私域运营笔记战略布局篇
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2022-10-22 00:20
马佳彬
网络营销老司机
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离开了战略谈私域运营，不是不行，而是做到最后都不知道自己究竟在干什么，为了什么。这也是老马观察到的一个现象，绝大部分的品牌从起盘，到最后托着个盘维持着表面的风光。
销量好像提升了一点点，流量也导了不少，接下来是继续连环转，还是该调整哪里，多少有点迷茫。
所以，做私域常规的套路就是先根据GMV进行目标拆解，GMV=UV x CVR x AUS x RP（销售额=流量x转化率x客单价x复购率），拿到数据做完调研，制定好流程方案，然后培训团队落地操作。
主要目标是什么？未来该往哪里持续走下去？很多人没有特别明确的答案，要么只认定销量、流量、品牌影响力、客户留存其中之一的目标，然而每家企业每个品牌的起步跟资源基础都是不一样的，所处的发展阶段也不一样，别人能轻易达到的目标，你干到死也摸不到边。
那么，战略布局的意义就很大了，它需要你集中优势、目标明确、计划周全、统一管理、主动出击的同时随机应变。这么宏观的东西总结起来就一句话，你需要从全局出发去制定一个能够实现的长期目标。
为了方便大家理解，老马也简单地把私域的战略布局的方式，按企业或品牌发展所处的不同阶段，概括各种内外部的条件之后，分成了三种组合。既能够一目了然对号入座，也能够抛砖引玉引发一些思考。
当然，这里还是先说明一下私域运营中常见的战略目标，主要有销量、客户、品牌这三种，接下来之所以要搞成组合，原因是不同的阶段战略目标还是有交集的。目标有重点和侧重点，以重点为主，侧重点为辅。
1.生存起步期，战略布局销量+品牌
求生存，才能谋发展，身处这个阶段的企业或品牌在起盘私域的时候，其主要的战略目标就是提升销量，一切围绕着销量重点进行。其次，由于互联网市场变化较快，任何平台渠道在早期的时候，流量成本都相对较低，后期则会提升，那么对应的策略就该转变。
还是拿前面提到的GMV公式举例，早期我们可以采购大量廉价的、甚至吸引免费的流量，因为要想销量高，一个是增加客户流量，二是提高转化，三是提高客单价，四是提高复购率，但是后期就得关注转化和复购率。
随着销量的爬升，侧重点品牌也得着力建立，从私域运营中去培育品牌，验证后以便于后期在公域中大量投放，我们也能够观察到很多小众的品牌往往都是从私域先发展起来的。
2.发展爬坡期，战略布局客户+品牌
解决了生存问题，销量也稳步增长，我们就得对客户资产进行重点管理了。也就是之前文章中提到的RFM模型，对客户价值进行分层分析，站在客户的角度去思考他们需求，优化调整自己的运营策略。
品牌在此阶段也逐步成型，只要我们客户的留存和口碑做得不差，其影响力和美誉度都会得到提升。多从数据分析出发，为下一步打开品牌营销面做好准备。
3.成熟下坡期，战略布局销量+客户
成熟期是市场和产品问题，摆在我们面前的选择要么是维持现状等死，要么是收缩和收割一波，要么是尽快止损放弃。这时的战略布局重点是销量，那么收缩资源集中到私域运营这一销售渠道上，快速实现利润获取和产品线的调整，是比较理想的策略。
另外，收割一波只能是作为调整产品的过渡策略，也就是未来该产品将面临停产，清库存大甩卖回款顺带搞一波客户流量。挽回流失的客户，留存现有的客户，作为侧重点不能丢了。
以上三个阶段的战略布局是笼统概括的，只是为了方便各位能够找到切入点，个中细节问题在具体的布局中，仍旧是需要大家加以考虑的。
