01.引言

众所周知，给用户发优惠券是商家提高业务量的重要手段，而且屡试不爽。用户喜欢优惠券的心理诉求也很简单，就是爱贪小便宜。那么，如果老板给到你一个命题，要求你从0开始搭建一套优惠体系，你会怎么入手呢？我的想法是基于“目标+人货场”，确定发券目标是什么，给哪些客群发券，在哪些场景发券，发什么券。回答清楚这四个问题，优惠体系思路就清晰了。

下面这张图，可快速看懂优惠体系搭建的逻辑：

接下来，将按照用户生命周期、识别营销敏感客群、设计奖励体系三个模块，阐述这套体系的逻辑。

02.划分用户生命周期

搭建优惠体系的第一步，是划分用户生命周期。每家公司、每个产品划分生命周期的标准可能不尽相同，所以我这里只阐述大概标准。

引入期：市场获客阶段，还未注册或已注册还未体验主流程。针对该客群，目标是提高注册率、提高主流程转化率

成长期：已经体验主流程，属于已激活用户。针对该客群，目标是提高复购率

成熟期：频繁使用产品/复购产品。针对该客群，目标是提高复购率、客单价

休眠期：有一段时间未使用产品。针对该客群，目标是降低流失率

流失期：长期不使用产品。针对该客群，目标是降低流失率

以上，是总体的划分客群的思路，但是发券要给全部用户发吗？肯定不是。我们要识别出每个阶段即将流失的营销敏感客群，这才是真正要发券的目标用户。即将流失，是用户不按照预设路径走，在某些节点离开了流程或产品；营销敏感，是用户本身有意愿“购买”，但用户认为价格太高，只要价格降下来就会买单的行为倾向。那么，如何识别这些用户呢？

03.识别即将流失的营销敏感客群

方法一：用户实时操作判断

如何识别：一般根据每个流程节点点击返回/点击取消的行为判断。这种判断方法很普遍，适用于早期用户较少的产品，因为此时数据积累比较少，很难做智能识别。

生命周期阶段：一般针对引入期和成长期的用户

发券方式：主流程退出时，弹出挽留弹窗发券

方法二：根据时间/频次判断：

如何识别：长时间未操作/操作频次低的用户

生命周期阶段：主要针对休眠期和流失期的用户

发券方式：用户一段时间没有使用APP，就会给用户静默发券，并且发短信/push通知。这种发券方式的缺点是有点滞后，用户响应率低，因为用户离开后很难再唤醒

方法三：用户主动领券

如何识别：给予全量用户领券机会。领券的用户，则可判断为营销敏感。这种方式成本不太可控，所以优惠券使用门槛一般设置比较高，优惠力度也比较小。下面两张图是淘宝商品详情页的领券模块，可以感受一下：

方法四：基于大数据的智能模型识别

如何识别：根据用户长期的行为操作、订单数据、用户画像等数据，建立智能推荐模型。这种方式使用的门槛很高，第一要求公司有算法团队，第二要求产品用户数据达到很高量级，否则人工智能可能变成人工智障。

生命周期阶段：一般适用于成长期、成熟期、休眠期、流失期

发券方式：有基于场景的实时发券，也有后台静默发券

小结：以上的方法除了智能模型，其他三种方法一般是组合使用。用户实时返回发券针对引入期和成长期用户；长时间未操作发券针对休眠期和流失期用户；用户主动领券针对全量用户，适用于全民大促活动或提高客单价的活动。三种方法针对的客群以及场景都有所区别，组合使用可以发挥最大价值。