激励体系
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2022-04-13 10:26
之前围绕“在线教育游戏化”这个系列，写了几篇文章。
今天这篇，是这个系列的最后一篇，聊聊之前没写的产品游戏化：激励体系。
在之前的文章中，对游戏化进行了定义：将游戏中那些有趣、吸引人的元素巧妙的运用于现实世界或者生产劳动中，也被称为“以人为本的设计”。
也把游戏化分成了两大类：内容游戏化、产品游戏化。
内容游戏化，这里的内容可以是教育的知识、可以是直播、也可以是广义上的信息内容。
做内容游戏化，核心还是围绕内容本身进行趣味性和互动性设计。有关内容游戏化的详细介绍，可以参考之前写的这篇文章：《浅谈在线教育游戏化》
今天我们主要来聊聊当时剩下的：产品游戏化。这里的产品泛指大家在电子设备上安装的各种应用程序。
本文主要围绕以下几个方面进行介绍：
产品游戏化的定义；
如何设计激励体系；
激励体系的设计原则；
激励体系的作用；
产品游戏化的定义
产品游戏化，主要围绕激励体系进行设计。
首先定义一下什么叫激励，结合之前看的一些激励的文章结合个人理解，这里把激励定义为：通过物质、精神等奖励方式，提升某项运营/产品指标的行为。
简单来理解，说人话就是：给用户些好处，让他们多做一些我们希望他们做的事儿。
如何设计激励体系
前段时间做了几个跟激励体系相关的项目，也从0到1搭建过一个激励体系，结合项目实践经历和经验总结，在设计激励体系时，我们可以分为以下三个纬度进行思考和设计：
业务目的；
期望行为；
激励方式；
先来说说业务目的，顾名思义指的就是业务期望通过做激励体系来达到什么目的？
比如要拉新、提升留存和用户粘性、提升用户活跃等等。
不同的业务目的在进行产品游戏化设计时，思路和玩法的差异也很大。
举个栗子，如果业务目的A是为了拉新、业务目的B是为了提升留存或者促活。
那围绕业务目的A的拉新，我们一般会更多围绕互动玩法(也就是内容游戏化)进行设计，需要设计出一个爆款玩法和分享激励机制，带动老用户自发分享推荐、吸引新用户参加，从而产生裂变达到拉新的业务目标；
而围绕业务目的B的留存或者促活，更多的则是围绕已有的用户设计激励体系，通过用户激励的方式吸引用户不断使用我们的产品从而达到留存和促活的业务目的。
所以业务目的也是我们在最开始需要思考清楚的，在现实中这种业务目的一般会伴随业务的发展情况或者线上的一些数据分析产生。
确定好业务目的之后，下一步则是：期望行为。
期望行为，就是围绕确定的这个业务目的，我们期望用户产生那哪些为？
比如围绕拉新的业务目的，我们期望用户下载产品；围绕促活的业务目的，我们期望用户注册登陆并使用产品；围绕留存的业务目的，我们期望用户每天都能来使用某些功能。
在筛选确定期望行为时，需要先把产品中能想到的跟业务目的相关的产品功能以及对应的用户行为都列出来，然后再结合相关性进行筛选，最后确定出几个或者多个能够对期望行为产生显著正相关关系的期望行为。
筛选出来的这些期望行为，也直接决定了我们设计的激励体系的任务类型、任务节点。
在明确了业务目的，确定了期望的用户行为之后，最后一步就是选择合适的激励方式。
目前市面上常见的激励方式，主要分为以下几类：
物质激励：我能得到什么物质？
精神激励：我完成了什么大事？
增值服务：我能得到什么特权？
物质奖励，核心关注的是我能得到什么物质。
可以拆分为积分体系(各种积分)、和财富体系(各种虚拟货币、非比特币等，此处代指各个产品自己定义的跟RMB形成一定兑换比例的金币)。
如果用户完成了我们期望的行为，就会获取一定量的积分或者虚拟货币。这些积分和虚拟货币只能在该产品内流通使用，一般可以用来兑换商品。
根据商品价值的不同，虚拟货币可能抵扣全部价格，也可能抵扣部分价格，其余部分需要以人民币补足。
除了兑换商品，用户还可以消耗虚拟货币参与抽奖。很多产品会放几个非常吸引人的大奖，如iPhone，等吸引用户参与抽奖，参与门槛低，奖品吸引力大。
举个栗子，京东的京豆是一个非常典型的物质激励实例。
用户可以通过京东APP签到、购物、评价晒单等行为获得京东豆。
APP签到明显是用于提升日活，购物是用户在京东最为核心的行为，评价晒单则是京东希望普通用户更多参与的一种行为，门槛和以上两个行为相比略高一些。
在用户购物时，京东豆可以抵扣一定的费用。对于电商产品的用户来说，没有比购物优惠更好的奖励了。
在京东豆的页面里，非常清晰的记录了用户获取京东豆的明细，在“帮助说明”里，会告诉你京东豆是什么，如何获取，可以用来干啥。
围绕着京东豆，京东也延伸出了更加丰富的活动和产品玩法。
精神激励，核心关注的是我完成了什么大事。
和物质激励这种需要付出真金白银的方式不同，精神激励显得逼格更高，更优雅，更关注用户的精神世界。
