对话OPPO刘波：Reno系列的“持续爆款”密码
失败的手机品牌原因各不相同，但成功的手机公司与爆款产品系列往往都有共同点。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
至今还有人认为，“在高速路上换轮胎”带来的风险并不划算。
用户与市场是最好的检验者。OPPO官微发布消息：6月5日首销第一小时，Reno6系列即包揽京东、天猫、苏宁、欢太四大线上平台手机品类的“全网全价格段”手机销量+销售额双冠军。Reno6系列在6月5日首销日当天，销量相比Reno5系列大幅提升了22%。截止6月11日12:00，Reno6系列销量突破Reno系列3000+价位段同时段历史最好销售纪录。
这仅仅是线上成绩，OPPO更强的渠道能力在线下。“不出意外的话，Reno6整个销售周期有望再次刷新该系列的份额记录”，OPPO一名大区销售副总对《壹观察》透露。BCI副总裁孙琦认为：Reno6系列围绕已有的爆款产品持续稳健的提升，再加上对的产品发布时间，顺势而为，“应该有不错的结果”。
从R系列到Reno系列，OPPO是如何做到在技术、市场、疫情三重冲击下“超越自我”的？《壹观察》与OPPO中国区总裁刘波进行了一场深度对话，探求这一答案。
▲OPPO中国区总裁刘波
Reno背后的“两大决胜体系”
中国虽然是全球最大的手机市场，但“爆款”并不多见。一是中国品牌虽然也呈现集中化趋势，但相比欧美日韩2-3个品牌把控的情况，TOP5甚至是TOP6格局更加分散；二是爆款门槛较高，行业公认的“起步”规模是千万台，也就是目前单款手机要占比中国市场3%左右的规模，相当于TOP5头部品牌以外的所有Others总份额；三是竞争更加惨烈，从2021年智能手机在中国市场爆发至今，几乎每隔3年左右就会出现一次剧烈的格局变动，而真正的“爆款”系列需要手机品牌自身相对稳定才能实现。
也就是说，中国手机市场的“爆款”打造，是手机企业综合能力、长跑实力与战略决心的较量，而决定这一切的因素之一，是企业组织体系的强大支撑力。华为为何可以持续多年“定向爆破”Mate+P两大系列，按照华为内部的总结就是“千军万马持续向一个城墙口冲锋”。OPPO从R系列到Reno系列皆可以做到中国市场2500-4000元这一年轻用户的主流价格段做到“绝对引领”，无疑也同样有相似原因。
刘波对此表示，外界的确有很多讨论，比如Reno为何突然火了？但实际上这一变化的起点是从2018年开始的， 前几年做了大量的工作，准备比较充足。首先第一个层面，OPPO构建了全新的战略体系，包括质量运营体系、财经体系、法务合规体系等，可以理顺与聚合整个公司的资源。“就像整装的部队一样，整个公司的不同部门体系就像划赛艇，整体协作与节奏非常好”，这也是过去几年OPPO虽然也有一些调整和震荡，但迅速可以回归平稳、各方面变革推动都比较顺利的原因。
第二个层面，构建了产品线+战区模式，包括中国战区与海外各大战区，也是伴随大组织架构调整同步进行的，经过两年调整从2020年开始效果也得到了逐步显现。
也就是说，通过组织架构调整，OPPO从横向打通了各个部门体系的流畅协作机制，可以按照OPPO的产品动作高效运行，避免了很多公司内部因员工规模快速增长与层级管理增多带来的“部门墙”，让产品立项-研发-供应链-制造-渠道-品牌-销售-服务-用户反馈等各个环节实现畅通运作，从而缩减从技术创新到用户到达的距离。从竖向来看，OPPO产品线可以更加精准的支撑“各大战区”的需求，推动OPPO在全球市场更加灵活地进行本地化运营，更好地贴合当地用户的需求与偏好。
