月活超过小红书，淘宝逛逛的野心不止在双11种草

今年双11，逛逛为淘宝送上一记“神助攻”。

因为逛逛的助力，如今淘宝已经和抖音、小红书并肩中文互联网上的三大内容平台之一，同时，月活超2.5亿，已经超越小红书。

这也是一个全新电商时代的开始：内容与算法融合，商家全方位增加了服务消费者的维度，但消费者的消费主权在回归，消费链路缩短，意愿和效率得到了极大的提升。这个过程其实和如今时髦的“元宇宙”概念很像：都是基于一个已经存在的世界，构建了一个全新的世界，它们可以相互叠加、影响，共同繁荣。

有趣的是，这么巨大的变革，在消费者的感受上，却是自然和温和的。

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逛逛上线，电商的内容为王时代已来 

忘了什么时候从开始，我的购物习惯好像被淘宝慢慢的改变了。说个场景：我是个手办迷，过去收变形金刚玩具的时候，习惯在Actoys（一个模型玩家专业社区）看新闻，找评测，然后去到淘宝搜索，比价，下单。

但是现在我习惯在淘宝看一些玩家的真实评测，比如我现在点进逛逛，首页就在给我推送一个叫“小雨点的小宇宙”对一款第三方（非官方）威震天的视频评测，首先，通过视频就可以简单直观快速的了解到这款玩具的特点，然后，这位同好会特意说明这款威震天的特别的地方：变形时双腿会前后合并、官方和其他厂商的则是两腿并拢。大体上，我会根据这些评测（种草）内容来判断我是不是需要购买这款产品，等到有意向后，再在站内搜索。  

当我开始习惯在淘宝站内里先“逛逛”，再搜索购物时，我终于意识到，淘宝的变化有多巨大:一个全新的内容生态已经架构完成。

去年年底，淘宝进行了一次产品升级，当时的内测版里最重要的改变是，把淘宝内的买家秀、洋淘、问大家等内容板块聚合在“逛逛”内，此后，逛逛拿走了淘宝首页的的一级入口，位于第二栏。

阿里巴巴集团副总裁、淘系产品和内容生态负责人平畴解释，这是淘宝第一次在如此重要的位置上放了一个中心化的内容场， 至少在未来很长一段时间内，它将是淘宝的内容中心。

此后，淘宝的各个“场”之间有了切割：平畴曾如此形容 “首页是琳琅满目的商品，逛逛就是人来人往的场子。”

△ 阿里巴巴副总裁平畴

手机淘宝首页被设置为“效率转化场”，更多是商品的客观介绍和商品说明书。

逛逛是一个基于真实消费而衍生的内容及生活分享区，与其说是促进交易，我想倒不如说是回归到商家对消费者的服务。如果说“转化”的价值在于销售的终点，那么“内容”的价值就是随时可以从销售的终点创造销售的起点。

至于为什么内容在今天如此重要 ，以至于淘宝要推出逛逛，并让逛逛承担战略级的使命，我想有两个重要的原因：

第一，消费的本质就是需要一个生活方式的解决方案。

比如我养鱼，我在淘宝购买过滤设备，我需要和鱼缸制造商、货架商、过滤器材商三方有一个耐心地、频繁的同步沟通（新手就不要讨论这个问题了……），这是一个制造解决方案来解决三者的匹配、组装、维护、效果问题的过程，我需要参考大量卖家、鱼友的建议和建议（利用已经存在的内容），生产我自己的解决方案（生产新的内容）。

所以，如果说“转化”的价值在于销售的终点，那么“内容”的价值就是随时可以从销售的终点创造销售的起点。

第二，算法推荐需要内容做保护层。

算法推荐已经是电商平台的基础设施，但不论平台的初心如何，在消费者的视角里看，算法总是被平台主导的，如果只有简单粗暴的商品推荐，那么就是平台权力的不断扩张。所以，算法固然重要，但消费者的购买最好由内容驱动。算法推送好的内容，消费者充分的选择权，释放消费者的主动性。

