薇娅李佳琦们的直播战报，水有多深？
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2020-11-13 05:06
“一过凌晨12点，在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单。”
作者 | 金玙璠
编辑 | 魏佳
来源 | 深燃（shenrancaijing）
双11狂欢夜24点的钟声一响，薇娅、李佳琦的直播间终于收工了，这场数字盛宴也得以落下帷幕。
最后这场直播里，薇娅带货GMV约为11.06亿，而李佳琦带货GMV是6.96亿，加起来有18亿。预售当日（10月21日），两个人创造了80亿GMV的神话。
阿里巴巴数据显示，薇娅、李佳琦依旧分别坐在淘宝直播冠亚军的位置；双11期间，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。
GMV，是电商平台历年大促成绩单上的决胜关键，在上市公司财报中，它也是衡量电商平台竞争力及市占率的核心指标。今年双11，直播带货唱主角，直播间GMV就成了平台争奇、主播斗艳的新一轮的军备竞赛。
“没有大家想象得那么简单，不会动不动某直播间GMV破亿、某品牌卖出几千万。”有业内人士对深燃表示。
首先需要厘清的一个概念是，GMV是交易总额，不等于实际交易额，统计口径是用户下单金额，即，除去真实成交额，还包含未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。
举个例子，用户在某主播直播间提交了两笔订单，共1000元，支付了其中一笔500元的订单，随后又将这笔订单退款。15天后的实际成交额是0元，但GMV以1000元计。
不止一位从业者表示，直播电商GMV注水主要是“注”在两个方面，在线人数和下单数量。前者频繁见诸报端，但破坏力相对较小，后者不仅违法而且危害有目共睹。和过去的电商刷单相比，直播“注水”的执行者变了，之前是商家的自发行为，现在换成了“主播给商家刷单”。
另外的未付款订单、退货订单两部分也有“注水”的空间，多位业内人士和商家向深燃透露了一些通用做法，他们表示，即便是资深人士，想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的。
“在目前直播电商行业的混沌初期，真实成交额比例有多小，水分有多大，可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。
今天，我们就分版块挤一挤直播间GMV的水分。
“都说甲方是爸爸，在网红直播带货领域，乙方（MCN）才是说一不二的爸爸。”
这是某护肤品品牌创始人武术哥在社交平台上的感慨。何出此言？对方告诉深燃，他们本想双11期间找网红带货冲一波销量，结果包括他在内的三十多个商家，被集体刷单了，赔了夫人又折兵，花掉的坑位费和20%分佣全部打了水漂。
这场直播定在10月31日晚的黄金时间段，主办方宣称，主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”，直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。
据他回忆，直播过程中，本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟，带货效果更是荒谬——“一过凌晨12点，在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单。”
事后武术哥一算，退单率高达97%，直播间成交额超过5万，退单退到只剩了16单，实际成交额只有千元左右。但是开播前，包括他在内的数十个品牌方已经一并将坑位费100%全款打入了主办方账户。也就是说，武术哥为这场直播投入的十多万元几乎全部打了水漂。
而同一场直播的其他品牌，退货率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有订单被发起了退款申请，一单都没有发出去。商家们核对后台才发现，订单地址“都是瞎编乱造”，买家名字也很奇怪，比如“图片”。