刘波还向《壹观察》透露了一个重要信息：“Reno的产品节奏是一年两代，在内部也是由两支完整的团队来推动创新”。这与很多公司的同产品体系研发团队有很大不同，反而很像华为Mate+P两支不同研发团队的架构。但对于Reno同一系列而言，很不寻常：一方面OPPO相当于为Reno产品线投入了双倍的成本，另一方面这也意味着每支Reno产品团队的研发周期都长达一年，这与市场同价格段产品6-8个月的研发惯例来看周期大大延长。
刘波的回答印证了《壹观察》这一判断：“同系列两支独立团队的好处，就是Reno系列每款产品都可以有更加充足的时间投入资源和打磨产品，更好地服务用户，而不是疲于奔命”。对于两支团队是否存在“赛马机制”的问题，刘波笑称：“并非是竞争关系，更多的是传承式创新，积极去总结上一代产品，好的怎么保持，不好的怎么改善，就像踩楼梯一样，Reno产品线如今形成的是非常强的咬合式迭代关系，并非从外面看那样简单”。
Reno“爆款”背后的三个关键洞察
Reno系列如今有三个特点：一是国内2500-3999元价位段线下市场的“绝对爆款”，虽然价格跨区间仅有1500元，但却是中国成长最快、覆盖用户最广的“纺锤形市场”中坚价格段，业界预计换机用户规模约30%，也就是亿级规模的巨大市场；二是主力用户群是年轻用户，以Reno4统计数据为例，约50%都是30岁以下的年轻用户；三是Reno系列形成了正向成长迭代，几乎每一代销量都超出了前一代销售数据。
Reno系列可以成为中国面向年轻用户群体的“持续爆款”，是在情理之中。不过，Reno系列究竟是如何“持续抓住年轻用户需求痛点”的？才是产业界与媒体共同关心的焦点话题。
刘波对《壹观察》表示：大数据每家企业都有，关键是如果做好洞察，去思考用户表面需求背后的本源，再通过技术投入、供应链选择与产品创新，快速为用户打造“超出预期”的好产品。
以影像为例，5G到来、短视频应用爆发，几乎所有手机企业都意识到了手机视频创新的巨大价值。但落实在产品层面，如何打造让用户“拍的清、用的爽”的手机视频体验，却没有定论。比如初期一些厂商根据手机图片拍摄经验，推出的多摄像头+硬件参数堆叠模式，虽然从营销方式上更加容易，但并没有明显改善用户的视频拍摄上手体验。如何跨越从新需求到新体验的“创新鸿沟”，成为OPPO必须考虑的问题。
刘波认为，从产品创新角度来看，手机拍照与视频拍摄的理解还是存在很大区别的，后者需要更强大的AI算力、更贴合用户在美妆自拍、手持运动、夜晚等场景的动态算法，以及要考虑到用户的创作与分享的便捷性问题。从Reno2开始，OPPO开启了“超级视频防抖”新赛道，满足了用户随手拍出清晰视频的痛点刚需，并通过产品+功能的协同快速迭代节奏领跑至今。以最新发布的Reno6系列，推出了“AI焕采美妆”与“焕采光斑人像”等新视频拍摄与创作功能，其中 “AI焕采美妆”联合了“全球裸妆大师” Bobbi Brown推出五款定制妆容优化，可以满足视频直播与Vlog自拍用户的镜头秒开上妆的“上镜自由”。
OPPO是中国手机影像领域的长跑者。早期手机芯片中并没有集成ISP（图像信号处理器），相当于如今手机相机的大脑，对如今的手机“计算影像”时代的来临起到了关键推动作用。OPPO在用户需求洞察背后，发现了这一技术实现方向的直通路径，并最终促成了高通集成图像ISP处理器芯片早日面世，OPPO由此也赢得了高通及供应链核心影像大厂的高度认可。刘波强调称，产品创新背后，不仅仅是用户洞察能力，更重要的是创新性的落地方式，以及与供应链企业的联合开发。这也是与单纯供应链“拿来主义”的最本质区别，重在“共同为用户、为产业创造价值”。
刘波还举了一个关于手机影像创新的例子，Reno某代产品曾经在圣迭戈的高通总部与对方研发人员进行联调。但当地调试好的镜头与算法回到中国就发现各种色彩“不准”。最终发现是环境色的差异，圣迭戈位于美国加州太平洋沿岸城市，属于典型的地中海气候：日照非常充足，同时降雨较少，同时沙滩与海岸线漫长。但中国地域辽阔，南北东西的气候与景观都差异巨大。OPPO产品团队之后每代产品都会寻找OPPO老用户、专业摄影师与摄影爱好者跨越祖国各地去拍摄山河与城市景色。刘波笑称：OPPO天天讲色彩，懂用户，这都是一步步试错，一步步摸索过来的。
