专访|道然刘钦玉：深度垂直战略下的大屏运营
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顺应大屏价值化和智慧化演进，深耕大屏市场多年的广州道然信息科技有限公司以戏曲、绘本、音乐等细分领域为切入点，在小而美的市场中打开了一番新的天地。
以戏曲为例，虽然看起来相对小众，但其背后数以万计的传统剧目、广阔的受众群体，以及所能联动起的文化产业，都有着不可忽视的价值；绘本同样如此，不仅玩家较少，而且结合AI技术和智能终端，道然正在赋予这一内容形态更多可能。
“业务虽然垂直，但都有着极大的拓展面”，广州道然信息科技有限公司联合创始人、副总裁刘钦玉表示，“换言之，赛道虽然细分，路却能越走越宽。”
作为大屏垂直探索的典型案例，道然戏曲业务的发展也经历了由浅入深的过程。
以道然旗下互联网戏曲视听产品《梨园行》为例，2019年之前，主要聚焦于IPTV/OTT渠道进行内容的汇聚；2019-2020年，从IPTV/OTT，到推出小程序及自有APP，再到智能音箱、唱戏机、车载屏等，《梨园行》逐渐完成了全终端、全渠道的覆盖，成为一个内容分发平台。
虽然依然以大屏为中心，但已经不再局限于大屏。对此，刘钦玉表示，“未来屏幕会无处不在，而道然则可以在任何屏幕上进行分发，让道然的内容无处不在。”他将其称之为“全屏实力”。
在刘钦玉看来，如果单纯聚合戏曲内容，通过小而美的业务养活一个团队是没有问题的，但天花板有限。而立足于全国市场和全屏终端，道然其实还可以做更多。
作为传统文化之一，戏曲行业的优秀作品非常多，有着广阔的市场前景和群众基础，从《梨园行》近两年的市场表现，也能看出大屏戏曲业务的巨大潜力。但这一市场并非没有痛点。“戏曲资源一直以来都很分散，无法很好地呈现给观众。而且，国内很多戏曲社团、剧院，大多缺乏市场化运作，这对传统文化的保护不是十分有利。”刘钦玉表示。
道然想去扛起这面大旗。道然的思路是，从大屏戏曲出发，通过商业模式的革新，帮助戏曲产业更好地进行自我造血，让其产生更多活力。毕竟，无论是《梨园行》用户规模的汇聚，还是渠道和终端的覆盖，都可以支撑道然围绕戏曲去做更多的延展。
以大屏渠道为例，截至目前，《梨园行》已经覆盖15个省份的IPTV及有线网络平台，30多个OTT渠道，并在多个省份及OTT渠道作为独立戏曲频道联合运营。此外，《梨园行》在OTT端拥有超600万的应用安装量，月活跃用户150多万，月点播VV达2500万，月转化率也高达3.57%。
因此，在经过前几年的探索后，2020年开始，道然的戏曲业务开始显现出更大的势能——从单纯的内容售卖，到线下演出、电商、IP衍生等多元业态，再到戏曲和文旅等产业的结合，《梨园行》的商业模式不断多维。在此基础上，一个由戏曲延展出的垂直生态链逐渐形成。
戏曲之外，道然瞄准的另一个垂直领域是少儿绘本。
刘钦玉介绍，相较动画片这样的热门市场，绘本赛道并没有那么拥挤，加上道然切入这一领域较早，在内容版权、产品创新等方面积累了不少优势，壁垒已经稳固。
其实，对于学龄前儿童来说，相比快节奏的动画片，易于接受的绘本是更适合他们观看的内容形态。而且，绘本能给孩子带来更多的想象空间，激发他们的创造力。当然，如果赋予大屏绘本AI交互等能力，在亲子互动方面，绘本还能产生更好的效果。
以道然旗下的《萌宝绘本屋》和《咿啦绘本》为例，与市面上其他绘本产品相对静态的翻页方式不同，在展现形态方面，道然通过游戏引擎打造出了微动画形式的AI互动绘本，并通过动态交互、边玩边学、情景选择等方式，让绘本寓教于乐。
