产品文案同质化?试试这3招。
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2022-06-26 02:44
“我是在朋友圈卖零食的,要怎么写卖点?”
这是前两天有个朋友在微信问我的问题。
我觉得这个问题很具有普遍性,为什么呢?
先想下,如果你写食品,是不是只会写 “我们的产品真的很好吃”,“我们的产品真的很干净” , “我们的产品真的很健康”......
再想下,为什么朋友圈里很多食品文案,除了上面一些卖点,就想不出别的了?
因为产品的卖点高度同质化的时候,就束手无策了!
很多营销人或者文案,碰到给这样的产品写广告文案,头就大了。
其实卖点同质化存在于很多的产品分类中,比如服装,食品等大众化的消费品。
那卖点同质化的文案怎么写呢?
我先把工作中用得最多的3招说出来,你可以一条一条记下来:
功能卖点信任化,深挖用户心理卖点,传播品牌价值。
接下来我分开解释一下:
01、
功能卖点信任化
什么叫功能卖点?
这是文案人接触最多的一个领域,指的是产品最基本的功能属性,举例:
卖零食,好吃就是功能卖点;
卖衣服,好看就是功能卖点;
卖面膜,能美白保湿就是功能卖点;
很容易理解,这个层面的卖点最直观,也容易挖掘。
很多新手朋友也就止步于此,因为功能卖点最容易挖掘!
那功能卖点的信任化是什么意思呢?
上面说了,只写功能卖点(好吃,干净卫生),没新意是必然的!
那是不是功能卖点就不写了呢?
当然不是,你要换一个思路,功能卖点不是直接告诉用户的,而是要让用户打心里相信的!
所以,问题就简单了,功能卖点信任化是首先要解决的问题。
想象一下:
如果现在100个人都在说他们家的零食好吃的时候,那么在用户心中能留下深刻印象的就是:
“谁说的话更比较可信,那我就相信谁”
聪明的文案,这个时候不会拼嗓门的,他们想的最多的是:“怎么才能让用户相信我说的卖点呢?”
回到开头的问题,如果是朋友卖零食,你的写作方法应该这样的:
第一步:
罗列零食的功能卖点:好吃,干净卫生(ps:这里只拿这两个主要的功能卖点举例)
第二步:
使用 “卖点证明法” 和 “卖点前置法” 来构思文案,让用户不得不相信。
每一个思路都没有直接去写功能卖点本身,而是不断的给用户提供各个方面的 “佐证”,帮助用户自己判断。
而最终的判断的结果就是我们想要和用户 “灌输” 的卖点!
02、
深挖用户心理卖点
什么是用户心理卖点?
用户购买我们的产品,本质上是要从产品上面获得某种心理上的好处!还是举例子:
手机像素高,拍照好,那用户能获得什么样的心理好处呢?
自拍,发朋友圈炫耀,人天生渴望被喜欢
衣服很漂亮,很显身材,这个用户又能获得什么样的心理好处呢?
会更吸引人,获得目光追随。
发现了吗,其实本质上用户购买产品的理由是:
从功能卖点往下延伸,给他(她)带来的心理好处,获得感!
这就是产品的心理卖点。
问题来了,怎么知道用户心理好处是什么?
别急,已经有人把这个工作做掉了,罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中已经总结过 “消费者购买产品的22个理由”,下面就是:
这些都是根据人性底层需求延伸出来的,你要做的就是对照产品,去一个个套一下就可以了。
再次回到零食的话题,怎么挖掘用户心理卖点呢?
一个同质化这么高的零食,还能这样写文案?
对,简单的产品复杂写,那么用户就会眼前一亮。
反过来,复杂的产品简单写,用户也更容易接受,比如:
XXXX智能机顶盒,只要连上数字电视,用户可以根据需要想看什么就看什么。
这样解释费老大劲,可能用户还是有点模糊。
换一种说法:
你的电视和电脑之间,就差一个XXXX智能机顶盒!
一下子看似复杂的产品,用户脑海中一下就有印象了。
03、
传播品牌价值
人会因为产品映射出来的某种理念,符合自己的价值观,而弱化产品本身,最终选择某种产品,这就是品牌的力量!
看看这些文案:
耐克:just do it!
安踏:永不止步!
福特:进无止境!
有什么共同点吗?
这些文案并没有再说产品怎么好,功能怎么样。而是在努力和自己的用户之间建立某种情感共鸣。
说得通俗点,如果你的产品传达出来的理念,和用户的 “三观” 无缝契合,那么就能在用户心中占据重要的位置,这也是品牌定位中的一个目的:抢占心智!
道理懂了,怎么做呢?
几个思路:
1)从目标用户主流价值观出发
什么是目标用户的主流价值观呢?
比如80后压力大,喜欢委屈自己,不爱运动等
这些和文案有什么关系呢?
先看下面的图:
可以分成3个步骤,如果还是看不懂,这里举个例子,你就明白了:
2)从产品背后映射的文化情怀出发
什么是产品背后的文化情怀?
很简单,就是从功能或者使用场景出发,赋予产品不同的文化和情感价值!
手表是记录时间的,情感价值可以是:
不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。
5G网络大大提高用户体验,落脚点是一个快字,情感价值可以是:
更快,是为了让你更慢的体验生活!
褚橙给人印象最深刻的就是背后的励志故事,所以情感价值可以是:
人生总有起落,精神终可传承!
下面的图片可能会对你思考有帮助,不妨记下来:
总而言之,如果你只从功能卖点去思考,看到的最多的就是 “同质化”,你的文案给人最大的感觉就是 “没新意”!
记住:功能卖点可以同质化,但是心理卖点,品牌价值观是不会同质化的。
所以,真正同质化的永远是你的思路!
如果本文对你有些许帮助,欢迎分享给你身边的人,记得顺手点在看啊,感谢!
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