6000字的用户成长分析体系。
俊红的数据分析之路
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2021-08-24 12:28
来源:DataGo数据狗
作者:豆丁丁丁
最近工作需要研究用户成长体系,于是在读了网上数十篇相关的文章后,决定梳理一份自己的理解和笔记。 同时,笔者发现目前好像还没有什么人研究过大众点评的用户成长体系。 思考原因,可能是大众点评对会员和VIP的门槛过高,无法亲身体验;可能是大众点评的用户成长体系太复杂,难搞清楚。 于是,作为大众点评高级会员的笔者,写他一篇。 What is 用户成长体系?
产品经理对于有关积分、成长值、等级等一整套的系统,有人叫用户成长体系,有人叫用户激励系统。笔者的理解是,他们都是一样的,不用纠结于字眼,关键还在于内涵的研究。 关于用户激励(或成长,下文统一用成长),其实说白了就是让用户“自愿”做产品想要他们做的事情,对产品的关键词是「促活」和「留存」。好的用户成长体系不论对于用户还是平台来说,都是双赢的结果。而没有价值的用户成长体系对于用户来说就是一个累赘,往往适得其反。 这里简单介绍一下HOOKED模型,他的理论是来源于对游戏机制的研究。 HOOKED模型这张图中间有八个关键词,分别代表了八个不同的核心驱动力。 核心驱动力 1: 史诗意义&使命感:做比自己更重要的事情! 核心驱动力 2: 发展&成就:取得进步、获得成就 核心驱动力 3: 创造力的发挥&反馈:创造、即时反馈! 核心驱动力 4: 拥有感&占有感:集换式游戏、养成类游戏 核心驱动力 5: 社交影响&联系:炫耀、竞争、合作…… 核心驱动力 6: 稀有&无耐性:得不到的永远在骚动! 核心驱动力 7: 未知&好奇:好奇心害死猫和老鼠! 核心驱动力 8: 失去&避免:恐惧、害怕失去、一切负面情绪 所以说,用户成长体系是一个产品游戏化的体现,动机(M)对应我们的出口,触发器(T)可对应我们的入口。游戏化其实是Human-Focused Design,在设计的过程中最大化考虑情感、动机等人类心理因素。无论什么产品,再厉害的功能,如果用户压根不想用,那么就是失败的。勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带这些,实际上是“成就象征”,它本身并没有任何意义,但是它代表的是人们历经千辛万苦、突破重重挑战后的成就感!所以说游戏是什么实质功能都没有的(所谓的“浪费时间”),但却拥有让人们投入大量时间和精力的魔力。 在HOOKED模型中包含了另外一个模型,即B.J Fogg的行为模型(BJ Fogg's Behavior Model):B= MAT——行为=动机*能力*诱因(或者叫触发器)。任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量。 这一套理论的核心在于“A”(Ability)和“T”(Trigger),通过简化完成某一行为的流程、适时的提醒用户,让用户顺利地做出期望行动(Desired Action)。最终使这一行为固化为「习惯」 ,也就是让用户不需要怎么思考就自然得使用你的产品或者服务(期望发生的行为)。 总结,用户成长体系是对产品的一整套「系统」 的「循环」 的「运营手段」 和「产品机制」 的结合。 用户成长体系的设计原则
