这届资本家不吃米
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2021-07-20 22:23
近一年来，面条、烘焙两个品类成为资本重金扎堆的主要赛道。根据公开信息不完全统计，截止到7月16号，2021年开年至今，线下餐饮共有41个品牌完成了共51轮融资。不管是已经创立7年的“遇见小面”，还是刚成立仅1年的“墨茉点心局”，都可以找到它们的融资信息。不仅不分年龄大小，面食赛道的融资速度与金额，也屡次刷新纪录。去年11月，和府捞面完成4.5亿元的D轮融资，创下当时的业内最高纪录；今年6月，五爷拌面A轮融资3亿元，系中国餐饮界最高一笔A轮融资；今年7月，和府捞面再拿下8亿元的E轮融资，刷新纪录。一个显著现象就是：除了一直以来站在风口的新茶饮、咖啡之外，以面食为代表的“烘焙”、“面馆”成为当下毫无疑问的资本热宠。不只投行、资本疯抢，面馆也成为不少成功创业者的第二增长曲线。比如瑞幸咖啡创始人之一的陆正耀，宣布以“小面日记”重回消费赛道；火锅巨头海底捞近一年来，推出数十个用来寻找第二曲线的新品牌，90%都集中在面食这个品类。毫无疑问，在中式快餐这个赛道上，连锁面馆成为当下资本市场最吸金的品类。但是同属于国民主食的米饭快餐，却几乎在资本市场的鼎沸里销声匿迹。即使在被称为中式快餐新元年的2020年，根据市场公开信息显示，米饭快餐品类中知名度较高的融资事件也仅发生两起，且全部集中在过去的头部连锁品牌。这届资本家不吃米的背后是：相比重做兰州拉面产生的“马记永、陈香贵、张拉拉、嘻麻香”四小龙，米饭快餐的升级重做，却几乎没有新势力的产生。一级市场的投资，一看赛道，二看窗口。赛道决定了雪坡的长度，窗口决定了入场的时机。先说赛道，在《中国餐饮大数据2021报告》里，对于细分品类门店占比数据的统计显示，快餐简餐以27%的门店数量占比高居第一，面条则以12%的占比紧跟其后。在整个快餐细分赛道中，面条是唯一一款以主食身份单独拎出来，且门店数量占比近12%的品类。以米饭为主食的盖浇饭、拌饭、煲仔饭等中式简餐，则被统一归类到快餐简餐。这也就意味着，虽然米饭的市场容量颇大，但是整体处于大品类，小细分的状态。这种格局状态形成的主要原因在于，以米饭为主食的品类，是否好吃、能否赢得回头客的核心，在于米饭搭配的菜。比如当你想吃黄焖鸡米饭时，你想吃的是搭配米饭进食的黄焖鸡；当你想吃煲仔饭时，除了砂锅器具内米饭不一样的口感，更多人想吃的是煲仔饭上覆盖的广式风味。即使是全国各地统一的盖浇饭、盒饭，在你点餐时仍然需要做出五花八门的菜品选择。以菜品为核心也就意味着，米饭很难脱离中国美食下的八大菜系，对应的以米饭为主食的品牌，往往也会面临地域口味下的扩张难题。比如中式快餐头部连锁品牌老乡鸡，在2011年扩张走出安徽时，就曾面临地域性口味的适配问题，随后不得不收缩回总部继续打磨。不过随着人口流动性日益增加、口味接受度逐步包容，菜品的地域性限制并不是什么致命问题，老乡鸡也从2018年以后开始回归全国市场。米饭被菜品绊住脚的另一方面，在于以菜品为核心的情况下，米饭类快餐店的单店模型相较于面馆，也更为复杂。虽然都是快餐店，但是以面为主食的快餐店，往往更为简单。以拉面四小龙之一的马记永为例，拉面只有一种26元的选项，外加三四种烧烤、四五种风味小吃、八九种特色凉菜和其他酒水饮料。街边档口店的面馆甚至可以随到随取，比如风靡全国的武汉热干面，在当地的便利店，结账的时间就可以买一杯正宗地道的热干面，用一次性纸杯带走。对于以米饭为主食的快餐店来说，想要做到标准化与好吃兼具，就不是那么容易的事情了。比如2015年以后不断式微的黄焖鸡，在大单品策略失灵之后推出黄焖酥肉等其他衍生产品，试图恢复下滑的品牌势能。但是菜品SKU的上升，则带来了后厨制作复杂性增加等新问题。比如在菜品标准化和丰富度上较为成功的老乡鸡，门店面积逐步走向中式正餐的规格，超出普通快餐店的标准。在米饭快餐中，菜品的标准性决定了快餐的快，可以提高翻台率；菜品的丰富性决定了快餐的好，可以提高品牌忠诚度，但是如何平衡二者的微妙关系并不容易。2017年左右中式快餐流行盖浇饭预制包，在中央厨房完成菜品的前置处理，门店现场只负责加热和菜品的搭配，比如当时流行的日式米饭快餐品牌吉野家。中央厨房的前置料理带来的一个玄学问题就是，传统中国菜品烹调讲究“锅气”。该饮食习惯带来的显著事实是，预制菜品的处理方法，在国内市场并不太吃香。比如一方面吉野家业绩不断下滑，而另一方面根据《2020中式快餐白皮书》显示，大部分中式快餐连锁品牌都在打造门店现炒这个概念。经营维度上的困难，也导致以米饭为主食的中式简餐难以较快出现新兴势力。以《2020年中式简餐十大品牌排行榜》为例，榜单上具有全国势能的品牌基本都是1995-2000年左右成立的品牌，上榜较为年轻的品牌大米先生，也是曾今美股上市的中式快餐连锁品牌乡村基于2011年孵化而出。