物质激励更关注“我能得到什么物质奖励”，而精神激励则更加关注“我完成了什么了不起的事情”。
精神激励目前普遍通过两种方式实现，一种是“自我认同”，就是“我自己觉得我很牛X”，另一种是“社会认同”，就是“大家都说我很牛X”。
在产品上，最常见的精神激励方式是“成就体系”、“勋章体系”和“社交体系”，勋章体系是成就体系的一种表现形式。用户在达成某些“成就”之后，会获得勋章奖励，集齐一些稀有成就或勋章时，用户会感觉与众不同，既可以自己欣赏，也可以分享出去获取社会认同。
在会让人痛苦的长尾产品，例如学习类、健身类的产品中，成就体系较为常见。
举个栗子，比如Keep的各种成就和勋章。
用过Keep的人应该都体验过Keep的这些成就勋章，当你跑完一次步、或者达到一定里程、跟着上完一节课、达到一定的运动时长等行为后，就会获得对应的成就勋章。
用户会有一个属于自己的勋章墙，用来记录自己达成了哪些成就。产品中也会告诉你，还有哪些成就等着你完成，哪些漂亮的勋章等着你获取。对于希望证明自己，以及有收藏癖的用户来说，这非常有用。
每一个勋章下，都会详细解释它的获取方式，这可以帮助用户设定更加清晰的目标。还记得小时候经常看到学霸同学家里的“奖状墙”吗？同样的道理。
和物质激励相比，勋章可以通过人为设置其稀有性，从而为它定义价值。喜欢的人>流通数量，导致价值上升。这也是为什么很多纪念币，纪念章在收藏市场上有着不菲的价值。
而增值服务，核心关注的是我能得到什么特权。
什么是增值服务呢？
百度搜索出来的定义是“为客户提供超出常规服务范围的服务”。
简单来理解，说人话就是：一般人我不给他用。
增值服务一般是和会员体系绑定的。用户通过完成任务（期望行为）赚取经验值或虚拟积分，从而带来会员等级的提升。
等级越高，能享受到的高级功能、服务就越多，而这些高级功能、服务，是不对低等级的会员用户开放的。
举个例子，前面提了京东的京豆，这里再来聊聊京东的PLUS会员。
用户在京东有了一定的购物行为后，可以通过付年费的方式，成为京东的PLUS会员。
成为京东的PLUS会员后，可以获得10倍反京豆、免费退换货、专属客服、商品折扣等多种的增值服务。
以上就是搭建激励体系的过程，在实际设计时，我们还需要考虑成本问题和驱动问题。
搭建激励体系主要会涉及到物质成本和人力成本，人力成本简单理解就是开发及运营维护这套激励体系所涉及到的人力，而物质成本则是我们通过这套激励体系奖励出去的积分、虚拟货币以及增值服务等特权。
这里就会涉及到ROI投入产出比的评估，在设计各种激励方案时需要考虑每种方案需要投入多少人力和物质成本以及能获得多大的收益。
关于驱动问题，则主要是指用户产生行为背后的驱动力。
用户使用某个产品，一定会受到某种力量的驱动，可以分为内驱动和外驱动。
内驱动：用户要做某件事是自发产生的，比如我们会为了减肥塑形而使用Keep去健身；
外驱动：用户要做某件事是受外部影响，比如我们可能会为了想收集一些勋章、积积分抽大奖而坚持每天打卡。
激励体系的设计原则
如果我们希望能够通过激励体系产生一定的数据效果，在实际设计搭建激励体时，还需要遵循一些通用的原则。
用户要知道：首先需要用户都能知道有激励体系这个东西，这意味着激励体系的入口不能太深，用户需要能够轻易的找到它。
规则要清晰：找到之后需要能够让用户清晰的看懂激励的规则，这是个什么东西 -> 你需要怎么做、做哪些 -> 做完能得到什么奖励。
要适当引导：虽然我们在设计时尽可能的外漏了入口、清晰的说明了规则，但不排除还是会有人没留意到没看明白，在这种情况下，本着送佛送到西的原则，可以增加适当的引导。
最后是要具有普适性：对于一个用户激励体系，最完美的效果是除了那无需激励的两种人以外，剩余的所有用户都能得到“适宜”的激励，让每一个人都能够参与进来，有事可做，有奖可领。
必要的时候我们可以考虑对用户做适当的分层，不同的用户，精力不一样，对产品的熟悉程度、依赖程度，对奖励的敏感程度都不一样。所以在设计激励任务以及奖励的时候，要以用户分层为基础。
另外激励玩法的难度需要适宜，按照心流理论，一件事情最适合的难度，应该略微超出一个人的当前水平。不应太多，也不应太少。如果任务太简单，人会很容易失去兴趣，如果任务太难，人会很容易放弃。在用户激励的任务设置上，也要选取适宜的难度。在用户分层的基础上，根据用户当前的能力水平设计任务。
聊了这么多，那激励体系有什么作用呢？
从平台的角度来讲：最直接的作用就是提升某项运营/产品的指标，可以帮助我们提升数据达成OKR/KPI；
从用户的角度来讲：就是让用户不断获得一些好处，提升用户的沉没成本，从而提升用户粘性让用户舍不得走。
“毕竟我在这里有100多个徽章、2000多个金币、几万的阅读和点赞呢，我不能走”。