王小卤的爆款密码，藏在和“干饭人”共创的自热锅里
作者丨顾见
监制丨阑夕
几天前，刘畊宏直播间出现了很有意思的一幕。
不少网友异口同声表示要去交618尾款，希望刘畊宏“稍等片刻”。让大汗淋漓的刘畊宏男孩女孩瞬间化身“尾款人”，618大促的影响力可见一斑。相较往年，今年的618的主题不再局限于打折和秒杀，很多商家把上半年受疫情影响的新品发布计划都平移至618，这些举措也让今年的618变得看点十足。
作为宅家、懒人经济、一人食的新刚需，即食火锅类产品成为不少年轻人的“心头好”。相关企业在天猫618上也加大营销力度，预算全开，力争跑好上半年最后一棒。不过令人意外的是，在天猫618即食火锅预售榜“榜一”的位置出现了一匹黑马——王小卤虎皮凤爪小火锅。截止到5月31日18:00，这款产品以超15000盒的预定量，横扫即食火锅圈。
虎皮凤爪“一哥”为何选择进军即食火锅赛道？这款产品又为何能在强者云集的自热锅赛道迅速脱颖而出？
这一切，要从一群热爱王小卤的“干饭人”说起。
王小卤最强外脑，竟是一群“干饭人”？
豆豆是一位资深虎皮凤爪爱好者，自从接触过王小卤虎皮凤爪后就成为这款单品的“真爱粉”，无论是下午茶还是正餐时间，有条件就会吃几个过过嘴瘾。一个机缘巧合的机会下，豆豆在社交媒体看到王小卤招募试吃官的消息。抱着试一试的想法，她主动投递了申请。
王小卤的工作人员很快联系到豆豆，她这才得知自己将与200多位“干饭人”参与到一款自热锅产品的共创当中。因为从事过电商食品运营方面的工作，豆豆与自热食品结下了“不解之缘”，市面上所有自热食品她几乎都吃过。得益于这份工作经验，豆豆积极参与到王小卤虎皮凤爪小火锅的问卷调研和互动当中，贡献了很多产品改进意见。
经过三个多月对配菜种类、食材选择、口味等的反复测试、调整，这款王小卤联合200多位“外脑”打磨的自热锅产品来到了豆豆面前。用她的话说，“小卤的自热锅区别于市面上任何一款产品，给我和家人带来了新的餐饮选择。而且能看出来，小卤在食材选择上非常用心，就连里面的配菜鱼饼都好吃到能拿出来单独做产品售卖。”
待产品在天猫正式上线，这群“干饭人”争相下单之余还通过朋友圈等方式奔走相告，为王小卤“带货”。功夫不负有心人，他们欣慰地看到，自己参与研发的产品成为天猫618即食火锅品类的“榜一”。
邀请豆豆等200位“干饭人”参与产品共创并非一时兴起，这套打法已经成为王小卤产品迭代、新品研发的标准动作。在发起一项产品计划时，王小卤会先根据市场洞察进行产品定位和雏形设计，再通过用户社群、试吃团招募、调研问卷、打分等形式吸取用户建议反复“校准”。
从虎皮凤爪的风味设计，增加成本高昂的“人工去甲”流程，到巴沙鱼皮脆、牛肉豆腩等新品的研发，都遵循着这套产品共创框架。只有当内测高分评价占比超80%，团队才会允许这款产品上市。此次投向市场的自热锅产品，就是凭借内部高分评价占比超90%的优异成绩实现“C位出道”。
这么来看，王小卤虎皮凤爪小火锅的爆红绝非偶然，而是在用经典的“互联网思维”激活新产品和新市场。小米总部有一个特殊雕塑，上面刻着小米最初的100位内测用户。雷军更是将这100人称为小米的“梦想赞助商”。同样，王小卤的核心资产之一正是不断滚动、更新的内测用户池。这个机制的存在，让王小卤的产品研发总能以用户为中心，快速找到市场空白和机会窗口，从而避免了闭门造车产生的战略偏差。
有意思的是，王小卤每次的新品试吃、共创社群在结束产品任务后，都会变成“干饭人”的日常唠嗑群。用户解锁了新的虎皮凤爪吃法，亦或是发现什么有潜力的美食品类，都会主动“召唤”管理员讨论。
这种品牌与用户自发凝结而成的亲密感和默契来之不易，王小卤却做到了——通过每次互动积累的情感纽带，“有来有回”的产品沟通，以及将内测用户真正视为外脑和参谋的仪式感。最终，王小卤收获了最有价值的产品建议，而“干饭人”对“吃”的一切幻想都成为现实，他们的价值主张在产品细节里得到了充分尊重和体现。
双方都找到了满意的答案。
“虎皮凤爪+”，定义无边界创新
来自艾媒咨询的数据显示，2020年中国自热火锅市场规模为87.5亿元，预计在2021年将达到103.7亿元。站在当下来看，这组数据已经存在明显滞后性。但是在疫情等健康问题的扰动下，自热火锅市场享受着“外卖替代”红利，产业处于高速发展期的观点毋庸置疑。这一点从海底捞、小龙坎等火锅巨头，自嗨锅、莫小仙等行业“小巨人”，双汇、杨国福等跨界选手的密集落子中可见一斑。
