淘宝“逛逛”双11猛超车，跻身三大内容平台

文/调皮电商 木芯

“真的特别好逛！”

淘宝资深用户小雅已经连续7年参加双11，以前每年她都要为“双11买什么”四处做功课、抄作业，今年因为淘宝逛逛新推出的“双11种草机”，她的购物功课轻松了很多。

“现在抖音小红书b站微博到处都有种草内容，信息太泛滥了，我缺的是准确高效的种草内容。”在双11这样“种草时间紧，购物任务重”的大促期间，这个诉求变得更加强烈。

小雅举了个例子，“今年双11我大概想好了要买几类东西，每次在站外看到种草，都需要到淘宝搜店铺看详情页、购买评价，可能还有一些细节问题要问客服。但是我发现，站外种草太不懂我的消费习惯了。有些东西，比如咖啡，我比一般人要求高，博主说‘绝绝子’的在我看来也就刚及格。最后就跟小马过河的故事一样，老牛和松鼠说的话，对小马没有参考价值。”

有类似小雅诉求的用户不在少数，他们对种草提出了更高的要求：“既要懂我的兴趣，还要懂我的需求”。抖音小红书这样的内容平台，对前者一直很擅长，对后者还束手无策。

淘宝逛逛的“双11种草机”让小雅有发现宝藏的感觉，“推荐的就是我想买的那种，价格又合适，一边种草一边下单，都不用跳转APP，真的是特别好逛好买。加上今年号召适当储存应急物资，不知不觉就在逛逛里买了一大堆。”

结合用户过往在淘宝购物的画像，“双11种草机”独特的搜索推荐一体呈现方式，让种草变得更加准确高效。这是淘宝逛逛作为电商社区，区别于其他内容平台的突出优势。

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跻身三大内容平台之一

淘宝逛逛年初晋升为淘宝中心化内容平台，占据首页一级入口，这是它首次参加双11，从此双11的时间表里有了“种草期”。

今年10月1日，淘宝逛逛板块升级为“双11种草机”，全网百位明星、达人聚集在其中变身“人形种草机”。他们通过视频、图文等多种形式，向数亿淘宝用户推荐创意好物。

借助大促，淘宝逛逛让更多用户体验到了这种高效准确的种草方式。据透露目前逛逛月活超过2.5亿，日活破4000万，淘宝约1/3的订单都来自种草内容。按用户数排名，逛逛已经悄然超越小红书，直逼抖音，跻身三大内容平台之一。

站在外界的角度，逛逛整合成形刚满一年，这么快就跻身三大内容平台，速度着实惊人。

但若了解淘宝这些年在内容转型上的探索，就知道，逛逛的崛起是量变产生了质变。2016年，淘宝提出内容化方向。阿里巴巴集团 CEO 张勇曾公开表态，社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。严格说，逛逛的探索从那时就开始了，只不过直到去年10月，逛逛才被作为一个中心化的内容场被正式命名，并将买家秀、洋淘、微淘等淘宝内本身就很丰富的消费内容整合在一起。

无论是内容生态还是商业变现设计，逛逛都已经打磨得非常成熟扎实。为了今天的一鸣惊人，它其实已经准备了很久。

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种草“水暖”商家先知

种草是否有效，商家无疑是最敏感的。

早在今年双11的筹备阶段，我们跟一些商家聊大促规划时就发现，不少人都准备把运营重头放在站内种草上。

淘宝短视频的数据显示，双11期间，商家短视频参与规模同比翻倍，淘宝短视频成交转化率同比提升110%。究其原因，淘宝内容种草链路短、效率高，这与开头用户对“双11种草机”种草准确高效的印象其实是一体两面。

如果说以前优化焦点图对淘宝运营是基本功，今天导购短视频则是一门新的显学，从图到视频，信息传递效率上了一个大台阶，在首页推荐信息流中格外抓眼球。对部分嗅觉灵敏的商家来说，这也意味着运营“超车”的机会。

