更多的流量。”
目前，价格仍然是商家自播最“有力”的武器。多位消费者在对话中说，如果品牌自播能够给出更优惠的价格，会考虑品牌方的直播间。
需求则是另一个重要因素。“我没有固定买某个品牌的习惯，所以只有很需要某个产品的时候才会看品牌的直播间，”消费者孙萌说，“前段时间家里在装修，所以我到淘宝的品牌自播看了床垫，有时候也会在抖音搜一下，比如国产的喜临门，但最后也没有买。”
一些品牌还在尝试用创意化的方式留住消费者。
2021年10月，佰草集将宫廷剧搬到了直播间，主播们化身“娘娘”和“丫鬟”，将宫廷段子与直播带货相结合，一个月圈粉超20万，直播片段在微博收获2.5万转发。
但大东认为，这类直播盈利并不容易，“就像之前有直播间是蹦迪直播，其实现在基本上不赚钱的。”
据抖查查数据，@佰草集延禧正宫传近30天内（2021年12月13日至2022年1月10日）共直播带货3次，总销售额仅1.72万，场均销售额5732，数据惨淡。
如何吸引并留住消费者，是自播品牌需要面对的新课题。而在逐渐“去达人化”的品牌自播中，或许很难再出现下一个“李佳琦”。
本文潘靓、孙萌、大东为化名。
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