不过王小卤做虎皮凤爪自热锅的野心并不局限于此。
众所周知，王小卤所处的休闲零食赛道竞争格局非常恶劣。休闲零食行业有点像影视行业，最大的特点即“爆款的不确定性”。在一个品类积累的产品力和品牌优势，无法快速复制到其它品牌。
鸡爪、鸭脖、坚果、小麻花、乳酸菌小面包、豆干、辣条...每当市场出现热门品类，就会吸引大量市场参与者和资本前来“开荒”。但实际情况是，市场几乎没有任何一个细分赛道龙头能把自己的影响力迅速平移到新赛道。所以整个2021年，休闲食品行业的上市公司普遍出现增收不增利的情况。
无数血淋淋的案例告诉市场，休闲零食品牌的盲目扩品、跨界无异于“渡劫”。可见，休闲零食品牌要想发展壮大，必须在市场中寻找到“确定性的高增长”。
从这个视角来看，王小卤虎皮凤爪自热锅的成功提供了一条新思路：与其跳跃式地进行品类扩张，不如通过“虎皮凤爪+”的方式延续产品力，进军新赛道的同时强化核心大单品的市场竞争力和曝光率。
更重要的是，王小卤借自热锅向市场输入了虎皮凤爪“加热更好吃”和“正餐伴侣”两个新的消费场景。每个新消费场景的激活，都会为王小卤虎皮凤爪带来指数级的销量增长。
事实上，王小卤虎皮凤爪的“敌人”从来不是另一个品牌的虎皮凤爪，而是用户在休闲零食选择上的决策惯性。
过儿就曾是一个“从不吃鸡爪”的年轻人。直到某天，她吃了同事给过来的王小卤虎皮凤爪，彻底打开“新世界大门”。此后，她对王小卤的热爱一发不可收拾，从下午茶、夜宵，到螺蛳粉伴侣，都少不了两个虎皮凤爪。作为200人试吃团的一员，过儿还率先发现了王小卤虎皮凤爪“加热吃更香更脱骨”的特点。
“从来不吃”到“休闲食品”，再到“主食伴侣”、“无爪不欢”，过儿和王小卤的故事很有借鉴价值：当一款休闲产品做到足够极致后，操盘者完全可以用更开放的思维来延续这款产品的竞争力。早年间，可口可乐就是通过玻璃瓶向易拉罐、独立销售向捆绑连锁快餐店的方式实现了破局。
这正是王小卤虎皮凤爪小火锅的阳谋：左手撬动自热锅百亿市场，右手拉动虎皮凤爪的销量，捎带手完成消费者对虎皮凤爪的场景认知拓展。“让爱吃王小卤虎皮凤爪的年轻人爱上虎皮凤爪自热锅，也让第一次吃到虎皮凤爪自热锅的消费者被虎皮凤爪的魅力征服。”
这种不对品类、场景设限的王小卤式无边界创新，或许是休闲品牌从“小而美”走向“大而美”的最佳路径之一。一旦虎皮凤爪自热锅模式跑通，王小卤势必会以虎皮凤爪为抓手，继续向自热锅、螺蛳粉、米粉等具有兼容性的餐饮场景施加影响力。借助线上线下的渠道优势，导入虎皮凤爪积累下的庞大用户资产，“再造N个王小卤”。
和用户“一起玩”，才是新消费
除了王小卤虎皮凤爪自热锅，618前夕还出现了一些让人大跌眼镜的“新物种”。
先是同仁堂用龟苓膏、人参和某奶茶品牌玩起跨界，后有茅台做起冰淇淋生意，宣布要在全国多地开茅台冰淇淋专卖店。不仅如此，欧莱雅、宝洁等超级大牌“破天荒”参与到天猫打造的首个由消费者反向定制的618全明星直播盛典“天猫618星动夜”当中。
“酒中爱马仕”、百年老字号、世界500强不约而同重视起年轻人市场，其中的共性耐人寻味。
飞天茅台虽然一瓶难求，但终究要面对一个终极问题——如何让年轻人爱上白酒。而“家大业大”的顶级快消、美妆品牌，同样需要紧随Z世代的消费偏好转变。想完成上述目标，仅靠“广告轰炸”和说教式营销还远远不够。
既然“千人千面”的年轻人难以捉摸，那么干脆走到他们当中去——不去武断定义用户画像，而是去看见、听见他们的想法，把选择权交给消费者。或许正是基于类似的考量，市场上才有了茅台酒+冰淇淋、中草药+奶茶、虎皮凤爪+自热锅等消费新物种的发展土壤。
以王小卤为例，品牌自2020年6月至今持续占据天猫鸡肉零食类目销量TOP1的位置，并连续三年斩获全国虎皮凤爪销售额第一的好成绩。
销量激增只是结果，核心逻辑在于王小卤与用户“一起玩”的价值取向。
比如王小卤风格各异、笑点频出的短视频营销打法，就坚持“内容为主、营销为辅”，第一目标是为用户提供“下饭内容”，让用户在欢乐中感受到品牌的温度。再比如王小卤虎皮凤爪自热锅，也是与用户“玩”出来的新产品，这才与天猫618“反向定制”、“用户做主”等主题产生共振。
当品牌圈还在思考“何为新消费”时，以王小卤为代表的品牌已经找到了新消费时代持续创造爆款的密码：一方面，品牌需要坚守以慢为美的工匠精神。另一方面，品牌必须在产品、营销和用户资产的建设上下足功夫，通过深入Z世代练就的敏锐商业嗅觉不断孵化爆款商品。
一盒王小卤虎皮凤爪自热锅，就是新消费时代的答案。