YOOZ的电子烟两难之选

YOOZ疯狂模式陷“传销”争议，曾经电子烟二哥，如今高光不再。

  作者 |华甫   编辑 | 史玉龙

出品 | 互联网那些事

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自从监管趋紧，营销大战内卷之际，柚子创始人蔡跃栋选择线上“刹车”，但这也意味着YOOZ也来到了新的十字路口。

是在监管悬之下跑步主攻线下，还是继续砸钱在线上砸钱？犹未可知。

一方面，经历了去年的“千烟大战”之后，以魔笛MOTI、福禄、铂德等等为代表的头部电子烟品牌脱颖而出，即便是面临着严格的线上销售监管，它们毕竟在受众心中有了相对稳固的地位。

另一方面，YOOZ作为行业从前的腰部选手，它仍然面临着激烈的竞争压力,在发力线下后连跌3个身位，上有悦刻、下有大量电子烟品牌虎视眈眈的背景下，YOOZ的日子并不好过。

2019年资本入局电子烟行业之后，各类品牌层出不穷，然后在经历了2020年的线上销售禁令与线下新冠疫情的双重打击之后，电子烟仿佛陷入沉寂。

但就在低沉的市场表面之下，有些品牌却悄然起势，热度继续攀升。

艾媒数据中心数据显示，我国电子烟市场规模从2013年的5.5亿元，急速扩张到2020年的83.8亿元，8年年均复合增长率达72.5%，中国电子烟市场规模增长迅猛。

根据相关行业统计信息显示，在过去的2020年，国内电子烟市场规模已经超过83亿元人民币，且相关市场增幅非常迅猛，每年新增的电子烟企业和品牌层出不穷。

据天眼查数据显示，2021年上半年，国内电子烟共产生融资事件10起，最高融资达2亿美元，其中就有YOOZ的身影。

2021年6月，完成超2亿美元融资，本轮所融资金主要用于线下新老门店支持、拓展及新品研发，但就目前来看这个战略意图可能还没实现。

在行业竞争激烈的当下，YOOZ拿什么和其他玩家竞争？又如何面对种种可能的风险点？经历了高管更替与销售体系调整，相比连续两个季度重磅动作偏少，身位排名连续落后YOOZ还有后手吗？

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巨大的“钱景”之下，雾芯科技、JUUL、摩尔国际、大量的电子烟品牌都曾经受到过资本与市场的双重青睐，这意味着电子烟行业的未来还有很大的未知性。

据天眼查数据显示，2013年起，国内电子雾化器企业新增注册数出现井喷式增长，2016年后甚至呈现每年注册超过1000家的强劲走势。

时间来到2019年，这一年，被称为中国电子雾化器发展的元年。

各大品牌纷纷入市，红杉、IDG、源码等头部资本也紧随其后。仅2019年上半年，电子雾化器行业融资事件就有13起，融资总额达到10亿，几乎是2018年电子雾化器赛道全年的融资额。

就在此时，YOOZ正式入局，凭借其外观和口味等卖点迅速站稳脚跟。然而，时不时传出风声的监管政策，让YOOZ不寒而栗。

双十一之前，“靴子落地”。

11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，规定禁止在线上平台销售电子雾化器及发布电子雾化器广告。

6日，电子雾化器产品全网下架，随后监管部门开展大排查，一时间，电子雾化器坠落风口的舆论甚嚣尘上。

YOOZ柚子创始人蔡跃栋和其他“机智”的玩家立即选择线上“刹车”，迅速转入线下。

并且在2019年和2021年获得XVC创投、大钲资本等资本和企业的两轮投融资，用于线下扩张，但其线下之路并不好走。

2021年5月13日，东湖区烟草专卖局执法人员联合东湖区市场监督管理局执法人员开展联合检查时，在南昌市东湖区中山路百盛购物中心B座负一楼189号YOOZ电子雾化器体验店，发现该当事人涉嫌未取得《营业执照》经营电子雾化器体验店。

经过的调查取证，当事人“无照经营”违法事实确凿，当事人承认未办理《营业执照》，于2020年11月18日开始在南昌市中山路百盛购物中心B座负一楼189号经营YOOZ电子雾化器体验店。

通过执法人员取证检查，当事人自2020年11月18日至2021年5月13日止，经营额计：人民币410685.6元，进货价计：人民币307437.86元。违法所得计：人民币103247.74元。

在行业监管“大棒”未曾落下之前，中国电子烟市场可以说是大家公认的风口，而如今即便是行业监管趋严，电子烟线上销售被明令禁止，这个行业所蕴含的巨大想象空间仍然推动着YOOZ继进行扩张。

