星巴克、麦当劳、喜茶都在强推的燕麦奶，是新风口还是智商税？
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2021-09-28 22:32
当下，各大咖啡、茶饮品牌纷纷推出“燕麦奶”相关饮品，似乎能与牛奶一战。文章从起源、市场、优势等多个方面展示了燕麦奶这个新赛道，让读者重新认识这个“风口”。至于想革牛奶的命？没那么简单。
作者 | 佳佳
现在随便走进一家咖啡厅，都能看到店内的菜单上单独给“燕麦奶”腾出位置。
星巴克推出燕麦丝绒拿铁；
瑞幸咖啡推出多款燕麦拿铁；
来源：小红书@嘿嘿
麦当劳McCafe也推出了风味燕麦拿铁；
来源：小红书@珍珠奶茶要波波
新式茶饮品牌喜茶，也跟风推出了燕麦奶波波。
来源：小红书@喜茶
而在中高端超市货架上，燕麦奶已经成为继牛油果、车厘子后的中产阶级新标配。
如果说0糖风、低度酒都是资本和市场炒起来的，燕麦奶则不同，人家是有真实力的。
相比气泡水和低度酒，燕麦奶在我们日常生活中，使用场景更宽泛，更易产生高估值。
其中，燕麦奶市场的佼佼者，就是瑞典燕麦奶品牌OATLY。
今年5月20日，OATLY在纳斯达克挂牌上市，募资规模超过14亿美元，上市当天，市值一度超过130亿美元，是名副其实的“燕麦奶第一股”。
那么，它的成功，到底有什么秘诀呢？厮杀激烈的燕麦奶市场，到底藏着怎样的财富密码？
燕麦奶兴起的契机，是“反牛奶”。
液态奶一直是乳制品市场的主流，仅2020年一年，全球就卖掉了1.9万亿吨液态奶，相当于13万个西湖的容量。
面对液态奶的摧枯拉朽，OATLY竟然敢以挑战者之姿，试图蚕食已有的市场份额。
燕麦奶跟豆奶、杏仁奶一样，作为牛奶替补的历史由来已久，但苦于没有大爆单品，一直没能够进入主流消费圈。
事情的转机，发生在2012年。OATLY重塑和创新销售渠道，将目标转向咖啡厅。
你想，我们逛超市，可能不会尝试燕麦奶试饮，但如果是一家你每天上班都去的咖啡厅，相熟的店员为你点单时，问了一句：
要不要试下我们的燕麦拿铁？
我敢保证，90%以上的人，愿意进行尝试。
尝试的人一多，口感还不错，那大家口口相传，燕麦奶的消费习惯也就养成了。
得益于这一销售渠道，OATLY成功地把格局打开，市占率飙升，在植物品类拥有40%的市场份额。
截至2020年12月31日，OATLY在美国的零售店和咖啡厅已经超过7500家。
OATLY在国外很火，那在国内呢？
OATLY的价格，大概是35-50元/L，这个价格已经算很贵，往往出现在中高端商超。
价格不菲，知名度又小，想要迅速占领市场，最好的办法，就是跟大品牌营销。
2018年，太平洋咖啡首家pacific coffee lounge概念店落户深圳时，就联合OATLY在内地300多家门店，推出燕麦饮基底的咖啡产品。
2019年夏天，OATLY又在中国推出了一款素冰淇淋，以燕麦为基底。
到了今年，OATLY联合星巴克推出了新品燕麦拿铁。与常规拿铁不同，燕麦拿铁不含牛奶成分，而是采用纯燕麦乳替代。
来源：魔都gogo
此外，OATLY的一大卖点是“环保”。
以低碳减排的燕麦“奶”为切入点，鼓励人们通过饮食习惯的改变，选择对自己好、对地球好的生活方式。
每食用一升燕麦产品代替牛奶，可减少80%的温室气体排放，减少79%的土地使用量和60%的能源消耗......
