6000字干货，带你一文读懂全渠道零售与多渠道零售

作者 / Feedonomics联合创始人和首席架构师Brian Roizen

来源 / 《Omnichannel vs Multichannel Retail: Which is Better for Your Business?》

翻译 / 易观方舟内容运营夏美月

从字面意思来看，全渠道零售听起来比多渠道零售更酷、更神秘，也更时髦。每个想从实体和在线零售中获益的人都应该了解全渠道零售与多渠道零售。

但什么是全渠道零售？它与多渠道零售有何不同？在实践中两者看起来是什么样的？哪一个更好？其实如果执行得当，这两种策略都可以奏效。

这两种方法都有各自的优点，主要取决于哪种策略更加适用于你的业务。只要大家不再讨论单渠道运营，就不必说哪个更胜一筹。

全渠道零售是一种综合的多渠道商务形式，它能实现渠道之间的数据同步。

全渠道零售通常是指将一个商店的实体业务与在线业务联系起来，是连接客户和品牌互动的各种接触点，并确保信息在接触点之间交接，支撑起更大的商业和营销战略。

全渠道战略关注的是多个渠道之间以及客户之间如何互动。一个成功的全渠道设置可以使客户数据和产品数据在各渠道之间保持同步。

最终目标是为客户提供最大的便利，使客户在不同渠道与品牌的每一次互动都是无缝的体验。全渠道零售有时被称为 "无缝零售 "或 "统一零售"。

一个品牌完整的全渠道营销战略包括在线渠道和实体店之间的双向整合，以及在线渠道之间的交接。

实体店应该能够与在线渠道分享相关的和准确的数据，如可用的库存。同样在线渠道应该能够将重要的数据传递给实体店，如客户何时下单取货。

理想情况下，客户可以在任何渠道实现从发现产品到购买这一流程，包括实体店、网上商或者社交媒体。只要顾客有需要，我们还有更多的机会进行营销和增加品牌互动。

提供全渠道体验的方法不止一种，根据企业的性质和客户群，每个公司使用的方法是不同的。企业要抓住机会跳出原有的框架，综合各渠道的优势为客户提供不同于单一渠道的全新体验。

尽管 "全能 "意味着 "所有"，但全渠道零售不一定是指一直无处不在。一个全渠道战略应该以客户为中心，在他们与企业互动的任何地方满足客户需要，包括实体店和移动设备。顾客不使用的渠道建立营销战略则是无效的。

技术往往是执行有效的全渠道战略的一个限制性因素。创建适当的集成，收集正确的数据并保持更新，然后围绕这些数据建立战略，需要大量的时间和资源，但现在很多的解决方案来为客户提供无缝的零售体验（例如：易观方舟），企业不需要自己建立这些解决方案。

阿灵顿研究院（注：一家通过定量和定性研究的咨询机构）的一项研究表明，49%的全渠道商家在2020年期间以不同的形式外包了他们的全渠道业务，超过50%的商家表示，外包其全渠道业务是未来的一个发展趋势。

全渠道零售包含了许多策略和功能，但总的来说，全渠道方法依赖于数据的收集和跨渠道的沟通，这样无论何时何地，客户在与品牌互动时，他们的体验都是统一的。有时渠道之间的整合就像品牌 "记住 "了他们一样。

尽管全渠道策略会提升客户体验，但也会因为解决方案没有达到预期效果而给客户造成负面印象。

根据微软的数据，58%的消费者表示，由于客户服务体验较差，他们已经停止了与某个品牌的业务往来。由此可见客户服务方案的重要性。

全渠道零售的基本步骤包含以下5个步骤：

• 步骤1：识别客户触点，改善品牌互动机会

采用以客户为中心的品牌观有助于你识别机会，从而为客户提供更方便或个性化的体验，购买点只是顾客旅程中的一个触点。

品牌可以在售前和售后创造一个积极和持久的印象，帮助提高品牌忠诚度。也可以在顾客旅程中增加更多的触点，或者将顾客重新引导到一个更好的选择，维护顾客旅程。

• 步骤2：围绕客户体验建立战略

从客户体验的角度出发，确定哪些流程需要执行以提供高质量的体验。

系统中的隐患和潜在的裂缝在哪里？品牌在顾客旅程中的每个触点的目标是什么？有多少个触点可以分支成新的或重复的与客户的接触？

• 步骤3：连接系统和人员，来回传递数据

好的数据应把一切都联系在一起，它往往需要正确的技术堆栈来保存不同平台的高质量数据。

例如，一个希望使用本地库存广告来显示哪些产品目前可以在路边取货的零售商，需要准确地跟踪店内库存，将产品提要中的库存值发送到广告渠道，并在库存值发生变化时继续更新。

