观众呼吁“恰饭”,品牌花式赞助:这届奥运会企业表现力表现如何?
知微数据
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2021-08-07 16:17
东京奥运会即将于8月8日正式闭幕，至今已如火如荼地进行了15天，截至今日（8月6日）21时，中国代表队已收获36金26银17铜，总共79枚奖牌。随着赛程步入尾声，东京奥运会的事件热度走势虽有所回落，但仍是目前舆论场的顶流。
数据来源：知微事见不同以往，本届奥运的热点不仅聚焦于赛场内各位运动健将们的发挥水平、名次情况，更是空前地关注运动员们鲜明个性与私人生活。舆论盛赞运动员们的“酷”和“可爱”，对梦想的坚持与付出。在举重冠军谌利军被披露家境贫寒后，网友们纷纷呼吁“请提高运动员待遇”，并大力支持请运动员们代言的企业。众多品牌积极回应群众呼声，或为冠军送房表示奖励，或邀请签约代言。在这场群众支持、喜闻乐见的营销中，各家企业表现如何？
品牌营销各展神通
送礼送房送代言
7月25日，举重选手谌利军赢得2020东京奥运会男子举重67公斤级决赛冠军，随后，#从特困家庭走出的世界冠军#登上微博热搜，他的故事感动了无数网友，7月30日，平安健康险宣布正式签约谌利军为健康大使，评论区网友纷纷表达“感谢”“赞”。
数据来源：知微传播分析 同日，#谌利军感谢大家帮他找代言#的话题也登上微博热搜，最高排名18位，阅读量9347.3万，讨论1.4万。在他本人发布的感谢视频评论区，网友表示祝贺的同时也纷纷感谢并称赞平安保险“有眼光”、“保险就考虑你们家”。 
雅戈尔给本届奥运首金得主射击运动员杨倩送房的新闻也成为一桩美谈。在夺得本届奥运首金的第二天，杨倩故乡宁波本土企业雅戈尔官宣赠送一套水上花园住房作为奖励，成为本届奥运第一个向运动员抛出橄榄枝的品牌。不少网友对此举表示赞赏，点赞“大格局”，但也有声音质疑是否为“炒作”。
数据来源：知微事见隔天雅戈尔做出回应平息网友质疑，表示房子已经售罄，没有必要利用运动员宣传，赠送房子出于真心。相关话题登上微博热搜，最高排名16位。值得注意的是，雅戈尔此前在河南雨灾严重时曾捐助3600万元物资驰援一线，相关博文最初发布时仅有36条转发。而随着赠房一事引起网友对该品牌的关注，截至今日这条博文共有3966条转发。无论真心还是此前被质疑的炒作，雅戈尔在奥运中的品牌露出都使得它在网友心中树立起正面形象。
数据来源：知微舆论场随着雅戈尔给奥运首金得主杨倩送了一套江上花园的房子，各家企业开启了“给冠军送房”的热潮。韵达、中通两家快递业翘楚分别给羽毛球女单冠军陈雨菲赠送了一套房子；女子帆板RS:X级冠军卢云秀也获赠当地名企万新集团、金仕顿集团的房产奖励。此外，众多企业都纷纷表示愿意在各自领域满足运动员的愿望，昨天夺冠的跳水小将全红婵获得一货车的辣条礼包 ，以及来自全国各地游乐园的邀请函。
让运动员“恰饭”呼声高
此次奥运会期间，整个舆论场似乎对运动员代言“恰饭”都更加宽容。7月25日，退役运动员“晚景凄凉”的话题受到网友关注，相关讨论逐渐升级发酵，关怀运动员、提升待遇的呼声渐高。
在众多品牌中，七匹狼微博官网顺势而行，积极回应舆论呼吁，与苏炳添话题互动，喜提正面曝光。当公众的注意力从运动员的赛场成绩逐步转向运动员个人魅力、幕后生活，“让运动健儿收获更多掌声与实际利益”似乎成了这一届奥运观众的共识。
微博官方也在8月4日表示，平台将投入上亿资源，用于推动品牌主与运动员对接，从代言和IP项目合作等多种维度为运动员提升全方位影响力。“运动员代言人”的蓝图正在徐徐打开，其间或蕴藏着可观前景。品牌有提升曝光度、美誉度的需求，舆论有运动员们应获得更好经济条件的呼声。在如此的舆论场强共振下，企业顺势赠房、签约代言等行为恰恰“投其所好”，自然会获得口碑与流量的双提升。公众期待着企业与运动员的双赢局面，而奥运健儿们，也确有成为品牌代言人的热度和形象基础。 