Reno系列的成长过程也绝非一帆风顺，也经历了一波三折。Reno六代产品，大致可分为“初探期”的Reno 和Reno2，“修正期”的Reno3，以及“成熟期”的Reno4、Reno5和如今的Reno6。
5G手机初期，产业普遍面临天线、续航、发热的三大难题，很多品牌推出的5G机型被年轻用户吐槽为“半斤机”，搭载行业首个10倍变焦版的首代Reno更是如此。OPPO市场部门上市之后在老用户调查中发现，90%的用户会拒绝8毫米厚度以上的手机。Reno产品人员迅速意识到了问题，从Reno3开始，“极致轻薄”开始成为Reno系列的“显性基因”。从Reno4到Reno6系列，更是全部保持了7.6mm这一行业目前接近“极限”的机身手感设计。但“轻”和“薄”背后，是堆叠结构研发、材料、制造工艺投入的巨大成本。以手机边框的CNC工艺为例，在车床上多割一刀，成本就会提升8元。如果是千万台级别，就是近亿元的成本提升。
新材料、新工艺的大胆创新也是Reno系列的另一大“显性基因”。手机产品正面“全面屏”趋同的情况下，机身外壳工艺成为打造差异化体验与高辨识度的关键能力之一。在业界普遍采用AG玻璃蚀刻工艺时，Reno4首创了晶钻1.0工艺，可以控制晶体生长的方向与微观层面的晶体排列，从而改善光线的折射，呈现出“blingbling”式的众多闪光点。相比“不通透”与同质化的AG玻璃，晶钻1.0工艺初期良率很低，成本更是提升了几十块钱，这放在千万级的出货量面前同样是一个巨大的成本与挑战。Reno产品经理曾带着工程样机走访了20多个城市，包括大量店长、导购和各类目标用户，得到的反馈非常好，最终“晶钻工艺”拍板上马。
市场研究机构赛诺曾经公布过一个数据，“晶钻工艺、外观轻薄时尚”、“影像好（拍照+拍视频），口碑好”的Reno系列产品基因，都成为直达用户痛点、被用户广泛了解与认同，并直接影响换机用户购买的重要影响因素。
由此来看，Reno系列的每个重要创新，都并非基于管理者与产品团队的“拍脑袋”想法，而是真正走入用户之中，将选择权交给用户，很类似年轻用户偏爱的“养成模式”。很多用户虽然之前并不知道自己“要什么”，但却可以直观地判断“自己喜欢什么”。而打造“让用户欢喜”的产品，就是OPPO产品团队的一直追求。这才是Reno成为年轻用户持续爆款的根本原因。而Reno系列三年六代产品，也如刘波所说，是一个不断探求用户需求本源，不断校准产品创新重心，在技术、产品、成本与体验不断寻找“最佳支点”的过程。
OPPO的一个核心控制点：节奏
在接近两个小时的对话中，“节奏”是刘波最高频提及的关键词，并且贯穿到OPPO的产品线体系、渠道管理与IoT布局之中。
2020年4月，OPPO宣布任命副总裁刘波为中国区总裁。从外界来看，OPPO在中国市场快速完成了重新梳理。
产品体系层面，主要集中在4000元以上的Find X系列、2500-4000元的Reno系列，以及卡位2000元以内的A系列。这也是中国所有TOP手机品牌的“极简”产品线，与一些品牌通过“海量机型+低端价格战+概念营销炒作”的“三板斧”做法更是形成了鲜明区别。在之前多次媒体采访中，刘波都曾面临同一问题的挑战：“OPPO如何用极简产品线，应对最复杂的中国用户需求？如何应对竞争对手的海量机型挑战？”
当《壹观察》再次提出这一问题，刘波的思维与回答非常清晰，简单来说就是三个词：“聚焦”、“打透”、“节奏”。
刘波认为，OPPO虽然是全球主要TOP手机企业，但无论是产品还是用户都应该要聚焦，所有企业的资源和人员都是“相对有限”的，“肯定不能分散着打”。OPPO如今产品策略非常聚焦，同时伴随公司组织体系、战区模式调整到位，员工能更专注、更加融合地去做好产品与服务，公司可以集中所有的资源将一款产品“打透”，从而建立某一价格段与用户人群的“绝对优势”。