2019年到2021年3月，电子雾化器企业的注册量分别为4650家、1.79万家，1.2万家，同比增长分别为100%、285%、259%。

拨开迷雾，如何最大限度地满足用户需求，雄踞渠道市场，成了摆在诸多玩家面前最核心的考验。

但YOOZ在“无证经营”无法满足用户对电子烟规范化的需求外，还搞出了涉嫌虚假宣传的“骚操作”。

2021年3月22日，工信部、国家烟草局研究起草了《关于修改的决定（征求意见稿）》，其中表明：电子烟将参考卷烟的管理条例。

资本市场第一时间给出答案，制造商思摩尔国际股价在当天暴跌逾27%。相关企业股价的暴跌值得企业、投资者引以为戒。

但偏偏在此时，据北京朝阳市场监督管理局开具的相应行政处罚决定书，北京奇雾科技有限公司于2019年1月份至2019年11月在公司网站上制作并发布“1颗烟弹≈3包烟”等内容与实际商品性能不符、“远低于行业平均漏油率”的内容无法提供数据依据。

北京市朝阳区市场监督管理局称，以上行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十八条第二款第(二)项的规定。北京奇雾科技有限公司被要求停止发布广告，并罚款20万元。

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除此之外，所谓的主攻线下策略也被YOOZ的高管因涉嫌传销而“玩坏了”。

根据天眼查资料介绍，在试水电子烟之前，蔡跃栋在网络上的身份为网红星座博主“同道大叔”。

公开资料显示，2015年，蔡跃栋开始开通微信公众号和微博“同道大叔”创作星座漫画和星座吐槽。2019年1月，蔡跃栋和前黄太吉创始人赫畅联合创立“YOOZ柚子”电子烟品牌。

值得注意的是，在电子烟热潮汹涌之际，有自媒体发文指责YOOZ电子烟的营销行为涉嫌传销。

起因是2019年6月，蔡跃栋在朋友圈发文称“20天十万，第一个单月目标完成，下一步迈向单月百万目标。”

对此，蔡跃栋回应称：“微商测试模式，合法合规。多花点时间调研下，对行业品牌严谨点，自然就推动行业发展。”

但我们看一下YOOZ的代理模式就能发现疑点，其收益模式分为基础收益、推荐奖励、合同奖励、晋升收益四种模式。

这一模式通过1）基础收益零售利润+层级差+用户裂变返利2）推荐奖励3）合同奖励按团队销售数量计算，达到各级阶梯，可享受阶梯等同的销售返利，这三个途径为获益渠道。

也就是说从YOOZ拿20套货，只需要花费3800元，除了可以赚到差价利润外，还可以拿到20套一轮裂变收益43200元。

核心是，你要去裂变用户。3800元的产品，能博至少43200元，这比老老实实的开店还挣钱。

其实这种疯狂的分销模式也可能是“无奈之举”，毕竟行业在高速增长，而增长的背后是大举补贴的跑马圈地。

经历过2019年11月的“线上禁售”风暴之后，电子烟行业被迫“断网求生”。

从爆发到稳定，线下渠道正成为各品牌争夺市场份额的重要突破点，为笼络更多加盟商开启了补贴大战。

就此前的表现来看，补贴政策的确给品牌方带来了快速扩张上的反馈。

无论是铂德还是魔笛等，门店数都有了一定增长。而尝到甜头后的电子烟行业，在今年更是掀起了新一轮高额补贴大战，这其中，单店补贴最高甚至达到128万，堪称行业补贴的天花板。

在补贴力度这块，YOOZ也不甘示弱，于3月19日宣布拿出6亿元人民币补贴代理商，全年达成10000家实体店开店目标，单店补贴最高达118万。

但一些YOOZ加盟商却透露，品牌方的补贴难拿，而且产品销量也不佳。

YOOZ某省级加盟负责人表示，目前YOOZ还是以货补为主，针对不同的门店有相应的考核任务，考核指标则是零售额。

如B+级专卖店，如果要拿到补贴，前面三个月每个月需要完成35000元的零售额，后面三个月每个月则需要完成50000元零售额。

级别越高，考核越高。

而对于这一零售额要求，某一线城市代理商坦言：“达不到。”