▲部分订单地址
来源 / 受访者供图
▲一场直播后，一单都没发出去的商家后台
来源 / 受访者供图
“做主播筛选时，我们分析了第三方数据源，发现‘三江锅’的过往直播数据亮眼，预计单个坑位的产出在100万销售额左右，再加上其招商团队一再强调直播没有刷过数据。”发稿前，武术哥对深燃表示，这场直播过去十多天后，参与的三十多个品牌方仍在找网红和主办方维权。
看似是一场极端的刷单案例，但当深燃通过QQ、百度、知乎搜索时，均发现了大量提供直播间服务的刷单团队。因为“刷单”是被严打的行为，在QQ里，这些群被冠以“补单”、“退款单”、“派单”等群名。
▲QQ搜索群聊
MCN机构从业者李寻称，从秀场直播时代开始，市场就生长出了大量刷数据的团队，当直播带货的风口来了，这些团队自然也要扩展业务范围开始刷单了，“再加上之前给电商刷单的那波人，现在想找刷手做GMV，挺方便的”。
至于成本，某平台电商负责人边旭透露，刷单产业链和第三方服务商发展到现在，成本并没有想象中那么高。
据深燃观察，当前直播带货的数据“美化”，主要是在在线人数和商品成交额两方面做文章。除了刷单，上述群均提供刷短视频播放量、点赞、评论、转发、粉丝，以及直播间人气、弹幕、滚屏等全套服务。
多数情况是，主播/MCN、撮合方（主办方）主动刷单，也存在品牌/商家主动刷的情况。
深燃以商家身份进群询价，一位提供直播间刷单服务的中介工作人员表示，以抖音直播间为例，50单起刷、单量没有上限，佣金以SKU单价计算，15元以下的SKU一单佣金5元，15元-30元的SKU一单佣金6元，30元-50元的SKU一单佣金7元，另支付2元一单的运费。
另一个刷单团队的佣金是16元一单，包运费。对方同时强调，双11期间价格涨了，价格每天一变，因为需求太多，刷手忙不过来。
按照两位工作人员的说法，刷单的流程是，收到货款和佣金后，把商品链接推到买手群安排买手购买，刷单完成后，会寄送给刷手“信封快递”或“空箱子快递”，快递内会装皮筋、卡片等不值钱的物件，再把数据同步给刷单者。
也正是因为刷单盛行，品牌商家、明星背后的MCN机构，都“心知肚明”，从年初到现在，行业趋于冷静，主播的坑位费在下降，与商家大多数是佣金协议，即按照15天后的实际成交订单支付佣金。
刷单以外，直播间GMV中的“未支付订单金额”、“退货订单金额”，同样有一定含水量。
多位喜欢在直播间网购的消费者对深燃感慨，看直播，费时间，更费钱。
直播间的抢购氛围、主播和观众的互动性非常强，更加容易冲动消费，过度消费。在杭州工作的宋依乔称，身处一个网购加直播带货氛围浓厚的城市，以前的综艺时间现在基本都被直播取代了，因为怕抢不到货，以及“7天无理由退货的平台”机制，已经养成了先下单再考虑付不付款，甚至付款以后还要犹豫是否退款的习惯。
宋依乔已经回忆不起自己在双11期间有多少未付款订单、取消了多少订单。“保守估计，我一个人就贡献了10万GMV了，但其实我现在支付的订单不到2万块，已经退掉了1/3的订单（未收到货，申请退款即可），另外服装类的订单我要收到货才确定退不退款。”她估计自己最终实际成交额在1万元上下。
也就是说，宋依乔一个人的身上的GMV水分就有90%。
“很多头部主播经常在直播间说，‘先下单，看抢不抢得到’，抢到了就赚了，不想要就随时退款。”另一位消费者徐荔称，一直纳闷这些主播为什么怂恿消费者退款，现在明白了，你只管下单，对主播来说，只有好处没有坏处。
据她回忆，往年双11，经常因为没搞清楚平台规则，要重新再下一遍甚至多遍订单，今年双11直播间购物为主了，多次出现没能使用所有优惠券的情况，很多订单都是重复下的。
宋依乔和徐荔不是个例。今年3月底，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过度消费问题。
看来，如果主播方或品牌方，找枪手拍下，无需付款，也就是刷未付款订单来提升GMV，是没有成本的，且难以监管。
直播间的退货率要高于电商平台整体的数据，而不考虑人为注水的情况下，原数据创始人黑岩判断，直播间退货订单的比例在20%左右，同时还要看产品的单价，单价越低，退货率越低。言外之意，单价越高、对GMV贡献越大的SKU，退货率越高。