这样一套组合拳下来，吸引了环保主义者的眼球。
同时，OATLY还有“可回收计划”，用完的“盒瓶”可以回收，做成周边t恤和帆布袋售卖。
恰如其分的口感，加上恰到好处的营销，OATLY在燕麦奶领域，总算是站稳脚跟。
随着OATLY这股旋风越刮越狠，国内的众多燕麦奶品牌，如雨后春笋般涌现。
根据魔镜市场情报数据，植物蛋白饮料在2021年Q1阶段销量及销售额的增速均远超其他饮料品类。
数据来源：魔镜市场情报
一方面，传统企业开始下注。
伊利、蒙牛、统一、达利、农夫山泉等先后入局，就连风马牛不相及的家电品牌九阳，也推出了磨豆匠系列盒装豆奶。
其中，作为国内乳业巨头，伊利对燕麦奶的嗅觉，十分灵敏。
推出的植选燕麦奶，选用了100%阳光燕麦酶解而成，以高膳食纤维、0添加蔗糖为核心卖点，保证不含1滴牛奶。
另一方面，新玩家不断涌现。
像小麦欧耶、Oatoat、每日盒子、奥麦星球等植物蛋白饮品，均在2020年获得融资。
2020.01-至今 燕麦奶相关品牌投融资数据统计
来源：新消费Daily
资本永无眠，市场这么看好燕麦奶，绝不是毫无道理。
以目前国内燕麦奶品牌融资金额最大的Oatoat为例：
Oatoat能得到资本青睐，优势在于产品稳定性好，不同批次的口味调配一致。
包装简洁明媚，略微有俏皮，口感不齁甜，淡淡有燕麦香气。
一瓶Oatoat燕麦饮才130大卡，脂肪含量也只有牛奶的1/3，低脂轻卡，喝起来胃完全不会有负担。
国内燕麦奶品牌大乱斗，不断推陈出新，证实了“燕麦奶”这一品类，拥有无限生机。
牛奶最初以取代母乳的方式出现，同样，燕麦奶的推出，也是为了“革牛奶的命”。
在很长一段时间，牛奶都号称是“完美食物”，因为其具有极高的营养价值，能满足人体所需。
在漫长的历史中，牛奶是陪伴我们最久、与日常生活最密不可分的一种食物，重要性仅次于水。
燕麦奶想取代牛奶？听起来多少有点不自量力。
但佳佳在仔细对比牛奶和燕麦奶的营养成分、优劣势后发现，燕麦奶能风靡，简直不要太正常。
就跟鱼香肉丝没有鱼、老婆饼没有老婆一样，燕麦奶也不是简单的燕麦+牛奶，而是纯植物基，通过酶解技术提取燕麦中的营养成分制成的饮品。
如果将普通牛奶和燕麦奶的营养成分表进行对比，你会发现：
燕麦奶不含乳糖，脂肪含量低，加上添加剂少，能精准击中那些乳糖不耐受和减肥人群的心。
燕麦奶和和牛奶营养价值对比
尤其是在追求“朋克养生”的当下，无糖低脂的燕麦奶，更符合人们的健康需求。
燕麦奶相比牛奶，也有着更为整洁可靠的生产环境。
在中世纪，人们没有安全的消毒和保存手段，直接挤出的奶常被细菌污染，容易变质，喝了轻则腹泻，重则有生命危险。
随着技术的发展，现在的牛奶生产过程不会再这么粗糙，但因为生产工序太多，难免出现纰漏；
加上牛奶生产，涉及提纯和降解微生物，难度更大，风险更高。
而燕麦奶因为是植物奶，取材容易，成分简单，生产也不复杂，受到了大家的一致欢迎。
雷军有一个很著名的理论：站对了风口，猪也能起飞。
如今，燕麦奶就是这只风口上的猪。
诚然，燕麦奶有很多牛奶无可比拟的优点，但所面对的人群太单一。
往往是有尝鲜欲望的Z世代、有健身需求的年轻人，以及想喝个牛奶又怕胖的女孩。
只靠这些人群，就想撑起偌大的燕麦奶市场，显然不可能，于是它们瞄准了咖啡市场。
Oatly就是一个很好的例子。
先把咖啡厅里的牛奶换成燕麦，想办法让这部分喝咖啡的人群爱上，再辐射到其他人群，最后形成消费习惯。
除了瞄准咖啡市场，Oatly还盯上了国内新式茶饮崛起的风潮：
搭上喜茶、奈雪的茶的快班车，借助它们大而广的渠道力量，将燕麦奶成功渗透进新式茶饮圈。
总而言之，如今的燕麦奶，已经越来越像欧美看齐，不再只象征着燕麦奶本身；
而是升级为一种环保、健康、时髦和自带品味属性的生活方式，得到越来越多人的青睐。
包装上，普遍以简洁大方为主； 口味上，比牛奶花样多，又比酸奶营养价值高； 营销上，迎合了这两年盛行的“0糖、低脂”潮流。
其实，对于消费者而言，“牛奶好”还是“燕麦奶好”这个问题，小孩子才分对错，成年人都明白，这背后不过是资本的博弈。
谁把产品做好，消费者就买谁的账，从来如此。