在这个例子中，建立一个让实体店员工了解新订单的流程也很重要，并且需要一位风险预警人员。

• 步骤4：执行战略

这是一个多步骤的过程，执行战略取决于目标是什么，以及目标是客户旅程的哪一部分。

例如，店内购买可能提供了一个机会，引导客户参加忠诚度计划或创建一个账户以获得额外的促销活动。

在一个全渠道战略中，客户档案可以在商店、移动设备和桌面设备上访问，并且社交媒体渠道的客户服务代表也应要具备解决客户问题的能力。

• 步骤5：收集和测量附加数据

在一个完全统一的全渠道设置中，每个客户操作都会触发品牌的附加操作。通过收集数据，品牌能够确定客户在客户旅程中的位置，从而衡量客户的兴趣，并决定下一步采取何种措施来培育客户关系。

随着像谷歌这样的网络公司和苹果这样的科技公司对消费者隐私的关注作出回应，跟踪消费者数据的方式正在发生变化。

第三方Cookie的减少意味着第一方数据更有价值。当用户选择提供关于自己的附加数据时，我们需要收集第一方数据。

有时就需要一些创意来吸引潜在客户分享更多信息，但这样做的客户已经有意识去深化与品牌的关系，所以他们也比那些不想进一步参与的客户更有价值。

多渠道零售是指在一个以上渠道销售的方式。这些渠道可以是数字、实体或两者的组合。企业可以在其网站、实体店以及通过不同的平台或市场销售产品。

多渠道销售使商家能够用相同的产品目录在不同渠道接触到更多的客户。值得注意的是，商家当然可以为不同渠道保留特定的库存，甚至为不同渠道定制和优化不同的产品标题、图片和其他产品属性。

多渠道零售模式可以是多渠道营销方法的一部分，利用电子邮件、社交媒体、公司网站和其他渠道来接触客户。

多渠道零售最大限度地提高了品牌的曝光率，让消费者在购买产品时有更多的选择，但它不像全渠道模式那样是一种综合体验。所有的全渠道零售都是多渠道的，但不是所有的多渠道零售都是全渠道的。

在多渠道零售中，客户在任何给定渠道上的体验都是孤立的，或者是彼此相对隔离的。尽管每个销售渠道都支持主营业务，但渠道间的数据同步很少或根本不存在。

多渠道零售的一些挑战包括保持运营的可扩展性，满足扩展到其他渠道的要求，以及在所有渠道上提供一致的体验。多渠道方法通常没有全渠道方法那么复杂，但仍然需要勤奋和适当的投资，以使其易于管理并使客户满意。

例如，在一个管理不善的多渠道体验中，客户可能会在两个不同的渠道上对品牌产生两种不同的印象；在不同的购物地点，客户服务、品牌宣传、促销活动甚至产品供应都不一致或不准确。

将尽可能多的人工流程自动化可以帮助企业提高效率，减少人为错误。好在现在有许多技术合作伙伴协助企业进行产品优化和上市、订单执行，并拥有经验丰富的客户服务和支持团队，使其能够轻松地扩展到更多渠道。

通常情况下，一个成功的多渠道零售模式可以提高品牌销售量，但在创造个性化的客户体验方面做得很少。因为全渠道零售仍依赖于多个渠道的整合，所以想要提供坚实的全渠道体验，首先需要精简多渠道方法。

多渠道零售就是让顾客可以买到产品。当我们谈论多渠道时，通常指的是品牌用来接触更多客户的电子商务网站或在线购物目的地的组合。这包括搜索引擎、社交媒体、市场直销和公司网站上的广告。

根据Omnisend（注：一个电子商务营销平台）的一份报告，多渠道方法比单渠道方法的客户保留率高90%。

多渠道方法是建立在产品数据的基础上的。许多公司选择使用电子商务平台来组织其库存和产品数据，这些平台可以帮助企业巩固和优化其在线业务。

多渠道零售方法的基本步骤:

• 步骤1：存放产品数据

我们首先要有产品数据，然后可以上传我们拥有的所有产品数据，包括多张图片、说明、UPCs、不同颜色和尺寸等变化、价格和库存情况。该产品数据存储库是分发产品数据至不同渠道的来源。

• 步骤2：格式化产品数据，联合到外部渠道

由于不同的渠道有不同的数据要求、集成和政策，商家的产品数据不能以原样输出到网络上的任何渠道。对于那些目录中SKU数量较多的公司，拥有正确的技术解决方案可以大大简化此过程。

产品列表合作伙伴将原始产品数据导入一个集中的平台，优化产品列表以提高每个目标渠道的性能，然后利用现有的集成创建产品导出到这些渠道。产品提要会不断刷新有关产品的最新信息，如可用性、新产品或价格变化。

公司想要实现这个过程需要投入大量的时间和资金用于内部开发、渠道专业知识和数据源的持续维护。

• 步骤3：自动化流程处理多渠道订单

为了完成来自市场的订单，企业必须在接收订单后将订单与产品相匹配，发货并将跟踪信息返回给市场，以便通知客户。随着更多市场渠道的加入，处理订单变得非常耗时，因此找到自动化流程的方法可以使公司大大简化其多渠道运营。

产品列表合作伙伴从市场上获取订单数据，并将其插入商家的电子商务平台，就像订单是从商家的网站上下的一样。一旦订单由商家照常处理和完成，合作伙伴就会将订单跟踪信息报告给网站。

尽管全渠道战略是建立在多渠道基础上的，但在客户体验、目标和执行方面存在着关键的差异。

• 区别1：全渠道更关注客户，而多渠道更关注产品

全渠道战略依赖于识别客户和品牌之间的所有接触点，并找到利用这些时机的方法，以增加客户的便利性或增强客户与品牌的联系。

在多渠道战略中，企业试图把产品放在尽可能多的有价值的客户面前，但重点是增加他们的在线影响力，而不是加深客户体验。

• 区别2：全渠道零售将渠道直接连接，多渠道不将渠道相互整合

全渠道零售通常指的是实体店和企业的在线运营协同工作的方式。多渠道零售指的是一个企业有实体店面和网上商店，但这些业务是各自孤立并非整体的。

多渠道营销使用各种渠道向客户发送相同或不相关的内容，而全渠道营销则建立在其他渠道的互动基础之上，以便在任何接触点推进客户旅程。

• 区别3：客户体验的不同

全渠道方法综合利用不同渠道的功能创造新的客户体验。

多渠道方法是帮助客户找到他们想要的产品，并在他们熟悉的渠道上进行购买，例如淘宝、京东等电商平台，但客户的品牌曝光率仅限于该平台。品牌可以采用额外的营销策略，将业务纳入一个整体的全渠道战略。

执行全渠道或多渠道零售战略的方法有很多。两者都建立在组织良好的产品数据的基础上，但全渠道方法包括更加个性化的营销工作，或者需要比孤立的多渠道设置更复杂的数据同步。

请看下面的例子，看看企业如何利用这些模式：

• 全渠道示例：在线产品数据显示在实体店中

实体店可以使用店内信息亭来展示不在货架上的在线库存，例如零售商将一个受欢迎的产品作为地板模型进行展示，帮助顾客了解产品并想象它在他们家里的样子，随后选择线上下单，再选择店内提货或送货上门。

全渠道零售商还可以在货架上或展示架上展示产品评论。展示评论可以简单到显示星级和评论总数，也可以详细到展示顾客的完整文章。通过将评论显示链接到在线来源，并实时更新。

这个功能之所以有效，是因为符合顾客的以往经验，从而最大限度地为其提供便利。根据RetailMeNot的一项研究表明，超过三分之二的店内顾客喜欢在购买前提前了解产品或服务的评价，据此零售商可以改善客户体验，同时也减少了客户在其他网站上偏离方向的机会。

• 全渠道示例：点击并取货将网上购物的便利性与店内供应结合起来

点击并取货是指客户在网上购物，并在当地商店领取他们购买的物品。

例如，网购店内提货，通常被称为BOPIS，使顾客访问附近实体店的网站，查看哪些产品有库存，在网上进行购买，并在几小时内从店内取货。为顾客提供便利是BOPIS能够人气激增的关键。