运动员成为社交网络高质量新顶流据相关数据，截至8月4日，本届奥运会中国代表团已有344人开通微博，粉丝量增加超过4300万，其中27人粉丝总量已超过百万。这些运动员自开赛以来，共发布近1300条微博，互动总量约为7371万，奥运健儿成为新的顶流。自开幕以来的每一天，奥运会运动员们在赛场上惊艳表现都在霸榜热搜，热情的观众创造大量新梗。
运动员们的个人魅力成为公众乐此不疲谈论的话题。暨大教授苏炳添飞人学霸“自己研究自己”、乒乓国手许昕被网友调侃“喜剧人”.....运动员们展现出的“自我”虽不同于以往明星打造的“人设”，更加真实、有浓烈的个人色彩，吸粉能力比起明星更是不遑多让。收获如此大的关注度，实已具备作为代言人的公众舆论基础。运动品牌是运动员长期的合作资源，此外国家运动员与生俱来的“健康”气质还受到食品品牌的亲睐，保健品、牛奶广告中常见到运动员们的身影。“专业可靠”的品质也吸引保险公司、汽车、电子等强调安全性能的产品或品牌，作为从各市级、省级比赛中层层遴选出的强手，这样的形象尤为贴合。对风险的把控，是企业青睐奥运健儿另一要点。以往娱乐圈明星是代言的主流选择，而近年来国家大力整治明星产业动作明显，8月6日微博宣布“明星势力榜”下线，种种迹象体现出政策对娱乐圈收拢整治的趋势。选择流量明星作为代言人的风险也在直线上升，动辄就会导致解约，对品牌声誉造成连带影响。相较之下，奥运健儿们不但有国民青睐保驾护航，更因“根正苗红”自带高声誉加持，凭借着在各个比赛中的硬实力表现，亦能长期在舆论场上保持不低的关注度。
赛事浪潮下，哪些值得思考？1.“硬实力”是大众好感首要保障从基金经理、大学教授到运动健儿，近年来，“破圈”、乃至被当作“明星”崇拜的公众人物行业不一，职业属性似乎不能再束缚优秀的人大放光彩。相比之下，部分流量明星常因“业务水平差”而“被撕”，才不配位的人遭受声讨。大众对专业性越来越推崇，这应当成为企业选择代言人的重要考量因素。2.长久热度需靠“真实”而非“人设”什么样的“人设”才能长久吸粉？奥运健儿们给出了很好地回答。凭借高水准、专业性表现，赢得大众好感之后，台下“真实的人”所具备的品格、性情及不经意的“小细节”，拉近了与大众之间的距离，如李雯雯的害羞，马龙“方向感太差”，平衡木两小花的拥抱。早从2016年里约奥运会上傅园慧的“洪荒之力”走红便可看出，在明星流量千篇一律打造标签化“人设”的时代，网民越来越倾向于不受拘泥、大胆彰显自我的个人形象。3.借势舆论场更需动态监测变化奥运会作为国际性盛事，激发国民广泛的爱国情怀，舆论场处于高度共振之中，对于品牌来说，顺势而为是机遇也是挑战。如雅戈尔送房早期遭受公众质疑炒作，但随着舆论转为支持运动员“恰饭” ，大众对品牌的态度也从质疑到认可；小S作为情趣用品“大人糖”代言人，官宣代言时曾受到众多女性网友力挺，却因在奥运期间发布政治敏感言论，获得品牌一纸解约书。失败中潜藏机遇，成功里暗藏危机，舆情风向易变，密切监测，保持与舆论场同频，方能相时而动。“运动员代言”会是大势所趋吗？未来不得而知，而推进这一议题仍面临许多问题。恢复日常训练后，运动员的商业价值会否下降？如何处理商业代言活动与运动员训练间的平衡？若运动员出现赛事失利，品牌方会否承受舆论压力，认为“影响训练”？要解决这些具体问题，企业尚需认真考量商业价值、公众舆论、运动员职业特性这三方要素，提出更为成熟的方案。 推荐阅读
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