美容仪收割了你，也收割了薇娅李佳琦

本文经开菠萝财经授权

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作者 | 金玙璠

亚马逊的一只蝴蝶煽动了一下翅膀，得克萨斯可以迎来一场龙卷风。职业打假人王海在李佳琦直播间连续投下两颗石子，李佳琦的女孩们、买过和计划买美容仪的女生们、卖过美容仪的主播们、美容仪品牌们，甚至是1688上随手能搜到的美容仪工厂老板，都在内心喊出了一声Oh My God。

 

先来一句话总结王海打假李佳琦的来龙去脉——王海接连质疑李佳琦直播间带过的两款美容仪TriPollar（以色列品牌初普）和smoothskin（英国品牌慕金），借“FDA认证”进行虚假宣传。

 

被美容仪拖累的主播何止李佳琦，涉事的初普射频美容仪和慕金脱毛仪也多次出现在林依轮、雪梨、时大漂亮等头部主播的直播间；美容仪暴雷的原因何止虚假宣传，另一位淘宝超级主播薇娅也在美容仪上翻过车，问题更严重，直接是重金属超标。

 

这场龙卷风不仅从李佳琦直播间刮到各平台头部主播，从美容仪虚假宣传刮到美容仪存在安全隐患，还从两个美容仪品牌刮到其他当红品牌……至今没停下。

 

是头部主播有毒，还是美容仪本身就是智商税？美容仪“暴雷”了，带货主播需不需要承担责任？这个被直播带到起飞的美妆新品类有多乱？

 

有美妆行业从业者对开菠萝财经表示，美容仪、脱毛仪属于美容小家电类目，目前该类目商品在国内还没有明确的管理标准，因为客单价高、广告费高、利润空间高，近两年一直是主播快速捞金的类目。

 

Angelababy在直播间带过6800元的美容仪，薇娅去年618卖过券后16638元的美容仪。在社交平台，无数人表示，正因为明星、主播们的安利，才上了美容仪这艘船。从王海打假开始的这场龙卷风，不知道能不能给直播间的美容仪降降温。

 

王海打假李佳琦

直播间美容仪大暴雷

死盯辛巴、举报罗永浩的王海从去年12月开始，将矛头转向了李佳琦，我们先以时间线来梳理整个过程。

王海的第一弹是质疑李佳琦带货的TriPollar（初普）美容仪涉嫌虚假宣传，理由是其直播间销售的两款初普美容仪并没有得到FDA技术认证，而这是该品牌的主要卖点之一。

相关话题快速登上微博热搜，风波随后以初普代理商南京美洲豹（电子商务有限公司）向李佳琦道歉，并删除产品介绍中的相关美国FDA认证而暂时告一段落。这一弹因品牌方及时认错且态度良好，并没有给李佳琦造成过多负面影响。

2月13日起，王海继续放出第二弹：Smoothskin慕金pure脱毛仪存在虚假宣传行为，主要证据依然是虚假宣传FDA认证，另外一点是，产品背后的Cyden公司成立于2002年，却谎称41年科研结晶，并在微博放出了一段李佳琦带货慕金脱毛仪的视频片段，号召“被骗消费者要求退一赔三！”

13日，慕金官方回应了质疑，大意是说，王海误解了FDA证书。但很快被王海回怼，慕金的产品仅通过FDA的“形式审查”，并非功效认证。

 

有必要科普一下FDA认证，它本身是美国食品和药物管理局的简称，其认证包括“食品认证”、“医疗认证”等，但没有“FDA技术认证“这一说法，FDA不会为企业提供认证服务，因此，标注成“FDA备案”或“FDA注册”才属合理，其次FDA审核、备案、批准都是针对单款产品，不会包含一个系列。

 

但FDA并非是家用美容仪在中国市场销售和推广过程中的必要信息，且这两个品牌都被抓住了利用FDA宣传上的把柄。美妆行业从业者米莉形容，很多品牌专挑消费者的知识盲区下手，用类似的认证做背书。

王海的打假还在继续，根据他的调查，初普和慕金背后的两家公司不仅同处一室办公，而且实际控制人曾是同一人。他还怀疑慕金品牌宣传自己是“英国公司”也是假的，因产品电源线是中国品牌，“英国制造”标识也是贴纸。

不过这把火没能在大年初二初三的节日气氛中烧起来，节后复工，“王海打假李佳琦”一事才陆续得到媒体关注。《南方都市报》报道称，初普Stop EYE的金属部件温升实测最高达74.1℃，存在高温烫伤隐患，以及官配凝胶被《北京日报》报道在国内无备案，导致用户额头和脸颊相继冒痘。

