“爆”款热搜出炉,营销人怎么拿稳这块烫手山芋?

4月23日，赵丽颖冯绍峰官宣离婚，瞬间引爆舆论场，席卷各平台热搜，“汪峰定律”再度被验证，汪峰2021巡演即将开场的消息也随之受到广泛关注，热度远超前几日的官宣时刻。

借势营销算得上是最受品牌和消费者欢迎的模式之一，也是各方媒体乐于传播的商业内容。在广告效应、新闻效应和品牌形象传播等多方因素的加持下，成功的借势营销可获得1+1＞2的绝佳效果。

何时才是借势营销的好时机，怎样借势才能事半功倍？如何将产品宣传融入到目标消费者易于接受的舆论环境里、提高受众对营销的接受度？这历来是各品牌方苦苦追求的问题。

 蹭大牌之势，多方互动共振舆论场

大品牌往往自带流量，发布会等品宣的重要场合，更是提前数月就开始预热布局。以苹果发布会为例，知微事见显示，近几年来，其历次发布会的影响力指数几乎都超过了8成以上的企业类事件。

来源：知微事见

在极高的影响力指数背后，除去苹果自身的高品牌影响力外，其他品牌的借势营销与互馈，也是苹果发布会能频频制霸全网舆论场的重要推动力量——

2017年的秋季发布会上，iPhone X“刘海屏”成为广大网友关注的焦点。随后，杜蕾斯发布了一张海报，其中蓝色logo部分被遮挡，与iPhone X“刘海屏”遥相呼应；天猫也不甘示弱，巧妙地在“刘海屏”上加上一双眼睛，成为大家熟悉的黑色天猫logo。

2018年的秋季发布会上，苹果iPhone Xs系列的“双卡双待”“5.8英寸/6.5英寸”等引起网友讨论，杜蕾斯再次借势，发布的海报上出现“双卡双戴”“进两步深入”字样；国产护肤品牌百雀羚则结合iPhone Xs的尺寸，发布一张文案为“不论你的脸是5.8英寸、6.1英寸还是6.5英寸，百雀羚的面膜都能完美包住”的海报，被网友评“妙哇”“有创意”。

2020年秋季发布会上，iPhone12支持5G功能，被长虹借势宣传“5G ，我们早到了175天”；2021年春季发布会上，苹果推出Air Tag再次被杜蕾斯借势“这一次，万无一失”……

苹果这样知名的品牌，在舆论场上“单打独斗”如同在平静的水面投入一颗石子，泛开的涟漪吸引多个品牌借势与再创作，使得苹果发布会的影响力不断扩散，渗透至多个圈层并引发共振共鸣。

对于品牌方而言，借势营销主要由内容创意与时机把握组成，如何判断舆论场当前热度、寻找合适的投放时机往往需要下一番苦功夫。

  感知舆论场温度

热时借势、热时造势

无印良品借势新疆棉，热搜热度高4倍

营销不妨顺应“舆论”之势，与舆论场情绪同频。以新疆棉风波为例，3月23日，“H&M在官网上表示主动禁止了来自新疆的棉花和外包工厂”事件引发网友大规模关注，耐克、阿迪达斯、优衣库等品牌接连遭到抵制。

在此情形下，无印良品将“新疆棉”写进商品标题和标签里则显得独树一帜，被网友戏称“满满的求生欲”。3月25日10时，#无印良品求生欲#话题登上微博热搜。

据知微舆论场统计，无印良品此次借势营销效果颇为亮眼：#无印良品求生欲#从排名第50升至峰值第3仅用25分钟，热搜热度高达806万+，在榜时长超800分钟；而其近两年的其他热搜排名则相对较低且升速缓慢，最高热度不足#无印良品求生欲#的五分之一，讨论量、阅读量都明显逊色于后者。

统计数据显示，在新疆棉风波舆情发酵一周内，排名进入过TOP5的热搜平均热度高达349万，而在没有风波事件发生的日常周里，排名进入过TOP5的热搜平均热度仅232万。且无论是在榜时长，还是阅读量、讨论量，日常周的微博热搜数据表现都不敌新疆棉风波周。

而在此风波中拥有正面热搜的品牌，如#安踏退出BCI组织#、#李宁把新疆棉写在标签上#、#京东疑似下架HM所有商品#等，它们的热搜热度也均高于其它时间段的品牌热搜。

一般而言，当舆论场全局处于“热”或“爆”的状态时，各平台的热搜数据都显著高于“温”“冷”时的热搜。

而具体到各个平台时，微博和抖音24小时内的热度峰值出现时间也呈现出了极为显著的平台特色。统计知微舆论场连续数日“24小时平台热度走势”可发现：微博的两次热度峰值均出现在13时左右，抖音的热度峰值则出现在22-23时，知乎的热度峰值时间为17-18时……

杜蕾斯、无印良品、安踏、李宁等品牌的热搜案例，都传达出“借势营销，事半功倍”的效果，冷不防的品牌出圈会让部分人有种错觉，误以为纯凭有趣的创意和低成本的设计就可以实现公关的胜利，殊不知，每次策划背后都是对热点的快速研判——苹果发布会乃数码界的顶级盛会，聚焦媒体、社会关注；新疆棉舆情的背后则是国家意志的强烈表达，爱国情感汹涌澎湃。“借势”的前提是精准把握这些热点背后蕴含的“势”，并用传播手段充分释放营销的“能”，这个过程中综合了自身产品、创意构思以及强大的执行力等多个环节，才能将一次热点发酵转化“势能”形成对舆论场的二次精准引爆。

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