较为稳定的头部格局，使得资本的选择也几乎稳定在头部成长型企业中。比如过去一年时间里获得红杉资本亿元融资的乡村基成立于1996年，且2010年曾在纽交所上市；获得加华资本投资的老乡鸡成立于2003年。但是面食类则不同，面馆赛道长期以来并未出现连锁性较强的品牌，较为宽松的品牌环境，反倒促进了面馆新势力品牌的不断涌现。全国普适性的品类中，寻找优秀的品牌给予资本助力，实现“品牌重做”，无疑更容易跑出新兴的全国性品牌。比如全国各地可见的兰州拉面，重庆走出来的重庆小面，从一开始的一个地域性品牌成为面馆新势力在面食赛道重做的一个品类，不断有新势力品牌跑出来。基本上可以认为，在中式快餐赛道的线下门店场景中，以米饭为主食的快餐正走向老乡鸡这一类正餐派，够快、管饱、不难吃；米饭快餐越做越重，也就意味着短期之内难以跑出新势力。以面条为主食的快餐则向小吃和简餐靠拢，前者可以随走随吃，后者可以边吃边聊。再加上几乎没有较为头部的连锁品牌，面馆新势力的涌现也就成了必然。如果说线下门店场景中，以米饭为主食的快餐赛道，一方面具有天然的饮食习惯带来的劣势，另一方面被早期头部连锁化品牌占据。那么后来出现的线上外卖，则是重做米饭的另一个绝佳窗口期。外卖，诞生于校园，服务于职场。作为工作场景下的饱腹工具，外卖场景下人们就餐的选择是足够快的前提下，满足一定程度好吃的需求。这就决定了，外卖品类的选择基本集中在快餐赛道。以“外卖时代”初期涌现的连锁性纯外卖品牌优粮生活为例，其品牌合伙人闫寒2017年在接受媒体采访时表示，高频就是说这个品类“你不一定觉得多么好吃，但是一周有三四天可能都在吃这个”；非高频就是“你朝思暮想心心念念的那个味道，但是一周可能吃一次过个瘾，不可能天天吃”。简单来说外卖品类的选择就是高频刚需，高频刚需的主要分为两类：一类是米饭，比如根据历年媒体统计的外卖万单数据显示，各大城市的品类排行榜上米饭都居首位；其次是粉、面，西贝创始人贾国龙曾说：“面食流行了几千年，它不可能突然就不流行了。”但是在米和面之间，早期成功的纯外卖品牌几乎都选择了米饭。2017、2018两年的外卖餐饮大数据显示，中式快餐是比较受外卖食客欢迎的餐饮类型。其中，中式快餐中较多点选饭类和热菜，饭类比例最高，占到59.6%，热菜类占比46.5%。选择以米饭为主食的快餐品类，主要的一个原因就是，在外卖场景下，米饭相比面食具有更好的打包运输性。比如《中国餐饮报告白皮书2017年版》曾分析指出：“温度、产品形态是决定外卖产品口感的两大因素。”有些产品对温度比较敏感，比如包子、粥；这类产品做外卖，口感流失度较高。有些产品形态比较敏感，比如面食类，这类产品长时间运输会产生面坨、断裂等情况。这种情况下，在线下门店难撼头部的情况下，线上纯外卖类米饭快餐品牌不断涌现。比如百度外卖王亚军创立的笨熊造饭；饿了么2017年的销冠二十五块半；专注于外卖包装创新主打职场白领的优粮生活；立志成为川式快餐外卖界“杠把子”的焦耳外卖。线上不断涌现的中式快餐品牌，也曾经带来过堪比今日的面馆融资盛况。根据公开媒体报道，2017年112个餐饮相关项目获得融资。而根据外卖头条统计，2017年获得融资的外卖品牌以及外卖相关业务品牌事件42件，其中获得融资的外卖品牌（包含外卖比重占比较高的餐饮品牌）有23个品牌，占比为55%，整体外卖相关品牌融资事件数量，逼近以堂食餐饮为主的品牌融资事件的数量。但是伴随着外卖平台的并购与逐步稳定，2018年后外卖商业环境发生变化。先是在消费者端，平台不再大幅补贴；其次在商家端，平台抽佣提高。根据《铅笔道》报道，有餐饮品牌创业者表示，如果项目是纯外卖或者外卖比重过多，会直接导致融资不顺。即使在疫情线上红利之下，关注餐饮赛道的投资人依然表示：“我们现在不看外卖比例重的项目。”线下头部林立，难以冒出新兴品牌；线上盈利差，风投、私募基本不看外卖品牌。双重因素之下，以米饭为主食的中式快餐，就很难诞生新势力品牌，对于一级融资市场来说，也意味着难见窗口期。不过米饭快餐不好做，并不意味着以大米为主要原料的快餐就没有了机会。一位投资人表示，以大米为主要原料的粥品重做，可能是一个小切口的窗口期。比如宣称以“咖啡”形式做“粥”的某粥品新势力品牌，成立仅一年就获得两轮融资。根据消费习惯调研数据显示，70%的喝粥需求都为小吃店、早餐摊等外带形式，居家喝粥占比较低。以“咖啡”、“茶饮”等零售包装的形式重做粥，也意味着更大空间、更方便的食用场景。相比传统的咖啡、新茶饮等品类的成瘾性，喝粥，不酷也不时尚。但是作为一个相对传统的品类，重做之后的标准化和外带性，也意味着具备跑出独角兽的产品模型潜力。毕竟，不管是米还是面，这届资本擅长的是“拔苗助长”，而“拔苗助长”看的关键要素就是，商业模型具备快速复制性。一碗面、一碗粥，与一碗需要配菜的米饭快餐，往往差别也就在于此。
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