一时间，网红美容仪致烫伤的话题冲上热搜，多个平台的网友反映，在使用初普美容仪时被烫伤，还会引发刺激性皮炎。

火又烧回到初普身上。初普官方出面否认了产品温升超限的说法，却在京东旗舰店悄悄下架了该款产品。

截至目前，李佳琦未正面回应此事，但被网友发现，其38节直播商品预告合集里已经没有了初普的这款产品。

王海揪着大V打假，显然是有备而来、蓄谋已久，但这场龙卷风刮着刮着，也确确实实揭开了家用美容仪市场乱象的盖子。

 

在李佳琦的翻车名录里，美容仪、脱毛仪这一类产品里，还有一个Silk’n。李佳琦工作室曾在去年3月24日发微博解决Silk’n脱毛仪出现的“货不对版”的售后问题。

 

在所有家用美容仪中，现在热度最高的品牌当属雅萌，而薇娅去年双十一期间所售的雅萌美容仪，曾被央视曝光重金属镍超标，以及导入导出功能、LED光电功能无效的问题。随后，投诉网站上陆陆续续出现了大量要求退货退款的消费者。

 

其中一位消费者对开菠萝财经表示，自己从薇娅直播间买了雅萌美容仪后，看到被央视曝光了，马上申请退货，结果商家不承认产品有问题，一直不给退货。“有知名主播带货，又是大品牌，谁知道会出问题。”她感叹道。

 

另一位购买初普美容仪的消费者更是哑巴吃黄连有苦说不出。她于2019年6月在天猫tripollar旗舰店花近四千元购买的美容仪出现了质量问题，因在两年保质期内，于是申请售后，结果发现店铺消失了，她搜索发现了新的tripollar初普旗舰店，但新店的客服以她的账号没有购物记录为由拒绝售后，并称和此前消失的旗舰店没有关系。

 

消费者下单及与客户的聊天记录 / 受访者供图

 

电商平台上的家用美容仪目前主要存在安全隐患、虚假宣传、售后无保障、产品质量等问题，是媒体报道、产品评测和用户投诉中美容仪产品的常见问题，涉及的多是头部主播直播间的当红品牌，除雅萌、初普、慕金外，还有宙斯、Refa、mesmooth、silk’n、notime等。

 

李佳琦们冤不冤？

王海这把火之所以熊熊烈烈，主要有两点原因，动辄几千上万元的美容仪本身是不是智商税，一直众说纷纭；美容仪近两年搭着直播这趟快车过于火热了，一旦“暴雷”，李佳琦们还值得被相信吗？

 

第一个问题，动辄几千元的美容仪是不是智商税产品？

 

美容仪，顾名思义就是用来美容的仪器，目前比较流行的美容仪可以分为清洁型、微电流型、震动型以及最火热的射频型。

 

就说“风很大”的射频美容仪，一位皮肤科医生告诉开菠萝财经，其原理和热玛吉类似，即通过可控的热损伤，让皮肤误以为自己受伤了，促进胶原蛋白的新生。

 

他总结道，从医学角度看，射频技术对真皮层的抗老是有用的，但是部分射频美容仪品牌的确在收智商税，因为射频破坏胶原蛋白是有条件的，真皮层上层的胶原蛋白至少要达到44°C，皮肤表面必须达到43（+/- 0.5）°C，而市面上主流的射频美容仪温度基本都控制在42-45°C，能否精准控制温度是个问题。

 

同时还需要注意两点，皮肤表面能承受的安全温度为40-43°C，超过这个温度有灼伤的风险；射频美容仪的能量强度不能与医用射频仪热玛吉相比，不可能使用一两次就看到效果。

 

第二个问题来了，李佳琦们还值不值得种草女孩们信任，换言之，带货的美容仪涉嫌虚假宣传，主播需要担责吗？

 

这个问题取决于李佳琦的身份究竟是什么，是不是属于广告代言人。

 

来源 / 视觉中国

北京至普律师事务所主任律师李圣对开菠萝财经分析，从法律上看，一般会认为主播属于《广告法》规定的“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”，即“广告代言人”的范畴。而商品或服务的虚假广告造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

 

需要特别注意的是，如果经其宣传的产品真实存在“在使用初普TriPollar美容仪时被烫伤，还会引发刺激性皮炎”的情况，属于《广告法》规定的关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其应当承担连带责任，不要求其对该虚假广告明知或者应知。

