抖音盯上图文种草，剑指何方？
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2021-12-25 13:48
想要成为互联网时代的“常青树”，抖音需要的是什么？
出品 | 微果酱（ID：wjam123456）
作者 | 黄小曼
从2018年爆发的短视频到当下如火如荼的直播电商，抖音一边紧跟时代步伐向前奔跑，一边疯狂扩张自己的领域。这一次，在短视频早已站稳脚跟的抖音又盯上了“图文”。
抖音盯上“图文”，早在2021年10月便有了苗头。一轮内测过后，抖音近期终于全面上线了“图文”功能。
用户只需通过点击抖音APP内功能栏中的“+”，在相册中选择多张图片，点击“下一步”即可配上文字、添加话题或@朋友 发布图文。
该“图文”功能并非如同公众号内的图文内容般，而是更像小红书上的图文种草内容。抖音上的图文内容依然以视频的方式呈现，相当于一个图片合集+文字注解，差别在于用户可在视频中左右滑动查看图片。
△左为抖音图文样式，右为小红书图文样式
值得注意的是，抖音的图文功能目前并不支持保存图片。此外，抖音还推出了有上亿流量扶持的图文计划，并特别设置了时尚穿搭、时尚美妆子赛道。乍一看，颇有不会拍视频的小白也能通过抖音的图文计划，获得流量曝光，走上人生巅峰的错觉。
事实上，能获得抖音图文计划奖励的仅限粉丝量为1W以上的账号，也就是说，小白或许并不在抖音扶持的计划内。（就问扎不扎心吧）
那么，谁先尝到了抖音图文计划的甜头？
据果酱妹观察，在#抖音图文来了 话题下，点赞量最高的仅有67.0W，且该账号的粉丝数为3666.2W。内容类型上，抖音官方重点发展的时尚垂类赛道仅有1个与美妆相关的图文视频出现在了TOP10上。
△#抖音图文来了 TOP10 的点赞量
2020年4月，罗永浩用3个小时逾1.1亿的直播带货交易额，直接打通了抖音进军电商的任督二脉。此后的抖音成立一级战略业务部门，在电商布局上快马加鞭。
即便如此，抖音在直播电商上仍然落后于快手。据《2021年中国直播电扇产业研究报告》显示，2020年淘宝直播GMV规模达到4000亿，快手和抖音直播GMV规模分别为3812亿和1700亿。
偌大的差距以及竞争日益激烈的直播电商赛道，倒逼着抖音不得不再次按下商业化的倍速键。今年4月，抖音提出了“兴趣电商”概念，利用抖音的算法推荐优势，将用户可能感兴趣的商品直接展示在用户面前，挖掘并满足用户潜在的购物兴趣。这与我们所说的“种草”是不是有异曲同工之妙？
除了视频种草，抖音现在缺的正是“图文种草”。显然，图文计划是抖音迈向电商扩张必走的一步棋。用户发布图文视频时，点击“标记”即可在视频内挂靠商品链接，从种草到下单一步到位，大大缩短了成交路径。
抖音选择加码图文视频，还有一个原因是，短视频和直播带来的沉浸式体验，让其下单转化率均高于图文，但退货率却是图文的6倍之多。这意味着，抖音一旦在图文种草功能试验成功，带来的效益并不比短视频和直播低。
“短视频+直播+图文”三驾马车齐头并进，虽然为抖音的商业化搭建了护城河，但过多的商业化元素反之会影响用户体验。于是，抖音单独做了一个电商APP。
2021年12月16日，抖音电商独立App“抖音盒子”正式上线，同样支持发布三分钟内的短视频和开启直播。此外，“抖音盒子”自动同步了用户抖音账号的订单、购物车信息，用户也可以选择授权同步自己的抖音视频。总体来看，购物体验与淘宝类似。
目前来看，“抖音盒子”内的作品数据点赞基本在数十或数百左右，流量并不高。就拿抖音红人罗永浩来说，其同样的作品，在两个APP上的点赞量完全不是一个级别。
△左为罗永浩抖音账号，右为罗永浩抖音盒子账号
这也意味着，抖音后续为“抖音盒子”引流是势在必行的，但培养用户使用“抖音盒子”购物的习惯，显然将会是一个漫长的过程。
从2018年上线购物车功能、2020年禁止第三方来源商品出现在直播间、上线支付功能，再到如今正式上线的“抖音盒子”，抖音的电商生态至此完成了闭环，抖音的电商梦亦终于不再停留在幻想层面。
但承载抖音电商梦的流量，如今却几乎触摸到了天花板。日活跃用户数量达6亿的抖音，与快手的重合用户数正在逐年增加，且从去年开始，抖音的月活跃用户规模增长速度已低于快手。
再加上微信视频号、B站等平台在短视频领域的快速扩张，腹背受敌的抖音不得不一边紧锣密鼓铸造流量护城河，一边向外“扩容”。而“种草圣地”小红书一直为电商平台输送着流量，在小红书查看攻略、种草，去其他平台下单成了大部分用户的生活习惯。
自然地，抖音盯上了小红书用户以及他们的种草超能力。此次抖音推出的图文计划，甩出上亿流量激励来吸引一批图文创作者，通过各式各样的种草内容，让用户不断加深“抖音种草”印象，既能缓解抖音的用户增长压力，又能培养用户在抖音内完成交易的习惯，丰富自己的电商生态，可谓是一箭双雕。
只是不知，抖音的图文种草，能否为抖音电商种出一片青青草原？
