作者丨陆离
监制丨阑夕
在刚刚过去的6月父亲节，有这样一条段子流传开来：
父亲节，没有任何电商、商场借势来推出任何折扣促销活动，可见这个群体商业价值过低且家庭地位卑微。
这虽然是个段子，却也折射出了一种社会现象，相较于如今这个红红火火的商业社会与女性、儿童和年轻人的琴瑟相和，中年男性群体不仅是最不被前者讨好的一个群体，更一直处于隐身状态。
而在更早之前，还有一条著名的消费市场价值链更为我们所熟知：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。
简而言之，男人的消费价值还不如狗。
那么问题来了，中年男人真的处于消费市场价值链最底层，或者说中年男人真的没有消费能力吗？
根据QuestMobile发布的2021男性消费洞察报告显示，男性用户是线上高消费人群的中坚力量，且保持持续增长态势，线上消费能力1000元以上男性已达1.22亿。这其中，中年男性的消费水平也并不稍弱于其他年龄段男性，在QuestMobile更早之前发布的数据报告中指出，高消费男性年龄占比中，31岁~41岁及以上男性占比总计为32.3%，与25-30岁和24岁以下男性群体占比呈三足鼎立之势。消费行为的上游由消费能力、消费意愿和消费决策三者组成，细数这三个环节，我们或许可以得出一个答案。首先来看消费能力，这由每个消费者的收入直接决定，根据今年3月发布的《中国职场性别薪酬差异报告》显示，2020年，城镇就业女性的平均薪酬为6847元，是男性平均薪酬的75.9%。所以仅从消费能力上看，收入稳定的绝大部分中年男人绝不弱于女性。再来看消费意愿，中年男性往往意味着这一群体一方面上有老下有小，个人收入在很大程度上要分摊到整个家庭的消费上，比如孩子的教育支出、爱人的日常支出、父母的养老支出等。“男主外，女主内”是我国社会流传多年的社会风俗，尽管我国男性收入的平均水平始终高于女性，但对于有家有室的中年男人来说，自己的消费支出预算并不等同于个人可支配收入。另一方面，正如鲍德里亚在《消费社会》中论述的消费逻辑：人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。相较于年轻人，中年男人早已过了寻求消费符号完成自我证明的阶段，消费的理智性大于冲动性。而在消费决策上，正如大众对于男性群体的一贯印象，男性消费者要么务实理性懒得消费，要么消费简单粗暴，消费永远是有的放矢，很少会选择随机购买、冲动消费及二次传播，在这方面中年男人尤甚。举个简单的例子，女性往往把逛街作为主要事项，买一件衣服要货比N家，与其说是买衣服，不如说是逛街休闲。而男性则是直接消费，目的性优先级最高，看准目标，付款走人。综上，中年男人的消费能力其实并不差，只是在消费意愿和决策方面有别于女性。量入为出、更理性且不完全考虑自己是这一群体的主要消费特质。只是如此并不能得出中年男人消费价值低下的结论，相关调研机构的数据报告更已经打破了这一刻板印象。更直白点说，女性消费比如买了漂亮的衣服、高档的包包、好用的美妆，往往都会分享给闺蜜，朋友圈晒图也必不可少，即使是餐厅吃饭也是手机先拍照，年轻男性也有着同样的表现，比如新入手的潮鞋，晒单秀图分享给同好者再正常不过。这些都是不存在于中年男人消费流程中的程序，你几乎看不到中年男人会在网上晒出自己买了茅台、换了手表，买台新电脑给老婆汇报价格时打个折扣更是“懂的都懂”。这造成的是一种舆论场上的沉默螺旋，中年男人越是在低调中消费，就越不会引起外界关注，也就越能自得其乐。这才造成了外界对于中年男性消费价值的误解。其实，中年男人低调消费的行为模式同样离不开消费品类的特质，相较于女性消费多以服饰、美妆、食品类等相对高频的商品为主，男性用户消费偏好集中在车品、3C数码类等低频品类上。这其中，中年男性又不同于年轻男性，抛开房产、汽车这类大额消费，酒类、电子产品、手表等才是前者们的心头好。由此可以总结出的一个规律是，中年男人的消费大多能与投资价值挂上钩。尤其是近几年崛起的男性消费领域更是如此，这背后是中年男人在消费的时候，往往会给自己一个心理暗示，即这笔钱既是消费支出也是升值投资。以白酒为例，是谁支撑起了A股白酒板块的5万亿市值？当然是中年男人。根据前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示，在白酒重度消费群体中，35-44岁的人占比最高为30.7%，45-54岁的群体占比为22.9%，总体来看，35岁+的中年群体占比最大。这其中，茅台更是中年男人的最爱，同样有一个段子，说按照飞天茅台市场售价3万元一箱，年轻人每年买一箱，连续买30年，到60岁退休时可以每年拿出一箱存放了30年的茅台出售，赚取自己的养老金，这叫“茅台养老方案”。段子归段子，这不仅是在调侃飞天茅台的火热行情，也离不开优质+知名白酒存放年限越长就越值钱的行业规则。由此折射出的正是中年男人的“投资型”消费文化。再以奢侈品为例，据《世界奢侈品报告蓝皮书》，如今男性高端产品市场在所有品类上的增速，均已超越女性，同时在网络奢侈品消费中男性的客单价也比女性高6%，奢侈品消费频次在3次以上的消费群体，男性占比同样高于女性。而胡润研究院2018年发布的白皮书指出，手表品类位列高净值中年男性消费喜好TOP 3，名表同样是奢侈品品类的一个重要细分领域。毋庸置疑，在所有消费品中，奢侈品是最具有“保值”价值的一个品类，更有众多公价买不到，必须配货甚至加价才能购买的款式，在二级市场有着巨大升值空间。除此之外，还有文玩、普洱......更多独属于中年男人喜好的消费品品类，都与“投资型”消费心理有着千丝万缕的关系。为什么明明是消费，心里想着还是“保值”？这其实离不开前文所谈及的中年男性群体在消费前总要考虑到收入与家庭，财富增值才是他们的第一要务。如果有的选，房产、豪车、股票这类真正意义上的投资型消费品才是中年男人更倾向选择的。一言以蔽之，人到中年，相较于花钱，赚钱才更能让中年男人感到满足。当然，“投资型”消费心理并非是中年男人消费文化的全部，比如电子产品同样是中年男人所热衷的品类。华为手机能够在去年斩获国内智能手机出货量榜首桂冠，离不开的就是中年男人的鼎力支持——早在《2019中国网民智能手机购机用户画像分析》中就显示，华为手机的用户画像呈现典型的倒三角形状，其在年龄越大的用户群体中越吃香，其中19岁及以下用户占比为16.9%、20-29岁为22.3%、30-39岁为27.3%，40岁及以上占比则高达33%，这一数据也超过了其他智能手机品牌。高端、商务、国货，这是中年男人偏爱华为手机的几个决定性因素。归根结底，中年男性群体的理性消费特质决定了这一群体注定不是商业营销活动的主要目标受众，抱持的“投资型”消费心理让这一群体更偏爱低频/高价/小众品类。所以相较于女性、儿童甚至是年轻男性等不同群体在大众消费品类领域表现的热热闹闹，独特的消费文化决定了中年男人是最容易被忽视的一个群体，但很多时候，声量大与价值高并不能直接划上等号。