总之，如果认定李佳琦明知产品广告虚假，或相关产品对消费者健康构成危害（无论他是否知晓），他都应当和广告主一同承担责任。

李佳琦因为发布虚假广告被罚也不是没有过。去年6月，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司因其网店（李佳琦专属店）在发布菲诗寇洗发水时，称其具有防脱发功效且无法提供相关依据，被认定为虚假宣传被罚款一万元。

 

大主播为什么逃不过美容仪？

从去年以来，美容仪成为国内美妆市场新崛起的产品品类，疫情期间，消费者不得不宅，加上头部电商主播的带货，家用美容仪市场红到发紫。

 

以雅萌、Refa、宙斯（Dr.Arrivo）、Tripollar、notime、慕金等为代表的国外品牌纷纷在中国市场迎来高光时刻，本土品牌如金稻、佳禾美、SKG等也开始涉足这一领域，价格大多在上千元到上万元不等，家用美容仪一时间成为美妆领域最拥挤的赛道。

美容仪原本就是以营销打天下、主打线上渠道的产品，过去和明星绑定，如今再加上一项：和性价比更高的主播绑定。美容仪过去是电商平台大促中的主打产品，如今爱扎堆上主播直播间的热销榜，上述品牌都在头部主播的直播间出现过。

就拿出事的TriPollar（初普）和smoothskin（慕金）举例，两个品牌的美容仪都出现在李佳琦去年双11的带货清单上，且成绩斐然。TriPollar美容仪在李佳琦直播间预售当天GMV过亿，成为淘宝直播美妆行业一小时破亿的12个单品之一，并夺得美容仪器类目交易指数TOP1；慕金脱毛仪销售超过3万台，折算GMV将近5000万元。

 

据小葫芦大数据统计，从去年11月到今年2月25日这段时间里，李佳琦直播间带货美容仪17次，其中初普射频美容仪7次，慕金脱毛仪6次。这两个品牌算是李佳琦直播间的大爆款了。

 

这两个品牌的产品也多次出现在林依轮、雪梨、陈洁、于momo小饺子等淘宝头部主播和快手头部主播时大漂亮、小沈龙的直播间。

“美容仪真的太好卖了，是典型的暴利产品，再加上明星、主播的推荐和带货，消费者确确实实买账。”米莉表示，源头还是客单价高、广告费高、利润空间高，部分从业者钻了行业监管和相关权威标准缺失的空子，美容仪成了直播行业快速捞金的类目。

 

美容仪行业有多暴利？

 

B站UP主“老爸评测”曾做过日本品牌Refa美容仪的拆解评测，发现这款美容仪宣传的“大型太阳能面板”只长3.9厘米，宽1厘米左右，像小时候大家用过的太阳能计算器；两个金属球材料则是高分子塑料，表面电镀了一层镍（一种廉价金属）——部分使用者也因此金属过敏；品牌宣传的“铂金镀层”经测试铂的含量只占了0.43%。

从拆解上看，这款美容仪的成本极低，售价却高至1950元。“我好像发现了致富之路。”弹幕上随处可见网友的吐槽。事后，Refa并无回应。

 

财务层面也可见其暴利程度，上市公司雅萌2016-2020年近4年的毛利率都在64%以上，Refa背后的日本上市公司MTG在2019年的毛利率为62%以上。

 

据米莉透露，美容仪、脱毛仪属于美容小家电类目，该类目商品目前在国内还没有明确的管理标准。中国和国际上的家用电子美容仪产品，都是按照家电类目录进行管理的，这一标准主要涉及的是电气安全，而美容仪的产品材料安全、使用安全等方面的相关标准体系还迫在眉睫。

1688上的美容仪

 

与此同时，家用美容仪市场乱象的报道也屡见不鲜。开菠萝财经发现1688上有大量为直播间供美容仪的工厂和代理商，均提供贴牌服务，单台价格从十几元到几百元不等。

其中一家公司的客服表示，工厂有自己的品牌，也可以为客户贴牌代工，提供国内的检测报告。对方并未直接否认“带FDA认证”，只是解释道，FDA是出口美国用的，CE是出口欧洲用的，如在国内销售不需要这些证书，“目前多家品牌带FDA，纯粹是广告效应”。

 

上述客服称，其公司旗下多个品牌是直播间的热销款，此前上过抖音、快手直播间，效果非常好。“我们给你的价格低，但你不要卖得太便宜，美容仪就得打高价才有人认。”这位客服提醒道。

“美容仪大暴雷，受伤最严重的是明星主播。”米莉感叹。就拿这次出事的初普来说，上了热搜，带的是李佳琦的名字，现在很多人只知道李佳琦带的美容仪虚假宣传，分不清是哪个牌子。

*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中米莉为化名。

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