麦当劳如何洞察用户，打造爆款产品？

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在讲洞察力之前，我先跟你分享一句话和一个故事。

◎ 一句话

日本中生代国际级平面设计大师原研哉说过：设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力。

◎ 一个故事

一群人为了争一块金子，争得头破血流，这时候来了一个人，拿了边上的一块钻石默默离开了。

抢金子的那群人并没有能力得到钻石，因为他们压根就不知道还有比金子更值钱的东西，这就是认知的差别。

一个人认为一文不值的东西，在另一个人的眼中可能就是宝贝。

很多时候认知会决定我们的洞察力。正如电影《教父》里的一句经典台词，花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。

那么，什么是洞察力？

洞察力就是一个人看透事物本质的能力。真正的高手，都是洞察力极强的人。

◎ 好奇心能引发我们探索，开启创新之旅，它是创新之源；

◎ 同理心让我们通过观察和研究用户，收集更多关于人的一个个小数据；

◎ 创想力可以帮助我们开启脑洞，为我们带来灵感。

而洞察力正是源于好奇心、同理心和创想力。

在具体的创新过程中，洞察力如何起到关键性作用？我们一起看下麦当劳的案例。

多年前，麦当劳发起了一个创新项目，目的是为了增加店内奶昔的销量。

他们做了很多用户研究，花了大量时间对顾客进行调研，并针对调研结果，对奶昔进行了很多改进工作。

奇怪的是，尽管奶昔做得越来越好，但奶昔的销量并没有增加。

麦当劳团队感到非常困惑，就请了哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森帮忙解决问题。

克里斯坦森来了以后，首先是换位思考，如果我是客户，会如何做？我需要的是什么？

第二步则是观察。他在麦当劳的一个店里待了18个小时，对到店顾客进行观察，每个顾客到这个点都买什么样的奶昔？是一个人还是带着同伴？除了奶昔还会买其它什么东西？是在店食用还是打包？

通过这样的观察，克里斯坦森发现，几乎一半的奶昔是在上午9点前卖出，买奶昔的几乎都是一个人，他们只买了奶昔，并且几乎所有的人都是开车打包带走的。

再继续研究发现，原来这些顾客每天一大早会有同样的事情要做，有点好吃的东西可以帮助他们提神，打发开车路上的无聊时间。

他们其实不饿，但再过两个小时没准就会饿了。有些人会选择吃香蕉，但消化太快；有些人选择甜甜圈，但太容易掉馅，边吃、边开车会弄脏汽车；还有些人会选择巧克力，但又不太健康。

而奶昔无疑是这些食物中比较完美的。他们用细细的吸管吸着比较稠的奶昔要花很久，这中间有一种愉悦感，还可以抵挡饥饿。

与此同时，克里斯坦森还在这个店里进行了情景式访谈，有人脱口而出，“这奶昔可真稠，我要花20分钟才能把这个奶昔吸干净，整个上午都饱了”“这个奶昔杯和我车里面的茶杯座配套”。

通过这些方法，克里斯坦森为麦当劳提供了如下建议：

◎ 第一，继续把奶昔弄得稠一点，吸管弄得细一点。

◎ 第二，在奶昔里加入果粒，让每一口奶昔增加一点惊喜，让路途变得更加有趣。

◎ 第三，把奶昔柜台转移到专门的地方，推出专属的早餐、奶昔、充值卡，这样上班族就可以快速刷卡买奶昔，不需要排队。

果然，在推出这些之后，这家麦当劳奶昔的销量得到了大幅度提升。

这整个案例其实就说明了，洞察力对于驱动商业发展的重要影响。

福尔摩斯有一句名言：“你只是在看，没有在观察。”进一步说，你可能只停留在观察，而非洞察。

“看”是被动吸收信息，“观察”是主动吸收有价值的信息，“洞察”则是积极吸收并消化信息后，还能有所产出。

洞察是开心眼，即能看到别人看不到的东西，发现别人所忽略的东西，并且能够依靠敏锐的判断，转化为有效的创新。

观察通常是洞察的第一步，但是你必须从观察中提出洞见，以便将自己置身于创新的环境中。

在设计思考的过程中，我们要去留意并感知人的态度、行为、想法、感受，发现更深层意义，并汇总、分析现场研究提取洞见。这其实是一个蛮不容易的事情。

观察是向外看事实，包括数据、信息、要素；洞察则是由外向内看本质，是智慧，是因。

观察者站在事物的外面，“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”；洞察者由外而内深入事物的里面，“问渠那得清如许？为有源头活水来”。

因此，在做创新项目的时候，搜集用户信息和数据只是第一步，我们还需要对用户的价值进行深度挖掘，对用户心理进行抓取，对用户的感知、预期进行掌控。

除了观察，洞察还离不开共情能力。一个好的创新者，只有做到真正的共情和观察对象，站在同样的立足点上，才能让冷冰冰的数据信息焕发出新的生命力。

换位思考其实是一座桥，我们通过这个桥，在试图理解他人的同时，可以激发我们的洞察力。

很多时候我们可能会对别人的行为产生费解，但一个出色的设计思考者应该意识到这些令人费解的行为，正是不同的人在用自己的策略和方法，让我们应对纷繁复杂的世界。

所以，用户洞察是对于用户价值需求的深刻理解，用户洞察与用户研究的分析不同，在于用户洞察更把人当成人，而非仅仅是数据和目标。

《飞跃未来》这个影片其实就充分展示了洞察力在设计导向上的惊人效果。

它讲述了一个13岁少年变成一个30多岁的成年人后，进入玩具公司的神奇故事。这个少年虽然不懂设计、市场调研，但他非常了解13岁男孩的心理需求，所以他可以指出正确的设计方向。

觉察是什么？觉察是由内而外的看自我。

很多时候我们自己就是用户，我们只需要成为自己，抓住想要做的某些事情的本能，我们的创新想法就会自然涌现。

◎ 也许是我们已经工作40分钟，需要放松大脑的一瞬间；

◎ 也许是我们在排队等着吃火锅，想做点什么事情、消磨时间的一瞬间；

◎ 也许是纯属无聊，不知道怎么消磨时间的那一瞬间……

不同的情境，你最希望看到的内容也会有所变化，而一个创新者就是要善于捕捉这些变化。

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