据他描述，YOOZ的烟杆和烟弹在更新频率上很不一致，不停推出烟杆配色而较少出烟弹，以至于客户会选择其他品牌，从而影响销量。

此外，另一位YOOZ代理商也表示，目前电子烟行业已经接近饱和，YOOZ除了杆子便宜、烟弹量多以外，在创新上没法跟龙头比，因而销量也不太好。

拿他自己来说，其位于北京的门店，3-4w月销售额已经是较好的情况，但都不够覆盖成本。“开了一年多也没挣多少钱，最后就草草了事。”该代理商如是说。

那么，对于满足考核标准的加盟商，YOOZ补贴发放的效率又如何呢？

北京市某位同时经营YOOZ和FLOW品牌的店主表示：“YOOZ的补贴效率的确很慢。”

据他介绍，同样完成验收的情况下，FLOW那边能立马拿到补贴，但YOOZ属于一直在拖的状态。

业内人士表示，品牌方推出补贴的出发点并非不好，但如果仅仅靠补贴噱头帮助自身扩张，而不去关注政策落地情况、提升产品竞争力的话，品牌和加盟商很难实现共赢，品牌发展也只能是昙花一现.

不仅如此，如果电子烟开始征收烟草税，这意味着YOOZ利润空间将会进一步压缩.

“赚钱能力有限，线上不给卖，未成年人不给卖，开了两个月就开不下去了”，一位YOOZ经销商说到。

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中国作为全球最大的电子雾化器生产地，亟待挖掘的市场空间，也是有目共睹。

相比其他成熟的消费品类市场，国内电子雾化器行业的发展仍处于非常初级的阶段，市场有待开发，预计2022年电子雾化器产量将达47.5亿支。

在电子雾化器市场开疆拓土的同时，一些专业机构对其的认识也有了新的变化。

世界卫生组织（WHO）等一些机构已意识到了电子雾化器改善公共卫生环境的潜力。

WHO特别指出，相较于传统卷烟，电子雾化器不需要燃烧，可在一定程度上降低焦油、一氧化碳等燃烧废料产生，杜绝污染环境，也降低他人吸入二手烟的可能性。

展望未来，随着行业集中度提升，电子雾化器市场不可能一家独大。

但YOOZ在持续不断的推出新产品新口味，以9.9元低价电子烟拉拢新客源的时候，也还需进一步提高顾客的购物体验。

DoNews 7月13日消息，有消费者在黑猫投诉平台上投诉YOOZ柚子电子烟产品故障，但拒绝售后维修更换。

消费者表示自己第一天购买柚子电子烟就出现接触不良的问题，设备不出烟，“放在包里就自己震动，而且出现糊的味道”。

用户尝试更换烟弹，问题依然存在，寄给店员，对方“非说没问题，意思我故意找茬”。

另外还有消费者表示，自己在代理商购买的柚子电子烟出现故障，保修卡、包装盒都完整保留，但官方不提供售后，“不到一个月充不了电，检测也不让”，用户要求柚子方面可以提供更换。

此外还有消费者投诉了类似问题，消费者称自己购买柚子电子烟一天左右就不出烟了，并且无法充电，要求予以更换。

在外部，众所周知的是目前在全球范围内电子烟监管都在进行当中，很多国家甚至直接禁止电子烟，电子烟对于未成年人的潜在不良引导作用也不断刷爆舆论，这些不利因素将让包括YOOZ在内的所有电子烟品牌不敢松懈。

考虑到YOOZ还没有登陆资本市场，它未来的压力会更大。

在品牌内部，YOOZ还面临了很多的争议,线下推展受阻、无证经营、延迟补贴、售后管理等问题亟待解决。

近年来，随着电子烟行业的关注度越来越大，YOOZ所受到的关注也在飞速增长，与此同时，关于YOOZ的负面新闻也在持续增加。

根据相关媒体报道显示，目前网络上关于品牌的负面投诉数量繁多，这说明在飞速扩张的同时，YOOZ并未能兼顾好相应的品牌口碑。

而这些负面和投诉对于YOOZ来说都像一个个“定时炸弹”，在电子烟行业非常敏感的现在，如果品牌不能处理好相关舆情的话，那么它可能就会遭受重大影响。

需要指出的是，即便是YOOZ在产品力上存在着一些优势，但总体来看，目前电子烟行业的同质化问题非常严重，单个品牌产品对于消费者的吸引力并不存在着特别大的唯一性，各家品牌电子烟产品的差异性也并没有想象中的那么大，这等于削弱了头部品牌在行业中的优势和竞争力。

面对越来越被稀释的优势和内外部隐忧，YOOZ是继续从行业老二的位置一路下滑，还是进一步“坐二望一”？

这些问题只能交给时间了。