在小红书，种草容易拔草难

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文 | 周亚楠

编辑 | 顾彦

女生都把小红书当百度用，这件事由来已久。

“我已经习惯买东西之前都先上小红书上搜一下了。甚至在疫情期间几乎每天都会使用小红书来研究菜谱。”

95后女生静静（化名）是小红书的资深用户。她向亿欧分享，平时只要涉及到消费决策的事情，都会到小红书寻找答案，小到粉底口红的色号、各个季节的衣服穿搭，大到出行旅游、家居装饰、婚礼安排等。

男性摄影师木木（化名）则告诉亿欧，他经常用小红书寻找摄影攻略、模特样片、拍摄场地等，自己完成创作后又会写成笔记发布，目前累计粉丝数量达到3万左右，会有粉丝看到笔记后找他拍照。

像他这样即是小红书用户、又是内容创作者的，不在少数。

循环式的UGC内容生产模式，让小红书上的内容像“滚雪球”。它正在褪去根植于人们心中的小众、女性、种草的标签，变成了一座分享生活方式的城池，并不断抢占垂类平台例如马蜂窝、下厨房、宝宝树的流量。

但内容平台的商业化变现，向来是个难题。

新品牌破圈地

近日，“小红书新品牌第一股”完美日记成功上市。除了一众投资机构从中受益良多，小红书也变得更有底气，众品牌皆希望借小红书之力成为第二个完美日记。

成立三年多的完美日记能够破圈、上市，背后确实少不了小红书的功劳。

2017年，彼时完美日记还是一个不甚起眼的新品牌，就盯上了小红书。2018年之后，完美日记在小红书的投放密度和力度进一步加大，相关笔记数量远超其他品牌。

根据招股说明书，完美日记在小红书合作过的KOL有超过1.5万个，依靠的是“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配的分层投放体系。

在产品上线前，通过明星以及头部的KOL进行产品分享，进行新品曝光；

产品上线期间，通过中腰部KOL以及KOC的分享实现种草；

产品上线后，通过投放KOC以及素人的反馈贴，生成UGC内容，进行进一步曝光。

官方数据显示，截至2019年7月，小红书用户数已超过3亿，到2019年10月，月活跃用户数已经过亿。平台上有超过3000万个KOC，单日80亿次笔记曝光。

截止到2020年10月15日，小红书上的“完美日记”官方企业号有近200万粉丝，获赞与收藏超354万，发布相关笔记数近30万篇。

尽管小红书在内容平台中流量不是最大的，无法和抖音、快手抗衡，但胜在用户流量精准。公开资料显示，小红书女性用户近八成，新增用户中70%是90 后，无疑是个非常适合美妆、服饰等品牌“种草”的平台。

用户有被种草的需要、对新鲜事物接受程度高、同时愿意自发分享内容，最终的内容又具备长期影响社区用户消费决策的长尾价值。在这个循环中，品牌得到的传播效果被层层放大。

近几年新一代消费品牌百花齐放，正需要找到一片适合自己成长的土壤。完美日记的标杆效应下，花西子、Ubras、Colorkey、三顿半、半亩花田、自然旋律等多个新品牌，都开始在小红书尝试破圈。

助力新品牌破圈对小红书来说是一个契机，但商业化之路并不是这么好走。

商业化加速

小红书把2019年定义为商业化探索的关键年。

亿欧研究总监薄纯敏分析，一方面在于市场竞争的加剧，什么值得买、快手、抖音、B站等各方势力均发力测评内容，小红书的“种草”地位被持续挑战，必须要加速商业化的进程。

更重要的原因是，距离上一轮融资已经过去两年时间，小红书不得不对资本市场做出回应。

凭借在影响用户决策上的优势，小红书选择深耕以品牌广告为主的变现路径，发布0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划等一系列品牌扶持政策，吸收更大更多的商家品牌进入生态。截至2020年7月底，小红书有超过3万个品牌入驻，同比增长83%。

但新品牌想要成为下一个完美日记越来越难，因为流量红利正在不可避免地逐渐消退。

完美日记的成长与小红书的流量增长一致，但任何一个流量池都会从红利期过渡到存量期，当增长接近天花板，品牌的培育能力就会削减。

而且随着商业化进程的加速，小红书对流量定价权的掌控逐步加强，中小品牌在小红书的营销面临更高门槛和更多限制。

同时需要警惕的是，商业广告和优质内容通常难以融合，随之而来的合规风险也不容忽视。

据国家企业信用信息公示系统显示，在2018年、2019年，小红书运营者行吟信息科技(上海)有限公司共收到13条行政处罚，其中6条涉及违反广告法、虚假宣传。

对此，互联网江湖主编刘志刚向亿欧表示：“随着小红书商业化程度的加深，良性内容生态与商业化诉求之间矛盾会变得越来越难以中和。”