不过，能把内容电商这件事儿做好的，好像只有淘宝。因为原生内容平台的基因是“滤镜”，而淘宝的基因是“真实”。在内容电商的范畴里，消费者不需要滤镜，只要真实。

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演戏的归演戏、购物的归购物

我先讲两个个场景：

一个是我自己经历的，大家都知道，逛逛为了助力淘宝卖家备战双11，推出了一个种草机。11月7日北京大雪，而且急速降温，我就在热门种草的排行榜里看到了冬季家居服，点进去，大概排在第三位的是个消费者妹子，在发自己的居家睡衣照，脸有打码。

整体来看，图片本身在颜值和构图上和那些小红书抖音博主什么的完全不在一个量级，但是贵在真实（绝对不是讽刺），基本上很好体现出了衣服在普通人身上的上身效果。

另外一个场景是一个媒体同行刚刚报道的双11退货问题，完全以商家为视角。里面的商家吐槽了一些奇葩消费者，但有趣的是，商家也并没有把锅完全搬到消费者身上，有很多商家居然还反思了自己的问题，比如商品滤镜太强，精修太多，结果卷了起来，但在这地方卷的结果就是失真。一位商家说，抖音的滤镜问题尤其夸张，这个平台的用户本来就喜欢冲动消费，加上直播间把美颜、虚化搞得特别夸张， 一件普通的衣服也能拉高消费预期，刺激购买，但是消费者买完后发现买家秀和卖家秀差距实在太大了，于是就要退货。

这就是为什么我们能够看到，为什么电商需要内容，但内容平台做电商有特别大的问题：

首先，从我说的场景里可以看出来，内容和电商似乎存在一切的矛盾性。因为做内容的本性要创意，可以不考虑真实问题，但电商售卖是要以真实为基础的，而当内容平台上的内容卷起来的时候，就真的没真实性什么事儿了。

其次，内容和电商的割裂会带来很多问题。有阵子我研究过莆田造假鞋的产业链条，发现特别有意思，一般都是在小红书上有特别专业的视频，比如讲解我家的鞋、专柜鞋、普通假货的区别，会讲自己的优势，也会讲不足，同时也会发一些工厂制作视频，非常逼真，但是！

然后一般会让后台询问微信，在微信上看货和交易，但微信上的卖家和小红书是不是一个呢？不一定，而且大概率不是（别问我怎么知道的，说起来都是泪，我按照这个路径订过一双鞋，结果卖家发不出来货，说是得从其他工厂拿），结果就产生了很多坑，这里就不展开了。

总之，这里我不去评价微信、小红书如何，只能说这类先有的内容分享，再接入的电商，由内容引出交易问题，其实非常大，整个过程是得不到监控和保障的。

逛逛的逻辑是相反的，才有基于消费而来的内容，然后逛逛对平台中的优质交易评价内容和消费主张等去中心化的内容，做聚合和分发，再次推动交易。

这其实会得到一个很有趣的结论：在人们的认知里，通常来说内容创作是要具有独立性的，但是在电商平台里，要制造有用的内容，就要依附于真实的消费和消费链路的闭环。因为就像元宇宙不能空创，需要依附在现实世界里一样，电商的内容世界需要的是真实，而非过度滤镜。

而独立的内容创作可以依靠短时间的激励大量爆发，但呈现真实信息的内容需要长年累月的积累，这也是为什么目前只有淘宝做内容，才让人们发现，内容和电商其实本来就是共生共赢的关系。