在边旭眼中，退货这部分的含水量更高，50%-80%的退货率是正常的，因为即便是标品也存在大量冲动式消费，但对于一个品牌或一家店铺而言，这个数据已经非常之高了。
此前一位知情人士透露，退货流程时长也参差不齐，平台会通过一些方式人为干预，比如，双11当天不允许退货，也有平台把退货订单的流程人为拉长，将相当大量退货订单分散，使得外界难以监测。
此外，还有一些相对隐晦地增加账面GMV的方式。
比如，发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。诸如叠加券、优惠券满减等，均不会被单独计算成营销费用支出，而比如一笔100元的订单，使用了50元优惠券，实际支付了50元，但GMV还是以100元计算。
边旭提到，今年比较新的“玩法”是，一些微商大品牌会把线下经销商的采购、私域流量的购买，人为搬到直播间。“比如，一位现在比较火的明星，同样也是头部微商品牌出身，他会号召所有下线和粉丝群，不在微信里成交，而是转移到直播间成交，当然，价格也会设置的比在微信成交更便宜，这样就能快速拱起GMV。”
▲某头部主播近日在直播间卖iPhone 11（4789元），单价明显高于其它所有SKU
被刷单的商家武术哥最近一直在了解直播带货潜规则，据他观察，不少主播会在直播间里卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰、旅游产品。“只要有人买，GMV很容易就做得很高，如果没人买，用很低的刷单成本就能把GMV拱起来。”
值得注意的是，电商平台发展至今已经非常成熟，游戏规则逐渐透明，GMV的统计口径也才明确不久。
2015年-2017年两年间，京东就曾近九次对口径进行更改。如今，这一点在头部电商平台的财报中都能找到对应的解释，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论商品是实际出售、交付还是退货。
但在直播带货的新世界里，GMV往往频繁现身MCN机构/品牌/带货平台对外宣传的“战报”，而且存在统计口径不一致的问题。
头部主播的战报里，就出现了三种GMV，GMV（下单GMV）、支付GMV、引导GMV。
薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额是按照常规的GMV的计算方式，即下单金额，只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退货，这一单都被统计进了GMV，也是电商行业通行的方式。
按照罗永浩的说法，他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV。以他8月第一场直播的数据来看，下单GMV3-4亿元，支付GMV2亿元，以零退货率来算，刨除掉“未付款”这一项，就挤出了30%-50%的水分。
▲来源 / 罗永浩微博
财经作家吴晓波的直播首秀公布的是引导GMV，数字是5200万。举个例子，吴晓波在为金牌橱柜带货时，在直播间销售的是500元的橱柜券，但团队在计算GMV时，是按照橱柜的实际售价20000元来计算。
引导GMV并非个例，2019年双十一期间，薇娅和李佳琦直播间都对外披露过引导成交额。
深燃从业内人士口中得知，GMV还有一些其他版本。
据小葫芦大数据方面透露，此前一些机构为了冲数据，会“替换概念”，即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元，直播间价格是800元，GMV仍以1600元计算。
不止一位业内人士表示，直到现在，直播带货平台的GMV统计口径也存在差异。边旭称，有的平台是把加购（加到购物车的商品金额）也算进GMV。黑岩则判断，等行业发展稳定后，头部平台未来会趋向于按照下单金额来算GMV 。
整体而言，直播带货GMV里的水分到底有几成？
此前有业内人士透露，“除非技术非常厉害，可以获取电商平台每个环节的数据”，否则第三方很难推算出大致的成交金额，但业内有一套不成文的评估方式，电商平台GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右，也就是说，GMV数据要打折一半才是真实成交金额。