他表示，所有的内容社区在商业上都会有一个天花板，那就是商业化的程度不能超过内容生态良性循环的一个阈值。就好比往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是会被溶解的，但如果墨汁的量超过了一个阈值，池中的水就越来越浑浊。

当“种草”是小红书商业化变现的核心价值时，其内容的真实性理所应当受到更高关注。

“内容生态才是核心生产力，如果小红书没有内容了，它还会有用户么？”

在薄纯敏看来，内容是最根本的东西，内容生态的质量决定其流量的价值含量，建设好技术优化、内容生态审核和监控对小红书来说至关重要。

事实上，小红书从未停止过对内容的风控。

2019年，小红书共处理作弊笔记443.57万篇，封禁涉黑产账号2128万，拦截了14.23亿次黑产作弊行为。

2020年，小红书启动“啄木鸟计划”通过人工和算法治理虚假推广，同时在源头上通过规范达人和MCN、提高达人接推广的门槛等方式治理社区生态。

但显然，屡禁不止也是常态。

所以，小红书不断向多品类扩张内容，也是为了不断将“池子”扩大，将“墨汁”稀释。

电商不是想做就能做

刘志刚直言：“内容社区的更高商业形态肯定是内容电商，广告、电商导流的本质都是贩卖流量，而内容电商则深入交易链条。”

从“种草”到“拔草”，看似水到渠成，但小红书在打造电商闭环这条路上努力多年，一直在为别人做嫁衣。用户的常态是，在小红书完成“种草”，再跳转到其他平台“拔草”。

2014年年底，小红书上线电商业务，投入大量人力物力财力，自建仓储、自建客服，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。但据媒体报道，小红书自营电商并没有完成2018年GMV 100亿元的KPI。

一位小红书用户告诉亿欧，自己经常在小红书上被“种草”，但不会选择在自营平台上购买。一般进口产品会选择淘宝海外购、天猫国际自营、考拉自营等渠道，最放心的还是熟人代购；其他生活用品会对比几个平台，在直播间领券或在有补贴的渠道购买，更便宜。

薄纯敏指出：“目前正品和价格优势在小红书都不是特别明显，消费者也在进化迭代。当小红书面临着一群对价格敏感、对消费更理性的年轻用户，却没有提供相应的价格价值，用户自然种草之后就会走掉。”

为了让更多用户转化为消费者，小红书开始尝试直播电商这种更贴近自身内容属性形式。

今年8月，部分小红书直播可以接入淘宝商品链接。今年10月，小红书开始内测在达人笔记里插入淘宝链接，但仅限于有天猫旗舰店的商家。

直播带货是能够让交易留在社区生态里，最终形成交易闭环的一种新尝试。但目前直播格局已然形成，消费者已经养成固定看某个主播直播的习惯，小红书能否具有更吸引人的形态、更有黏性的粉丝经济十分重要。

而且依靠淘外链，对于小红书来说是一把“双刃剑”，好处在于能够加速小红书商业化进程，坏处在于可能会成为服务于淘宝生态的一个流量工具。

刘志刚指出，电商不是有流量就能做成的，背后有着复杂的供应链、物流、售后。受限于小红书自身的流量池属性，以及电商本身的复杂性，对于现阶段来说，安心做垂直领域的流量分发，可能更符合其本身商业化的诉求。

在电商生态上难以后发赶超，小红书试图走一条错位竞争的直播之路，立足于社区属性，打造体验分享的直播方式。

今年4月，小红书与“订单来了”合作，超过3000家民宿进驻小红书企业号，能够实现小红书企业号内一键下单预订。

今年10月，小红书某旅游博主的直播间里，民宿作为新的带货品类首次亮相，当晚直播间互动率超过22%，总交易金额破百万。

虽然民宿等生活领域同样竞争激烈，要从已然成熟的美团、携程等平台手中分一杯羹并不容易。但小红书胜在垂类内容生态齐全，有更多尝试的可能性。

尾声

小红书创始人瞿芳曾表示：“小红书对商业的态度，是让它更缓慢地生长，而不是心急地收割流量。”

但当快手、抖音、B站快速抢占用户时长和心智，小红书只能加速狂奔，用尽全力追赶短视频、直播的前沿风口。

刘志刚认为，小红书未来的商业增长潜力主要取决于两点。一是能否在克制的商业化下，不断拓展内容生态的变现价值；二是能不能真正从一个流量平台变成一个商业平台，深入人货、人与服务交易的核心链条。

作为积累了大量用户和内容的综合性社区平台，小红书的未来依然充溢着向上的希望。

但前提是，必须在维持内容生态和加速商业化变现的矛盾点上，尽快给出解答。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

互联网江湖主编刘志刚、亿欧研究总监薄纯敏、小红书内部工作人员，以及数位小红书用户。

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