解析得到APP的用户激励体系
运营大叔
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2020-11-23 02:19
相较于罗辑思维早期轰轰烈烈的刷屏营销， 得到的APP运营算是低调而务实。
今天我想来拆解下得到的用户激励体系，希望能总结一些经验和方法论供大家参考。
产品逻辑和用户画像； 用户路径和核心行为； 用户激励体系； 勋章和学分； 激励体系优化思考和总结。
01 得到产品业务逻辑和用户基础画像
得到APP是罗辑思维出品的一个知识服务平台。得到为用户提供省时间的高效知识服务，提倡碎片化学习方式，是一个“免费+付费”碎片化终身学习平台。
从得到安卓市场下载量趋势看，目前APP仍属于成长期，需要继续考虑业务上的扩张路径和可能性：
业务核心目标：付费转化； 产品上建议核心优化：个性化推荐、会员体系、社交关系； 运营核心工作：用户激励体系和拉新。
得到APP的核心商业模式就是知识付费变现，下图我简单梳理了得到产品业务逻辑以及用户基础画像。
02 得到用户成长路径及核心行为
结合对得到APP的业务逻辑和用户画像的分析，我们知道用户在得到的核心行为就是学习。
2.怎么学？这是一套教学相长的产品逻辑，当学习舞台从线下转移到线上，由平台方推荐引导到用户体验到互相匹配，需要一些列的激励任务及转化手段；
3.持久学？其实是要提升用户参与感，养成学习习惯，提升用户留存。用户持久学习必然需要平台提供的学习工具以及长期性的激励体系。
那么从核心行为拆解下来，我们就很能了解得到用户价值成长路径，其实可以是这样的：
03 结合用户价值成长路径来看得到的激励体系
第一步，梳理得到自身有哪些激励资源
得到APP本身具备的资源可用到激励体系中，比如老师资源(与老师线下见面会、老师直播、老师的签名周报等)、知识资源（音频、电子书、视频、实物图书等）、“罗辑思维”互联网知识社群、“罗辑思维”/得到周边产品、跨年演讲等线下活动、得到定制礼品等。
第二步，梳理得到可用的的激励手段
（1）精神激励
包含等级、勋章，荣誉体系，（例如QQ等级、微博勋章、星巴克会员特权等），会员权益（商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速，少数或付费用户才能享受的更高级别服务）得到应用较多的勋章荣誉类的，形式比如知识城邦排行榜、学分排行榜等。
（2）情感激励
是得到非常善用的方式，从人性诱因角度，懒惰、虚荣、占有欲、好奇、害怕、归属感等；从社交体系来看，有单向互动比如（点赞、收藏、关注等），双向互动方式（小组、评论、分享、竞争、团队等），我们可以在得到用户激励体系中看到。
（3）利益激励
目前得到APP在使用的就是优惠券一类。票券类工具其实还有多种种类（如满返红包、组合票券、代金券等），平台虚拟货币，实物虚拟奖品。
第三步，我们从用户成长路径来分析激励体系
（1）从新手或流失用户到尝试型用户，优先解决用户“一次性”和“简单重复性”行为
完善个人资料，绑定手机号、绑定微信、完善头像、昵称、性别、学历、行业、职业等； 完成首次试听，完成首次购买，完成新手课程表，首次制定学习计划，引导首次购买； 尝试“简单重复性”行为，如多次登录学习，多次点击不同课程，下载音频等。注：流失用户其实重点引导其回流后的首次行为
得到APP的新人激励体系中，重点有如下2个策略，相比于其他移动APP中常用的新手任务体系，新手自动化触达策略没有涉及。
2.针对每个课程设立了免费试听5节课的策略，分布在课程详情页顶部和购买页有入口提示。
（2）从尝试型用户到消费型用户，重点是引导用户持续性学习，培养出付费学习的习惯
2.引导连续性学习并给予奖励，包括持续付费听课，付费购买多种类型的知识服务（电子书、听书、课程、讲座等），尝试品类交叉营销；
3.周期性活动激励策略，比如用户进阶路径说明引导，体验升级权益（类似滴滴的升舱），积分反馈，平台节点型活动刺激，随机票券活动。
得到APP针对成长型用户激励，主要体现在学习成就这个版块里，有学习数据、勋章、证书、学分，其中勋章是荣誉激励体系，学分相当于是积分体系。
