今年双十一会成为一个转折点……但不是下坡路

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很多人说，今年双十一似乎哑火了，原因是：

第一，参与的平台虽然不少，但更多是象征性参加，并没有大规模的活动；

第二，消费者似乎也疲了，没什么兴奋劲儿，都知道双十一的套路了，不指望捡便宜了；

第三，中小商家躺平了，不指望双十一能创造啥奇迹；

最重要的是第四，这个领域似乎没啥奇迹出现了，以前都有很多新品牌超越老品牌，或者几个商家比拼数据，明争暗斗热火朝天，今年，预售战报和第一阶段前三天（11月1日到3日）的战报出来之后，几乎没人讨论，也没啥转发，换句话说，热衷于逆天改命的新消费品牌也躺平了。

事已至此，似乎今年双十一的结局已经很清晰了。

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今年双十一，的确非常平静，但这个平静是理性的平静，不是萎缩的平静，不是冷漠的平静。

理性的平静是什么意思呢？

对消费者来说，我知道最近是双十一，我也知道平台有活动，商家有促销，该买的东西我也买了，我也收到货了，我也打开包裹了，我也使用了，但我也没啥可讨论交流分享的。

对于自己关心的商品，消费者知道哪个地方能放心买，哪个商家能有啥优惠，消费者在网购方面，已经贼聪明了！你想演戏让他们下单，你想隐蔽种草让他们激动，你想先提价再降价让他们迷惑，不好意思，他们一眼就看穿你了，只不过没有点破而已。

过去大家说双十一不太火，会通过快递点的件数多不多来判断，现在再去快递点看看，哪个点不多？哪个快递员不忙的脚打后脑勺？消费者自己也想想看，是不是经常三更半夜的有快递员敲门送货？

所以，双十一的规模并没有缩小，大家买的更多了，网购行为已经养成了习惯，没有了好奇心，没以前热闹了，不再非理性购物了，这是好事，不代表双十一不行了，或者大家不需要双十一了，只是大家习惯了双十一。

对平台来说，平静也很正常，现在的双十一促销期长达22天，总不能每天都打鸡血吧？也没那么多新鲜东西让消费者打鸡血。

如果把现在的22天促销期还变成以前的只有一天促销，你看吧，绝对热闹！一定有很多人争先恐后的去抢货。

以往的双十一是把一个月的销售集中到一天爆发，现在是把一天的爆发分散到22天中分阶段分品类分区域引爆，这样整个社会的快递压力才不会太大，快递员才不会太奔命，消费者的快递才不会延误一个月。

当然，这种分散带来的副作用就是没有了爆发性和热闹感。

鱼和熊掌，不可兼得！

从大环境来看，现在的电商也不适合太造次，疫情对消费形成了挤压，国家市场监管总局和消费者协会出台了一些让消费者冷静的措施，国家对电商的治理也正在日渐深入，电商的促销行为正在被不断规范，治理不是打击，是为了更健康的发展，这也是另一种理性的安静。

所以，今年电商的最大特点就是理性的安静，但电商的规模还在扩大，并没有萎缩！

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除了宏观层面的理性安静，在微观层面，今年双十一最大的变化是，有不少商家选择了躺平，尤其是不少新消费品牌在今年双十一表现很不好。

调皮社群里有一位商家说，今年他们的双十一业绩还可以，虽然11月1日这天的业绩只有去年的三分之一，但2号、3号的业绩是去年的两倍左右，所以，整体来看，前三天的业绩跟去年相比没有降低，还有增长。

不过他们对今年双十一并没有特别的期待，只要不下降就好，促销该做就做，只是不再加大投放买流量，商家现在也都达成共识了，双十一期间买流量，肯定太贵，如果没有特别的扩张计划，顺其自然就好了。

翻译一下，就是“躺平”！

想想也是，如今各大类目排行榜上的几乎全是知名大品牌，化妆品领域，今年表现还不错的也只有完美日记和薇诺娜，据说，薇诺娜还出现了发货不及时的现象。

可见，在广告预算和供应链这种核心环节，久经考验的大品牌才是终极大拿，何况，他们的广告投放带来的转化率也更高，如果说前几年在电商供应链数字化方面有缺陷，如今在弥补供应链数字化缺陷之后，传统大牌就补齐了所有短板，屠榜也是理所当然。

中小商家在双十一的风头上跟大品牌抢流量，硬碰硬，肯定没有优势。

在中小商家中，本来还有一个新消费品牌的群体，本是当打之年，有思想有战斗力，但在今年双十一表现很平淡。

（图注：2021年上半年部分品牌销量情况，图片来自网络，与双十一数据无关。）

核心原因是，VC撤了，后续资本没跟上，没钱投广告了，GMV撑不住了。

从2019年初开始的新消费热潮，持续到2020年上半年618之后，戛然而止，几乎所有投资机构都在对新消费品牌重新审视，今年下半年以来，获得融资的新消费品牌的数量呈阶梯式下降，很多获得新融资的还是新品类，上一轮获得融资的新品牌，下半年续不上，很多品牌还指望撑过双十一，打一场漂亮仗，然后重新赢回投资人的芳心。

可惜，差距太大了，才成立一两年的新品牌和成立十几年的成熟品牌，不可能通过一两个新概念就翻天覆地，资本不是万能的，在消费品这个领域，资本的价值远不如在互联网领域。

消费品的市场增长真的像耕地播种一样，要精心养护，互联网的市场增长则是飞机撒草籽，不用精耕细作，也可以遍地开花。

另外，这一轮新消费品牌的挫折，也跟过去刷单太厉害有关，本来，我们对刷单已经见怪不怪，但是新消费品牌的刷单规模和手法，都要比老电商商家更凶猛，老电商商家刷单无非是为了提高链接获得平台的自然流量，但新消费品牌的刷单那是做数据给投资人看，是用来融资的，是弄虚作假！

这是两个概念！

你线下开饭店找一帮亲戚朋友热闹一下，这叫气氛管理，但是你做完气氛管理，又做假账，这就难以为继了！

不过，一次双十一失利，不代表永久失败，新消费这个话题，2016年2017年消费升级那会就热过，2019年2020年2021年这三年又热一次，消费这个领域，一定会持续热下去，新消费品牌以前有资本助威，可以全面撒网，把自己做成全面品牌，但传统品牌发力之后，他们要想活下去，就要改变策略，以往的种草带货广告三板斧玩法要调整调整了，想办法获得利润，找到巨头的薄弱环节，才能重新站起来！

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今年双十一，会成为一个转折点，但不是下坡路；虽然没有以前热闹了，但是是理性的平静，不是萎缩的荼蘼；商家在分化，新消费品牌也在褪去浮躁，十年前，说大品牌不懂互联网渠道，两年前说大品牌不懂消费者沟通，现在大品牌还是把新消费品牌按地上摩擦并教他们做人：我看是谁不懂江湖规矩？

这个转折点，无论你喜不喜欢，合不合理，都无法绕过。

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