如今，Reno体系确立了一年两代产品，由两支完整团队分别打造，Find X也是一个独立的团队，同样有着清晰地产品步伐。OPPO整个组织体系的运作非常精确、运转高效，并不会被外部节奏“打乱跑偏”。同时，营销、渠道等体系的支撑也更加精准和游刃有余，可以“集中力量打硬仗”。
刘波透露称，Reno6的整个操盘工作从4月份（提前两个月）就已启动，并且今年做了OPPO有史以来的最大规模动员会，我们把Tony（OPPO创始人兼首席执行官陈明永）都请来，中国区内部团队和国内地区市经理都叫在一起，开了一个1000多人声势浩大的动员会。接着挨个跟客户谈资源、讨论联合营销落地，如何拉新与老客户运营。可以说，Reno6系列发布会举办之时，包括量产、渠道、品牌、供应链等所有环节都早已准备充分，销量只是“水到渠成”的事情，大量的工作都是前置完成的，这就是通过“聚焦”实现“打透”的力量。
刘波对《壹观察》表示， OPPO的产品节奏当然也并非一成不变，而是会跟随目标用户需求、市场变化与新技术革新进行调整，当前的节奏已经被印证是合拍有效的。
刘波同时透露了一个重要产品信息：下半年Find X系列可能会有一次小升级。对于OPPO旗舰目标，刘波表示“希望中国高端市场进入前三”，强调称“旗舰市场一定是长期投入的结果，一定不能只看眼前效益”。就跟Reno系列一样，初期也曾面临反复，但最终迎来了市场全面爆发与该价格段的绝对份额地位。
《壹观察》2020年9月曾深入河南全省走访手机渠道，对OPPO优化总部+代理商模式，特别是推动端到端数字化渠道探索印象非常深刻。2021年OPPO在全国渠道启动全面升维，关键词主要为：一二线市场、高端用户群、渠道提质增效，比如保证核心客户货源、核心大客户提供定期对接业务需求，以及重点加速OES（OPPO市级授权体验店）全国布局等策略“组合拳”，目标全面加强渠道面对新技术变革、疫情冲击与市场格局转变的应对能力。
面对《壹观察》的提问，刘波透露称：目前河南模式的渠道数字化已经在各国推动落地，现阶段主要是加强PSI（进销存）客户管理，接下来功能会逐步丰富与升级。也就是说，OPPO所有渠道管理人员随时拿出手机就可以看到全国任何一个门店的销量、库存与促销情况，以及所有销售人员的实时业绩，一改过去厂商从供应链、产能到销售环节的“盲人摸象”状况。极大提升手机企业面对市场波动带来的经营风险，同时更好地应对消费者快速变化的需求与偏好，推动C2M式的精准创新。
由此来看，伴随内部全新战略体系搭建并高效运行，以及产品结构清晰、营销发力、渠道配合的三管齐下，OPPO在中国市场已经全面“焕新”。中国是全球品牌最多、竞争最惨烈、技术升级最快的手机市场，但复杂多变的市场竞争之下，商业逻辑其实并不复杂：就是为用户打造最好的产品、最好的服务，同时企业要克制自己的欲望，把握好扩张边界，去踏准每一个变革节点。刘波也对此强调称“外部行业变化很快，但整个节奏手机企业一定要掌握在自己手里面”。
《壹观察》评论
失败的手机品牌原因各不相同，但成功的手机公司与爆款产品系列往往都有共同点。
刘波认为：无论是产品、企业、还是商业，本质都一样：前面种了什么因，最后就会得到什么果。很多事情都是“水到渠成”。而非苛果不求因，这是本末倒置。
这其实也是OPPO打造Reno系列成为“持续爆款”的秘密。
商业社会，成功的企业往往没有什么大道理。但知易行难，能受得住初心与本源，才能持续赢得用户的信任与真心，成为更健康、更长久的科技企业。
END
「壹观察」创始人宿艺
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