Chanel、Gucci、Burberry等奢侈品牌的SCRM实践 | 案例

社交客户关系管理（SCRM）的核心是站在客户的角度思考每一个事情和问题，或者说是让客户来自主驱动每一个事情和问题。

​曾有人讲过：“借助发达的社交媒体和网络用户的暴涨，SCRM可以更好地解决用户真实的需求点，并以一种更为便捷和可传播的方式进行传递，挖掘更多潜在用户行为，比如用户喜好、消费习惯、人群关系、消费能力等。”

那么，如何在中国开展有效的社交客户关系管理活动？牛顿商学院以Chanel、Gucci、Coach、Burberry等奢侈品牌的SCRM实践案例，希望能为中国的时尚品牌高管带来一些灵感。

在中国，SCRM意味着什么？

Social CRM（SCRM系统）或社交客户关系管理，意思是将社交媒体渠道集成到客户关系管理（CRM）平台。

目前越来越多的CRM平台开始支持除了传统渠道以外的社交媒体，这样客户可以通过他们喜欢的渠道与商家互动。这意味着社交媒体数据能带来更好的客户服务，还能得到更多的市场洞察。

SCRM 可以为几个关键业务职能赋能：

● 客服

通过跨渠道和业务职能地追踪和管理客户联系人，客服组可以提供显著提高的服务质量和显著降低的解决时间。

● 销售

通过SCRM追踪销售漏斗中每个潜客的进程和地区。销售组可以为特殊的使用者创造个性化的体验，而不是使用传统CRM全行业通用的手段。除此之外，因为客户变成了推荐者和推广者，销售组可以期待在用户留存和推荐上的提高；这会带来营业额上的增长。

● 市场营销

扩大的影响力和可见度，更低的花费。市场营销人员可以利用SCRM来扩大影响力，同时提高客户追踪和衡量。这些洞见可以为其他的营销策略提供反馈，并推动线索获取和销售。

奢侈品牌正在实践的SCRM案例

01. 参数二维码

微信允许第三方SCRM平台生成带有参数的二维码，标记消费者的位置或渠道，使他们能够开始跟踪消费者账户。

在二维码中嵌入特定参数的好处在于，品牌能够将其粉丝与SCRM数据库中的位置标签关联，使品牌能够推送具有针对性的欢迎信息，或者当用户与品牌在微信上聊天时，为用户连接个性化的销售人员。

参数二维码还能够使营销人员评估他们吸引用户渠道的效果。通过参数二维码、动态标签和高级细分，品牌能够定制客户沟通信息，而不是简单地向整个社区发布相同的信息。

自2017年底以来，开云集团旗下奢侈珠宝品牌Qeelin在多个消费者接触点放置参数二维码，极大地提高了其微信粉丝的数量。

今年7月，Qeelin入驻巴黎旺多姆广场，在其官方微信推文中通过图文视频公布了这一品牌大事件，为了增加与消费者的互动性，除了单向的传递信息之外，品牌在文末设置了一个“巴黎寻宝游戏”，参与的前提是你需要长按文末二维码或点击阅读原文。

Qeelin珠宝官微7月推文

02. 会员忠诚计划

一旦采集了消费者的详细信息（在中国通常通过二维码采集），就可以将这些信息添加到品牌的CRM数据库中，然后可以使用API与微信会员计划共享这些信息。

由于微信的覆盖范围非常广泛，公司能够为客户提供适用其消费者群体的最佳意见。

在提供快捷的会员程序或会员计划方面，微信小程序为用户提供了明显优势。

美国品牌Coach就是一个很好的例子。Coach利用会员计划注册用户、再次吸引客户以及改善用户的购物体验。Coach的专属会员区使购买产品的微信粉丝能够获得会员权益，如会员积分管理、专属消费服务等。

Coach在官微帐号一级目录里设置了“会员中心”小程序

03. 移动化的顾问式服务

2017年，Coach推出一款SCRM移动应用 — Weclient，这款APP将联通COACH微信公众号打造移动化、一对一、全流程的顾问式服务，提升用户体验。

COACH将公众号由冰冷的机械推送窗口转变为服务顾问提供服务的渠道。导购即客服的模式，既填补了线下导购长时间的空暇，又弥补了线上传统客服专业性不强的问题。同时通过服务顾问做到了线上线下的无缝融合，线上可以预约线下尊享服务，而线下也可以完成导流线上。