有意思的是，得到APP里的营销活动非常少。区别于电商金融等平台的各种大促，得到推出的是“得到知识日历”，如何一方面希望保持学校平台的调性，另一方面又通过精准活动来达成爆发性转化，这对运营也是考验。
（3）从消费型用户到贡献型用户，让用户完成身份的大进阶，也就是从普通用户到超级用户的转变
连续性参与行为的引导，如持续评论、收藏、关注、点赞、分享、转发、推荐等； 专属身份设计，需要给予特殊权益的设计，专属利益激励； 进阶引导指南，以会员群或定向活动形式，给予用户进阶指导； 情感进阶，让用户在产品中投入更多价值和情感。
得到对于贡献型用户的激励方式，我觉得最多的是情感和精神激励，如“得到荣誉赞助人”，通过简单的赞助的方式，增强了官方与用户间的情感。
如“开放日活动/跨年活动”，这种长脸的活动资源必然优先邀请的是积分榜排名前端的用户；如得到的“推荐好友”，6个版本不同样式和内容的设计，让用户邀请好友时也倍感荣耀。
但也存在的细节问题，比如引导用户在知识城邦的参与感，除了列出周排行榜活动之外，还有可以通过好友人脉，团队任务等双向互动的方式提升社交氛围。
04 得到特色的激励手段：勋章和学分
作为一种长期激励策略，得到勋章的设计围绕了用户核心行为“学习”而设定。
在设计视觉及用户体验上来看，着重凸显出学者身份、平台调性，同时把荣誉激励和利益激励相结合，据说是借鉴了学校的奖学金制度，我觉得这个设计非常有代入感。
下图我把得到目前的勋章及等级奖励进行了详细拆解。
从勋章类型来看，升级勋章重点是激励尝试性及持续性学习行为；特别成就勋章针对特定节点特定时间而设立的限制型勋章。
第一种勋章重点结合用户价值成长路径设定，鼓励“学习”路径中最重要的几个行为，如学习时间、消费金额、学习计划、笔记、电子书、分享行为；第二种勋章有稀缺性和节点性两个特点，都是一次性发放，鼓励特定场景下的用户参与度。
除了现有的两种勋章，其实早期得到还有一种勋章叫乐享勋章，乐享勋章涵盖了当前的特殊勋章，比如全能高手-鼓励订阅了多种专栏课程；早期鸟-鼓励一定时间内早期阅读行为等；
更多的是各类学习小组的勋章，如财富自由战斗勋章，是鼓励用户加入财富资源专栏学习组并连续打卡3天，不过目前这类勋章已下线；
我考虑主要原因是这类勋章本身是围绕专栏来设立，而不是围绕用户核心行为，随着专栏或课程下线，这套激励就会成为鸡肋，不再具备现实激励意义。
综合来说，目前的两类勋章，其定位和目标还是清晰的，升级勋章核心目标在于用户活跃留存、用户付费转化 、提升用户在线时长。
特别成就勋章核心在于提升短期转化，阶段性留存，辅助于特定时间内的运营指标。
去年得到把积分体系改成了更符合学校气质的学分体系，改学分基于每位用户在得到APP内的学习行为数据，计算并评分，目前学分只用来衡量学习热情和努力程度，目前积分每周更新。
学分的构成也是围绕用户核心行为和成长路径来设定。学分体系和勋章体系的激励行为基本一致，不过后期积分会更加侧重体现专属权益，后续必定会有明细的等级差异，尤其是超级用户。
05 结语
通过上述分阶段的拆解，我们来归纳一下目前得到APP的运营体系大致如下。该体系主要是针对得到用户非老师，也不涵盖线下及得到的社群运营这块。
我们可以看到这个框架其实也是可以应用到电商/金融等平台中。从用户行为分层，引导成长进阶，形成等级体系，通过荣誉激励和积分激励搭建出会员体系，最后扩充特权、完善权益、商城承接积分消耗，再还可考虑独立中超级用户权益（VIP体系）。
得到有3点运营策略特别可供借鉴：
2.运营要善用情感和精神激励方法，它可以解决很多用户转化问题；
3.互联网玩法很多，一定要基于用户核心行为和平台定位找到最合适，运营手段在于精而不在于多。
但目前我们梳理的主要是基于外层的运营体系，完整的运营体系还包括内在的精细化分层和自动化触达转化任务，激励体系的优化还需要考虑产品优化和思考。
本期其实还有很多内容没说全，比如得到老带新的增长模型、罗胖16年就在讲的超级用户思维、后台的精细化分层和自动化运营体系，我们后面慢慢聊。
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