内容质量方面，道然的动画绘本多源于知名IP，同时与国内外知名出版社、画家进行广泛合作，拥有很强的内容优势。此外，在清晰度方面，道然的绘本产品也基本实现了全4K展现，真正做到高品质阅读。
更重要的是，从绘本出发，道然还打造出了一个能力开放平台，插画师或工作室只需要把相关素材上传，平台就能自动加入背景音和微动画，生成适合在大屏上展示的绘本形式，从而与纸质绘本产生本质上的不同。
“通过一站式的内容创作和全渠道分发，不仅可以给创作者开辟更多新渠道，把绘本市场进一步激活，道然也能有效地聚集资源，不断累积更多优势。”刘钦玉表示。显然，通过联动不同环节，在让各方共赢的同时，道然也在绘本这一细分领域不断走向深入。
据了解，通过体感交互、语音交互等技术，道然目前还在推动绘本产品和儿童电视、智能摄像头、教育投影、教育机器人等智能硬件的结合，尽可能地改变绘本此前单调、填鸭式的形态，使其完成从内容呈现为主到强交互的转变。
不难看出，戏曲和绘本等业务虽然在具体发展路径上存在一定的不同，但如果站在整个大屏产业的视角来看，在垂直赛道做出深度，实现小而美和大而全的兼顾，不同业务的目标却是相似的。
比如《梨园行》是遵循着从戏曲到文化的概念，通过横向拓展和纵深布局，以市场化的运作去撬动整个产业，把赢面做大；《萌宝绘本屋》《咿啦绘本》则是通过内容、技术、模式等不同维度的创新，联动起更多资源，赋予绘本产品新的市场增量。
“当下，无论是IPTV还是OTT，影视等内容某种程度上已经面临着发展瓶颈，而通过近些年在戏曲、绘本等领域的不断摸索，我们愈发清楚地意识到，垂直领域是极具前景的。而且，越是垂直细分，打造极致体验，业务的转化率和付费率表现越好。”刘钦玉表示。
其实，随着大屏规模红利的逐渐触顶，价值挖掘成为产业重心，对企业创新能力、运营能力等各方面的要求都越来越高，在此背景下，一些具有深度、能联动起更多资源的垂类生态近两年也在受到更多关注。刘钦玉也表示，在道然和各地运营商以及不同的OTT渠道对接时，他们对业务的线上线下联动等能力颇为看重。
比如绘本业务除了线上观看，是否可以和纸质绘本、线下门店相结合，又是否能组织一些社团活动，通过线下社群运营，让小朋友和家长与平台产生更具深度的互动和连接等，都是各方重点关注的模式。“因为大屏端流量毕竟是有限的，如果能结合线下，互相引流，就能打开新的局面。”刘钦玉说。
他进一步指出，在细分领域，如果不通过深耕打造相应生态，不仅挖掘的价值有限，而且很容易被互联网巨头“降维打击”。所以，从内容、技术，到渠道、模式，越是重度垂直，越有竞争优势。而深入产业链条，打造垂直生态的过程，其实也是构建护城河的过程。
在以前的跑马圈地阶段，可以完全靠内容付费创收，但之后，则需要广告、电商、IP衍生等更加多维的业态和更新的商业模式，去开启新的价值之门。这也正是道然在做的。
当然，布局越深入，对运营、资金等能力的考验也越大。刘钦玉表示，既然选择了垂直赛道，道然就会坚定不移地走下去，而且已经做好了充足的准备。毕竟，只有深耕才是真正的长久之计。
道然在戏曲、绘本等细分赛道的探索给产业提供了参考，值得一提的是，5月12-13日，在由流媒体网主办的第21届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛上，刘钦玉进行了主题为《全屏实力,屏纳百景》的演讲，多角度分享了道然的垂直战略，详情可了解：正定论道|道然刘钦玉:全屏实力,屏纳百景
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▌本文来源：流媒体网
▌本期编辑：七七
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