Coach开发的移动应用程序WeClient

客户微信扫描服务顾问专属二维码，关注官方微信即可通过公众号与服务顾问进行一对一的沟通。微信聊天的社交习惯，大大提升了客户接受度；同时顾问一对一全程服务为客户带来尊贵感的同时，又可以凭借对客户的长期深入了解判断其喜好，选择性推荐，保证极高的实际销售转化完成率。

在2017年3月至7月试运行期间，app共覆盖COACH全国165家门店。据统计，在使用Weclient的用户中，有超过52%的用户，进行了“产品购买”相关的咨询。而app用户客单价相比未使用用户平均高出近26%。

而这个系统也使得原本私人化的沟通变得透明，品牌对顾问服务顾客过程中的数据，可以统一进行整理、分析，了解用户的购买行为和偏好。

Coach WeClient客户使用流程图示

04.服务定制内容和受众定位

由于微信收集了大量的中国消费者信息，品牌可以利用这些信息，通过二维码、动态标签和高级细分，利用行为数据改进CRM数据库。这使得品牌可以为目标受众定制信息和内容，而不是向整个用户群发布同一条消息。

潜客关注公众号的渠道、在微信公号中的行动轨迹，与官微的互动操作，都以标签形式使用户画像更加立体清晰：对口门店、款式偏好、风格偏好等等。

例如在香奈儿的“香奈儿尊享"微信帐号里，关注后大概10分钟以内，对话框里会出现一条推送——“测一测，谁是你的“理想型”？当你回答完11个问题后，会有一个产品推荐。

这个过程既是一个收集用户喜好的过程，也是对今后定制内容推送的一个测试。

注意力经济时代，了解用户个体，向其发送TA感兴趣的内容，是与用户建立强联系的前提。只有定制化内容才能达成品牌与消费者的双赢，不断唤醒（潜在）客户对品牌的记忆，引导其向首次购买或重复购买转化。

香奈儿官方微信帐号“香奈儿尊享”

05.微信用户旅程

Customer Journey客户旅程指的是用户与品牌之间交互以实现目标的过程。

新粉丝与品牌官方账号首次互动后，品牌可以利用48小时窗口期主动与粉丝建立密切关系。通过微信API，SCRM平台使品牌能够在窗口期为特定互动设置不同形式或后续消息。

以Gucci为例，假如你是首次关注其官方微信帐号，点击关注后，你会立即收到一段文字。除了问候之外，还提供多个带链接的细分信息供你选择，例如：http://Gucci.cn、全新2019早秋系列、秀场、新品、明星、客服专线等。

如果你关键词回复“上海”，立刻（大概不到2秒中）收到上海地区的门店讯息，回复“维修”，收到维修及换货须知。

根据行业研究机构数据，如果在用户首次互动后的两秒内（而不是30秒内）向用户发送参与点击按键，参与表格的完成率将提高近20%。

GUCCI官方微信帐号首次关注后的客户旅程体验

06.创造O2O机会

如上所述，参数二维码是连接品牌线上、线下的重要方式，但是二维码并不是唯一的O2O系统。

SCRM O2O激励措施可以在线上、线下同时发挥作用，例如在线电子优惠券或在线预订可以使消费者参与线下活动或者打电话参与活动，二维码可以使消费者参与线上活动。

Burberry通过无缝的专属个性化服务预约微信小程序，成功地整合了线上、线下用户的奢华体验。这种预约系统不仅能使用户进入博柏利精品店与专业的销售人员见面，还能够使品牌收集个性化数据。

Burberry服务预约微信小程序

写在最后的话

优秀的SCRM策略并没有固定标准，因为它取决于品牌的文化和目标。因此，应视情况制定SCRM策略。

在中国，成功的SCRM最重要的组成部分与品牌想要实现的目标、需要的数据类型以及如何获取数据直接相关，并且与其为用户提供的体验和好处相关。

此外，为了打造与品牌目标一致的战略，SCRM实践应采取精挑细选的混合方法，在不同时间使用一系列工具。

注：本文来源于零售之外（ID:morethanretail），部分内容参考Nyima Pratten文章《Five Social CRM Practices That Brands Should be Engaging in Today》