以老牌国际运动户外品牌Kappa为例，为了在竞争激烈的服饰类目实现流量破局，Kappa在官方“种草期”前1个月开始站内短视频种草布局。也就是说，他们从9月开始准备，一方面优化短视频内容生产，探索用视频的方式高效表达货品卖点；一方面优化流量效率，打磨站内短视频的运营技巧。

到10月开启“双11种草”时，Kappa“抢跑”的运营经验优势马上得到了回报——Kappa淘宝短视频流量上翻十倍，进店转化率提升一倍，双11第一波售卖期短视频访客最高达到全店访客8%。目前Kappa天猫官方逛逛账号粉丝数已破471万。这还仅是一个月的运营优化成果，如果持续优化，可以想象内容种草能在淘宝撬动的流量和订单，机会巨大。

对那些能在种草内容上进一步打开思路，结合明星品宣，淘宝独有的TOL（淘系关键意见领袖）/TOC（淘系关键意见消费者），开箱种草等主题内容的商家来说，逛逛更是潜力无限的流量新蓝海。

比如最近在逛逛上火爆出圈的家装品牌蓝盒子，他们邀请明星郭采洁分享了一段自己开箱蓝盒子床垫的短视频，独特的压缩盒子包装，在打开时猛地弹开还原成一张平铺床垫视觉效果十足，该条短视频目前在逛逛上获赞超过1.8W，也引发了普通购买用户跟拍同款猛打“开箱”短视频的风潮。

蓝盒子“从一场舒适的睡眠开始”，“免费试睡100天”的品牌故事也随着种草短视频的传播火爆出圈。

另外，还有像龍喜儿等新晋红人也是不断加强对逛逛的投入度，积极发逛逛，从10月生参数据来看，他们从逛逛获得访客占比可以达到全店的近40%。

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“真实”的淘宝逛逛

对种草平台来说，用户、达人、商家是缺一不可的稳定三角。

在电商母体基础上发展起来的逛逛，在用户、商家两端都是现成的——用户肯定要到这里买，商家肯定要到这里卖。唯独达人从哪里来是个问题。

淘宝有海量的真实消费者，有他们对产品和消费体验的真实分享，这是形成社区最宝贵的土壤。如同那句深入人心的“万能的淘宝”，淘宝内的内容生态原本就非常繁荣，逛逛要做的是发掘其中有潜力的种子，给他们更广阔的成长空间。

观察逛逛达人的成长路径，你就会知道淘宝为什么要专门发明TOL（淘系关键意见领袖）/TOC（淘系关键意见消费者）两个词。他们很多人都是从“发买家秀”开始接触种草的，从爱发买家秀的普通消费者，到逛逛KOC，再到逛逛KOL。

“仙梨是个手作娘”是逛逛时尚穿搭领域影响力排名前十的博主之一。成为博主之前，她只是一个喜欢Lolita风格着装的普通人，因为喜欢并乐于分享，加之一直有发淘宝买家秀的习惯，“仙梨是个手作娘”渐渐在逛逛上得到很多同好的关注，其中两篇买家秀获得数千人的肯定。

如今，“仙梨”已经拥有了4.3万的逛逛粉丝，她认为逛逛这个平台很友好，更重要的是真实。“逛逛是基于真实消费形成的生活分享平台，消费本身可以为内容背书，消费本身就是信任。所以我在做内容时，只要呈现自己最真实的一面就好。粉丝喜欢的也是我真实的分享。”

用户不需要另一个抖音或小红书，每一个有长期竞争力的内容平台必然都有自己独特的内容气质，如果抖音是流行，小红书是精致，那逛逛可能是真实，基于真实的消费和爱好，把大量素人KOC的种草潜力发挥出来，既不靠滤镜和夸张说辞，也不靠明星效应，打造一个可以比肩“万能的淘宝”的内容标签，那逛逛三大内容平台的地位就稳了。

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