设计思维｜裂变增长中的那些设计小套路
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双十一剁手停不下来？总是忍不住麻烦大家帮忙砍一刀？看看这些常见的商业裂变页面里，设计师加入了哪些迷惑你的小心思。
随着人口红利进入尾声，和多数平台一样，我们也面临着用户增长逐渐放缓的问题，流量越来越稀缺，对外部依赖越来越大导致我们获客成本曾一度达到新高，所以亟需找到自身流量正向增长的方式。社交裂变是用户增长中能让已有的流量指数级增长的一种手段，希望通过社交裂变大量获客，提升 APP 自身流量池。
那如何提升裂变效率，拉更多新用户并转化他们呢？
斯坦福大学研究行为科学的福格 （Fogg） 教授在 2009 年提出了人类完成行为的模型 （简称为 FBM ）。在这个模型中，他提出促使一个人的行为的产生离不开三个要素：行为动机（Motivation），行为能力（Ability）和 触发条件（Triggers），用公式表达就是 B=MAT。用户行为的产生需要动机、能力、触发的有机结合，通过对动机、能力、触发的干预能够影响用户的行为。
Fogg 模型示意图
从 FBM 行为模型我们可以看出，动机越强、能力越大 （或门槛越低）、有效触发，可以更好的让用户完成指定行为，实现目标。因此我们可以从产生行为的三要素切入，引导用户行动。
01 强烈的心理暗示，加强用户行为的动机
行为经济学认为人类在做决策时有非理性的特征 （其中最引人注目的实验之一被称为最后通牒博弈），人类的行为并不仅仅取决于收益，他也受到公平、不公平甚至复仇等复杂思想的影响。设计师可以利用这种非理性特征引导人们的行为往设计预期的方向发展。
最后通牒博弈（ultimatum game），在实验中，两个玩家决定如何分享一笔特定的金额，第一个玩家获得钱后被要求提出一种和第二个玩家分钱的方案，如果第二个玩家接受了这个方案，两个玩家都可以拿到钱，但如果第二个玩家拒绝，则两个人都拿不到钱。当第一个玩家提议将钱对半分时，第二个玩家总是欣然接受，但当第一个玩家提议的方案更有利于他自己，例如七三分，这种不太平等的报价就往往会被拒绝。这听起来似乎可以理解，但它与经典经历理论直接相悖，因为这个决策是不理性的，理性选择则是第二个玩家接受任何报价，即使它只是一块钱，因为有总比没有好。
1. 从众心理
从众是用户最典型的一种消费心理，即人们常常受到社会影响来做出决策。社会影响分为信息传递和同侪压力，信息传递指的是如果有很多人做持同一个观点，做同一件事，那么你也会觉得那是最适合自己的观点和做法。同侪压力指的是人们在同侪压力下不愿意给出和别人不一样的意见。
2. 稀缺感和时效性
稀缺感和时效性本质上都是通过提升用户的紧迫感达到快速决定的目的，通过稀缺感和时效性增加物品的价值感，让得到的人有种抢到的爽感，有时甚至会忽略物品本身的真正的价值而冲动决定。
3. 目标趋近效应
目标趋近效应目标趋近效应最早由 Clark Hull （1934） 研究老鼠时发现。他发现迷宫里寻找食物的老鼠在接近出口时跑得比在入口时快。后面通过咖啡店集点卡实验发现人类也有相同的特征，即当越接近目标时越会加快行动，越有动力坚持完成它，其本质上是用户对产品投入的成本越大，对产品的依赖程度就越高，越离不开产品。
4.损失厌恶
人们通常憎恶失去属于自己的东西，大体上来讲，失去某件东西使你难过的程度比你得到这件东西使你快乐的程度大两倍，在助推理论中，这种现象也称之为 “损失厌恶”。
02 降低门槛，有效触发，诱导用户行动
1.增加曝光，反复推送
通过多次曝光，一是实现用户从认识到感兴趣再到参与课程活动的完整心路历程，二是不浪费每个页面的流量，尽可能的让课程活动多次触达用户，并且用户在参与活动后通过反复推送短信 / Push / 站内消息/服务号等给用户，召回部分流量。希望未来可以实现的是根据用户的个性化行为推送课程，比如用户发起了 A 课的活动，但没有完成，则之后用户被推送的都是该课程的信息，提升活动的完成率。比如少儿的素质课采用了这种策略：
2.优化流量分发，满足不同用户需求
素质课上线后，页面布局比较单一，不能将流量分流，同时用户很难快速找到自己喜欢的内容。改版后，内容上增加了分类和推荐逻辑，同时新增了可配模块，可根据人工分发的形式，推荐热门或者新上架的内容。
3.根据用户行为和场景点对点触达
点对点触达指的是根据消费者不同的行为触发不同的路径，根据用户需要来触达，而不是单纯的常驻在某个位置，即根据用户当前的消费场景设定不同的 Trigger，针对性的触发行动。
03 链路闭环，挖掘用户最大潜能
1.选择高效的裂变模式
素质课的初期模式是邀请新用户助力，助力用户助力之后得到体验课再引导进群进行转化，这种模式对用户的门槛太高，而且链路在助力结束后就断了，无法继续裂变。改版后让发起者邀请新老用户助力，助力者助力之后同时成为发起者，达到一生二，二生四的指数级增长效果，链路形成闭环，同时引导关注公众号，在公众号内进行转化。
2.明确核心指标，不要让用户停下来
明确我们最希望用户的核心操作是什么，我们最希望用户带来的核心数据指标是什么，在最核心的页面发力。比如产品和设计师通常会将助力页面做的很重，但助力成功后页面变成了无用页面。反观拼多多的助力则是一个弹窗，不仅聚焦了核心操作 （点击助力），而且增加了更多内容的曝光 （点完之后也看看其他感兴趣内容），触发用户发起更多活动，让用户行为停不下来。
04 缩短任务路径，高效转化
1.核心操作或信息前置
根据用户行为漏斗，每多一个页面或步骤，则会多一份流失，如果可以在满足体验的基础上尽量缩短任务路径则可以更有效的转化用户。将最核心的操作和信息前置是其中一种方式，避免用户在行为漏斗中损耗过多就失去兴趣。
2.信息合并和优化，精简操作
缩短用户路径需要准确判断传递给用户信息的重要优先级，哪些是核心信息，哪些是非核心但必要信息，明确重要优先级后，把信息之间进行整合，通过整合，也会间接带来操作上的精简，如左图弹窗信息合并，减少一个步骤，转化效率得到提升。
写在最后
直到双减政策前，做少儿业务商业化已有两年多，踩过很多坑也吸取很多经验教训，数据上的每一次提升都是对我工作的莫大鼓励。儿童教育 APP 也是内容型平台，内容是用户选择平台的最核心动机，设计师除了让用户在享受内容时有良好的体验，也需要提升内容的传播效率让更多的用户接触和感受到好的内容，从而拉动 APP 的自然流量以提升商业转化效率。
陪伴少儿 C 端业务一起成长的这些年，想做的还有很多，很遗憾要被迫提前交卷了。两年来想感谢的人很多，这里最想感谢和我一起作战的商业侧的小伙伴们，那些或惊喜或挫败的尝试、业务的变化性和紧凑感让我成长飞快，每一个夜都没有白熬，每一个流利星球的朋友都是好样的！
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