【案例】如何用一页纸做后端竞品分析?
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2022-04-08 12:19
身为一名产品经理,首先要具备竞品分析的能力,而B端竞品分析又是什么样的?这篇文章作者结合相关案例,详细阐述了如何做B端竞品分析,感兴趣的小伙伴们一起来看看吧。
作者|张在旺
来源|张在旺
一、明确目标
判断是否该进入一个新市场、是否该做一个新产品。
帮助新产品做定位,找到细分市场,避免与巨头正面竞争。
在产品销售、竞标时,提炼卖点,帮助销售人员卖出产品。
通过分析竞品,制定产品的竞争策略。
通过分析业界的成功产品,找到产品机会,先“抄”再“超”从而得到“钞”。
与业界标杆比较,发现差距,取长补短。
通过借鉴竞品,帮助形成产品的功能列表。
为功能的原型设计提供参考。
学习竞品的运营推广手段。
宏观环境预警:发现政治环境、经济环境、技术环境和社会环境的异动。
行业环境预警:发现供应商、客户、现有竞争者、新进入者和替代者的异动。
竞争对手监测:监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现。
案例
“人来”——新人加入团队时,如何让新人快速成长、快速融入产品团队?
“人往”——技术骨干离开团队时,如何减少损失、规避风险?
二、选择竞品
1. 竞品的分类
直接竞品:解决的问题与解决方案相同,如肯德基与麦当劳、WPS与Office、钉钉与企业微信
间接竞品:解决的问题相同,但解决方案不同,如中餐与西餐、WPS与腾讯文档、钉钉与用友OA系统
替代品:解决的问题与解决方案都不同,常见于跨界杀手,如智能手机替代了数码相机、元宇宙办公可能会替代传统的办公协同软件
参照品:解决的问题不同,但解决方案相似,有可借鉴之处,如婴儿恒温箱借鉴了小鸡孵化器的设计、初创SaaS产品可以借鉴钉钉的产品设计与发展路径
先初选:各种类型的竞品分别都考虑一下,这时可能会找到10个左右的潜在竞品
后精选:聚焦一下,从潜在竞品中挑选几个竞品进行重点分析,大多数情况下重点分析2-3个竞品就够了。
2. 如何找到B端的竞品
3. 案例
三、确定分析维度
目标客户:竞品卖给谁?与我们的目标客户是否有交集?
产品定位:竞品解决什么业务问题?为客户提供什么独特价值?
发展历程:竞品的迭代记录、发展轨迹、关键里程牌可以帮助我们了解竞品的哪些做法加速了增长,以供借鉴,以及竞品走了哪些弯路,避免踩坑。
产品资质:B端产品非常重视产品资质,包括销售许可证、软件著作权等,这些资质都需要在国家专业机构去申请、测试获取得到的。有时看不起眼的资质会直接影响投标结果。
产品规模:通过市场份额、营收规模、订单量等数据了解竞品的行业地位与竞争实力。
产品功能:分析竞品的核心功能、亮点功能、产品结构、产品流程,还要分析这些功能解决的用户痛点和对应的使用场景。
交互体验:分析竞品在产品设计、用户体验方面的亮点以供借鉴。
盈利模式:分析竞品的定价策略、收费标准给产品定价做参考。
销售渠道:分析竞品的销售渠道给渠道开发提供参考。
部署方式:不同的目标客户群需要不同的部署方式,对部署能力的要求也不同。
运维支持:包括硬件的运维以及软件升级的运维支持,分析运维支持的收费标准。
客服售后:分析竞品在培训、客服答疑、售后服务的做法,好的做法可以借鉴,竞品做的不好的地方可以作为竞争的切入点。
案例
四、收集竞品信息
1. B端信息获取渠道
互联网搜索引擎:这是成本最低的信息获取方式,应该先搜索一下,说不定有惊喜。
内部渠道:这是容易忽视的信息渠道,当你获取不到竞品信息时,可以通过内部渠道寻求同事的帮助。公司的市场与销售人员经常与客户打交道、参加各种展会、参与各种招投标会议,他们会接触到很多竞品信息;大公司有情报部门,他们在信息获取方面更专业,而且有购买行业资料的预算;公司管理层能接触的信息通常更多。
行业展销会与行业峰会:到竞品的展台观摩、咨询、索取名片与产品手册。
熟悉的客户、经销商:找跟你关系比较好的客户、经销商,向他们借竞品来体验一下。
以客户的身份购买体验产品,或者约竞品的销售人员来介绍产品。
供应商:通过竞品的供应商可以了解到对手的产量、信誉,也可以侧面了解行业的竞争格局。
专利网站:通过专利网站查询竞争对手的专利申报情况,了解竞品的技术实力与技术路线。
官网:竞品的公司官网是展示公开资料的核心渠道,可以获取企业战略定位、产品功能、主要案例、荣誉资质、财报等信息。
同类SaaS产品:大多SaaS产品都可以免费体验,可以了解此类产品的产品概貌、功能结构。
第三方咨询公司:有预算的话可以找第三方咨询公司购买行业分析报告、定制报告。
标杆企业参观:有机会可以去同行的标杆企业参观。
2. 获取信息的案例
派出了92个全职和1418个兼职调查员
采集11260小时的门店录像
收集25843张购物小票
派几十名卧底做店员收集大量内部微信聊天记录
3. 案例
五、信息整理与分析
比较法:与竞品做横向比较,帮助深入了解竞品,并通过分析得出优势、劣势。
矩阵分析法:以二维矩阵的方式分析产品与竞品的定位、特色或优势。
竞品跟踪矩阵:跟踪竞品的历史版本,找到竞品各版本的发展规律,以推测竞品下一步的行动计划。
功能拆解:把竞品分解成1级功能、2级功能、3级功能、甚至4级功能,以便更全面地了解竞品的构成,避免遗漏。
探索需求:挖掘竞品功能所满足的深层次的需求,以便找到更好的解决方案,提升产品的竞争力。
PEST分析:对宏观环境进行分析,以便得出机会、威胁。
波特五力模型:对行业环境进行分析,以便得出机会、威胁。
SWOT分析:通过SWOT分析得出优势、劣势、机会、威胁,以便制定竞争策略。
案例
六、总结报告
案例
七、总结
今天的分享就到这儿。
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