并不是所有产品都适合,或者都需要设计用户成长体系的。面对需求非常强烈,你不需要激励用户,他们都会投欢送抱的产品,就不需要画蛇添足。譬如微信的即时通讯(聊天)功能,它的功能就十分简单,8亿用户依然没有犹豫地选择用它。 还有一种不适合做用户成长体系的产品,就是低频产品,譬如婚庆、丧礼、毕业典礼相关的服务和商品,一生只有一次或几年才有一次使用场景的东西,你非要鼓励用户去多用,就不太懂人情了吧。 所以,高频的需求、强度没那么大的需求,更适合使用用户成长体系。 而设计一个用户成长体系也需要注意很多地方,做不好,同样容易让用户反感,甚至把自己的产品逼到悬崖。整理归纳为以下4个“需要”和5个“可被”: 1、体系应需要体现平台核心业务特色:其中的元素和机制应该尽量体现独特性,而不是套哪都能用的东西。 2、体系投入产出需要平衡:预防投入过大的成本,只获取微薄的收益,或没有经过精细计算的成长机制,是不把企业逼向死亡的重要一环。 3、经验体系需要分离:一个公司内不同的业务体系之间的成长体系和货币体系要分离开来,不同业务体系拥有不同的成长体系,可以更加灵活不受限制,运营起来更加方便。 4、用户需要分类:不同用户使用不同方式激励,可把用户分为新用户、普通用户、活跃用户、核心用户等。 5、体系可被拓展:假如等级较少,用户容易满级,这个体系就是去原有的价值和作用了。用适当的方式,实现体系的可持续发展,是一个决定体系优劣的重要因素。 6、门槛可被进入:入门门槛太高,难度太大,容易失去激励用户的意义,开始的第一步尤其要注意不要让用户望而生畏。 7、激励可被感知:不能骚扰用户,但是也不能一点都不通知用户,适时地强调用户成长体系的存在感,体现不同的差异化和可展现性,用户才有动力去玩。 8、等级可被期待:用机制和玩法保持稀缺感,同时可考虑增加降级或下限机制:如连续12个月不发言将销号、未完成任务降级等。 9、“刷假”可被预防:包括每日任务只能做多少次,特定行为只计算第一次有效,重复同样内容不计数等,也是有效保证体系稀缺感的做法。 简述设计用户成长体系的步骤
一个完整的用户成长体系的模块包括「入口」 、「成长形式」 、「计算方法」 和「出口」 。下面快速说说整体的设计过程是怎样的,然后在下文中再单独讲述其中的细节。 1、定义产品的业务指标; 2、按照产品业务特点,把用户分类/建模; 3、规划用户最佳路径,确定我们期望用户做什么行为,从什么类型的用户变成什么类型的用户,过程中用户的理想操作和路径是怎样的; 4、根据运营目标定义每一个行为的权重,选择适合的成长形式; 5、根据上一步计算行为获得的成长值(或其他形式),计算每日获得成长值的上限; 6、设定每个等级的升级时长和整体的升级计算方法,指数函数、幂函数或斐波拉契数列等,划分每个等级所需要的成长值; 7、制定成长体系每个入口的出口,使用户行为形成闭环,包括设计等级或其他所需要的勋章和称号等,规划展示位置。 如何选择入口(目标确立)
定义:这里说的入口是指可以获得成长值/积分/虚拟货币等的方式。一个APP里的用户行为有很多,我们又可以按什么方法来选择可以作为入口的用户行为呢? 1、目的划分: 这是最基本最简单的划分和选择方法,对应运营的四个基础目标,不作详细解释。 1)拉新 2)留存 3)活跃 4)流失用户挽回 2、用户分级(建模): 为不同的用户设计不同的入口和出口,有针对性地设计才能更有效果。且用户行为应该是能形成「闭环」 的,用户成长体系应根据不用用户的使用习惯和目的,围绕他们的行为提供更多激励点,促进它们形成闭环。 我们常用的划分维度:
行为特征:用户进行的某种行为,如活跃度、使用时间、时长、某种特定的操作之类的。
身份特征:基于用户本身自带的属性,如性别、地区、学历、城市维度、婚育情况等等。
渠道属性:基于用户来源来判定的属性,常见的渠道有;百度、地推、移动广告等等。
敏感度属性:基于用户心理的一种属性判断,如价格敏感型,服务敏感型等等。
规整选择好的入口和权重
常见的成长形式
用户成长的计算依据
等级划分注意事项
重新整理出口的5种分类
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