路边取货是另一种流行的点击取货模式，允许顾客与BOPIS相同的方式进行购买。唯一的区别是，顾客不需要进入商店取货，而是在车里等待，由工作人员将产品送到停车场或指定的路边取货点。

另一种模式，在线购买——店内退货，或称BORIS，改善了在线购物体验，因为客户不必担心在需要退货时将包裹寄回商家。顾客将产品退回实体店即可获得退款，然后由商店处理退货过程。作为一个额外的好处，顾客一旦进入商店就可以继续购物。

• 多渠道示例：多渠道结合销售产品

一个品牌在其网站上销售产品，将其分销给零售商，在百度和微信上发布产品广告，并在淘宝上列出其他产品。这是一种常见的多渠道方法，利用广告、市场、直销和批发来接触尽可能多的客户。每个渠道都是公司业务的一个不同方面，但目的只有一个——销售产品。

为使这一模式取得成功，重要的是在每个渠道上提供可靠的客户体验，重视企业声誉。

由于广告费的昂贵，所以首先需要企业优化产品列表广告和活动，为网站带来优质客户。其次是保持广告的更新，保持广告特权。例如，创建百度购物活动的商家如果违反了百度的政策，他们的百度商家中心账户就会被暂停。

商家在淘宝上列出产品可以接触到淘宝的常驻客户，但在这里需要遵守淘宝的上市和履行要求，赢得购买权，支付佣金，并保持积极的卖家评级维持销售特权。回报是，淘宝拥有大量高度参与的在线购物者。日均活跃用户超8000万。

一个掌握了多渠道零售的企业能够在多个广告渠道和市场上联合其产品数据，简化订单履行流程，并以可扩展的方式继续扩张。

零售商已经证明了全渠道和多渠道战略的成功，所以关键是如何选择适合你的战略呢？

全渠道零售战略依赖于一个强大的多渠道支柱。如果一个企业的多渠道运营没有一个精简和一致的方法，那么当顾客成为全渠道的中心时，他们会有一个负面的体验。

想象一下，一个顾客在网上购买了一个产品，到达商店取货时，被告知网上显示的库存不准确，订单被取消了（没有通知顾客）。如果这些系统不能独立工作时，也无法做到协同工作。

开发一个全渠道方法需要大量的投资和持续的维护，没有足够内部资源的企业需要投资于正确的技术解决方案。因为需要全渠道寻求创造个性化的客户体验，所以投资比多渠道要高，但回报仅是提高了客户保留率和品牌忠诚度。

如果你想接触更多客户，那么就可以在更多地方找到适合的产品上市。在选择渠道前，最好先做一些研究，以确定产品是和渠道是否想适应，评估收益、评估市场以及企业是否可以在不牺牲质量的情况下处理增加的业务。

对于那些不想投资于完整的全渠道方法的企业来说，多渠道是一个很好的选择，但正确的技术堆栈对于精简其多渠道运营仍然是必要的。

企业如果不能在多渠道设置中实现很大一部分工作的自动化，那么随着企业的发展就会变得不堪重负。

全渠道零售战略是将实体店与在线渠道联系起来，为客户提供综合的多渠道体验。目的是提高客户的便利性和个性化的客户旅程，以提高客户参与度和客户留存。

全渠道战略以客户为中心，确保每个接触点都能为消费者提供购买产品、联系客户服务、接收有用信息和节省时间的机会。

为了实现这一目标，客户数据和产品数据必须跨渠道同步，这就需要在正确的技术上进行投资，易观方舟就为品牌零售提供了完整的解决方案，既包括底层的数据采集与打通，也包括上层的全渠道触达集中在一个平台对用户进行触达。

多渠道零售战略使用多种渠道，将品牌的产品放在尽可能多的有价值的购物者面前。

渠道之间的整合度极低，所以每个渠道的产品数据都应该与中央数据源同步，以确保产品列表始终是最新的。这仍然需要正确的技术投资，使扩张可管理、可扩展，并确保渠道不会成为品牌整体声誉的负担。

与单一渠道方法相比，全渠道和多渠道方法都有可能提高客户满意度，但它们也更加复杂。有了适当的规划和正确的技术，超越单一渠道模式可以为企业带来巨大的回报。

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