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服务链路长了，消费链路却短了

我们在前面说淘宝做内容的优势，是基于真实为基础（价值观），加上淘宝本身平台的真实交易信息（地利），但其实还需要一点，建立针对内容创造的各种激励措施（人和）。

在一个月多前的天猫双11内容生态启动大会上，魏萌提到：“每个月，都有1.3亿用户在淘宝发布内容，之后会有数亿次对用户内容的消费，几十亿次基于这个内容形成的二次互动。”这其中，从今年四月份到大会，逛逛的内容创作者规模翻了14倍。一个直接原因是，平台每个月开始提供千万级的佣金给内容创作者，其中的机制是，有高收益的（内容创作者）不是直接引导成交最多的人，而是对用户价值有贡献的人。

到了10月1日，逛逛为双11特别打了一个种草期，上线了种草机，相当于开辟了一个专门的时间段，让内容创作者们秀秀肌肉，到双11前，就有2.5亿用户在种草机内展开了双11相关攻略的浏览，70多亿篇双11相关内容已成功为消费者种草。

从销售链路上来说，这种成功是有必然性的：一方面，商家服务消费者的维度和链路其实增多了，因为可能需要加强店铺直播、匹配到合适的创作者为消费者种草，用心经营商铺的订阅号。但是另一方面，对消费来说，因为由内容驱动，搜推一体，从种草到拔草的链路短了，效率也提高了。

正如魏萌所说：“商家可以在全域各个场景玩内容营销，但逛逛是唯一一个能够实现从种草到最后数据的闭环场景。逛逛的ROI极度可视化，这是我们最大的优势，就是ToB、ToC侧的最短链路。”

以上是逛逛的发展明线，我想在最后讨论一下“暗线”，也就是逛逛的发展能够给电商发展带来的参考。

我在前面内容里其实一直在提一个关键词：平权。比如由算法推荐真实内容给到消费者，其实是一种消费主权的让渡与回归。而从内容电商生态的另外两个关键方：店铺和创作者而言，逛逛这个中心化的内容聚合平台却实现了流量的去中心化，在另外一个角度上，也算是一种对店铺和创作者的平权。

比如刚刚有同行写了一篇稿子讨论淘宝直播机制正在向店家倾斜，鼓励店播。那么店播的价值在哪儿呢？我一直认为，头部主播对店家来说，本质上就是广告促销的一次性买卖，需要不断购买流量做竞争，而当流量过于集中的时候，这个局其实就没法玩了。

但是做店播，反而可以回归到真正的种草，也就是我们前面讲的，演戏的归演戏、购物的归购物，真正从销售服务（但不是为了促销）来创作内容，同时，店播的素材本身也可以延伸出来，切成短视频、梳理成图文，是可以沉淀下来的，店家能够做好积累，带货的爆发力可能不如李佳琦薇娅快，但影响是长期的，这也是一种权力的回归。

当然，店家在逛逛做内容的路径不止店播。

为了迎战双11，Kappa提前一个月就开始多条腿走路：包括提前开始在逛逛用短视频种草。

同时，Kappa的短视频也没有孤立作战，Kappa找到奥运冠军孙一文代言，通过TOC潮搭再加上真实买家秀，也为短视频开箱种草做足了铺垫，最终形成了一套“明星品宣+达人特色内容+UGC开箱种草”的逛逛专属打法。

老实说，我看了Kappa一个串标滑板鞋的短视频，其信息量、镜头感和专业度等方面的表现，让我深刻体会到什么叫“穿搭是一种艺术，更是一种天分”，也种草了Kappa。

在最后，9月到10月这1个月时间里，Kappa快速实现了淘宝短视频流量翻了10倍，进店转化率也翻了一倍。最终在双11第一波售卖期，Kappa短视频访客最高达到了全店访客8%。

由此可见，逛逛如今内容生产算是正在百花齐放，而最令外部羡慕的是，这种大规模、高爆发的内容生产的“边际成本”其实很低，因为淘宝过去积累的真实的商品信息就是一个庞大的素材库，这也是为什么淘宝逛逛能够迅速成为国内的三大内容平台的原因。而这只是开始，今后，围绕着内容电商时代大幕的拉开，电商平台围绕流量与权力的重新分配与变革，才是真正的大戏。