大厂案例｜看淘宝如何打造用户喜欢逛的内容

“构建用户的记忆点，内容也可以被设计。”

互联网时代的到来，日新月异的信息充斥在我们的生活方方面面，可以说现如今我们的衣食住行都与博主们的推荐、贴主们的见解密不可分。在这场时代的变更中，淘宝也开始调整它的布局和方向，从曾经看重“钱包份额”到现如今更看重用户的“时间份额”的转移。

如何在淘宝的业务形态中，通过内容的组织，探索出与用户更好的沟通方式，是设计师一直想要探寻的答案，也是今天文章的主角，来自淘宝设计的内容化设计探索。

一、打造高效轻便的泛内容消费框架

在手机淘宝内生长出来的内容，必然要有一个适用于它的纷繁的业务形态和供给的内容框架。

首先，基于对淘宝内容场景和链路的全方面摸底，我们进行了高度提炼和总结：

• 以浏览图片视频为主的富媒体消费场景，比如逛逛；

• 以社交关系为主的消费场景，比如淘友圈；

• 以评价、问大家这种以文字消费为主的阅读场景。

这三种场景的每一个都对应了几种内容框架以及框架之间的流转链路，从左往右逐渐从重分发到强沉浸的浏览体感。

再者，通过分支场景去重以及功能性整合我们提炼出了图中的 5 个核心体验框架：分别为双列流、大卡流、沉浸流、动态流以及文本流。

双列流：需做到突显有效内容、规范容器尺寸以及提升图像消费性。

大卡流：在搭建高效弹性框架的同时佐以图像的多维发现能力。

沉浸流：在电商定制框架的基础上进行最大化全局适配。

动态流：以采用铺陈式框架保证完整消费的同时进行多元内容兼容。

文本流：采用信息对比调优和结构层级简化来帮助阅读。

二、设定具备品牌特征的内容调性因子

高效、深度、轻便的内容消费框架帮助淘宝内容构建了 “骨架”，那么长在骨头间的 “肉” 呢？也就是我们的内容本身应该要怎么设计呢？内容要做好就需要有记忆点、具备品牌调性。

基于这样的理念，我们设定了在创意层面可执行的主策略 “虹彩光感”，并对在产品层面拆了 6 个落点的维度，包括滤镜、动效、排版、花字、措辞以及音乐。

同步，考虑到整体内容量级及多样性，策略还需要对不同的内容创作者进行分层，三成抓头部，七成建标准。三成头部的创作者和内容来深入合作品牌主调性，七成中腰部及基础层创作者和内容在基础风格上吻合主流明快、简洁、质感的方向。

三、探索好玩好传播的内容创意玩法

除了让内容变美变漂亮，内容同时还需要让用户想要参与拍摄和愿意分享，最终才会形成一个有活力有粘性的社区。

同时小电影也需要有美术指导，有别于原来淘宝的线上大促，美指不再局限在平面 logo 和 banner 的制作，我们涉猎到如何选角、定场景、定妆发等。其中，在春节期间策划的 “春节大片”，我们为其 “新中式” 主题量身定制了一系列美术指导。

最后，我们会把确定下来的剧情和美指拆解到可被执行的基础要素中去，每一个片段的文案描述、素材之间的转场切换、画面特效的风格、音乐的选择、音效的配合等等，将转译成一个完整的可制作的脚本。

四、中心化内容阵地的构建

淘宝已经在内容化的征途上吹响了号角，致力于通过中心化内容阵地的构建，高效全面和工具能力升级，以及创作者、用户、商家等多种角色之间的良性关系建立，为用户带来能消费到有用、有趣、新奇、潮流的内容。