据深燃了解，目前，有一些第三方数据公司能够通过技术监测直播间是否存在异常行为，但也仅能覆盖购买环节，不能全程监测。
小葫芦判断一场直播的带货数据是否“注水”的维度有两个，一是直播间的商品购买率过高，二是5分钟时间段内的观众留存率过高。
具体而言，触发“水分”报警红线的条件有三：直播间观众留存率高于85%，即疑似有刷量观众常驻在直播间内；直播间观众留存率低于15%，这意味着，多数观众在直播间停留未超过5分钟；购买率高于50%，即存在本商品被直播间观众批量购买的可能性。
▲来源 / 小葫芦大数据
截至11月11日19：12，小葫芦大数据显示，数据存在异常的主播，包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇，依据是有商品可能被直播间观众批量购买。
另外，取消订单、退货订单，算是用户与平台之间的交易行为，小葫芦大数据表示，一般有20%-30%的取消订单或退货率属正常范围。
从电商平台跳槽到MCN的李寻，斩钉截铁地说，和电商比，直播间的GMV水分只多不少。黑岩告诉深燃，和电商平台GMV相比，直播间GMV人为注水的难度和成本都更小了。
直播间的GMV都有一定的注水率，这一点是毫无疑问的，只是注水率高低，要分主播来看。
“GMV，没有大家想象得那么简单，不会动不动某直播间破亿、某品牌卖出几千万。”边旭告诉深燃，这些发生在薇娅、李佳琦这些淘宝头部主播身上是合理的，因为二人在行业内深耕了四年时间，已经有很强的粉丝沉淀，GMV的真实率相对更高，其他主播的水分则高一些，而明星直播带货的水分更高。另有受访者也提到，相比一般从业的主播，明星直播间的GMV水分更大，因为流量和带货能力并不直接相关。
不止一位从业者提到，行业内仍然更关注实际销售额或销售量，品牌方在与MCN机构合作的时候，会提出按照实际销售金额提成的要求。直播间GMV，活在主播/MCN和平台的战报里，看似无伤大雅，但这个讲给外人的“童话故事”，伤的是不知情的商家。他们可能为了一场直播储备了大批货物，但因为退货率太高，被拉向高库存深渊。跟着倒霉的还有被战报里的数字误导的商家，不少传统商家想借直播翻身，结果为虚高的GMV承担着昂贵的坑位费。
武术哥告诉深燃，全中国的商家都想上薇娅、李佳琦的直播间，但是坑位费被炒到50万-100万，但其实官方才收几万块，都是中介一层层加价，最后由商家买单。“双11大战里，商家就是韭菜。”
“坑了品牌方，受益的是平台方，主播和MCN可以跟着喝汤。”黑岩总结道。
如果直播带货平台赚取的佣金是按照实际成交额计算，那注水的部分自然赚不到佣金，无非是赚了声量，不过在武术哥看来，最大的受益者无疑是平台方。直播间越繁荣，平台的信息流卖得越贵，无论主播怎么注水，最终都要到平台投广告、买流量，钱最后还是让平台赚了。“GMV注水，抖音、快手是重灾区，既是新锐平台，模式又是靠流量挣钱，而非靠电商挣钱。”
跟着受益的还有主播和MCN，也就是现在市场上的“甲方”，以及周边产业，比如中介机构、刷单机构。
武术哥的品牌从今年4月份到现在，已经找主播带货了100多场，他算了一笔账，很多头部主播的一个坑位费平均10万，不算分佣，主播一场直播带货来自不同品牌的40个SKU，于是，一场直播稳收入400万坑位费，很多主播在双11期间21天连播，也就是说，一个主播就能给MCN机构创收8000多万。
但很少有商家站出来戳破GMV泡沫，武术哥称商家有时候会在群里吐槽，但仅限于商家们的商务吐槽，没人敢得罪最大的那几家MCN。
一个愿打一个愿挨，之所以如此失衡，是因为供需关系的不平衡。多位商家反映，现在的MCN非常强势，今年双11之前，报名都报不上，即便是已经被割韭菜的商家，大多数仍对直播带货心存希望，“这个主播不行，我们再试下一个主播”。
他们期待的是，越来越多商家意识到“被割韭菜割得实在太惨了”以后，后期中小主播招商会变得困难。当中小主播难以生存时，自然会降低坑位费，供需关系会相对平衡。
相信到时候直播间GMV的含水量也会降下来，只是不知道这一天何时到来。
应受访者要求，文中武术哥、李寻、边旭、宋依乔、徐荔为化名。
