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文/调皮电商冯华魁

海外品牌不想打价格战怎么办？

很多本土品牌进入直播市场的第一件事，可能就是打一波价格战，找个超级主播折扣给到最低，或者用库存商品自播试水。

但价格战这种做法，对入海中国市场的海外品牌来说，需要特别慎重，他们不像中国品牌一样有制造基地做后盾，也不像中国企业一样加班加点创新速度超快，他们进入中国市场后，非常在意自己的品牌形象和品牌价值，因此要着力维护价格体系，尽量少用价格战。

那么，不以价格战为核心，海外品牌还能做出销量吗？有品牌给出了肯定的答案。

抖音电商全球购，GMV增速超1.5倍

今年春天，新西兰膳食补充剂品牌AG（全称：Athletic Greens），在抖音做了一系列活动，使得品牌搜索增长了20倍，单月GMV比一年前增长了10倍，新增会员超过同行134%；泰国防晒品牌Mistine，2023年4月与抖音电商合作做超级品牌日，防晒产品线日均GMV增长150%，并登上超品日防晒类目榜NO.1。

越来越多的海外品牌在抖音全域兴趣电商上运营。他们没有狂打价格战，也没有像其他品牌一样拿库存尾货测试引流，而是“正面迎战”，仍然赢得了消费者的认可。

看懂了这些案例，或许我们能更清楚地知道内容经济对品牌的独特价值。

像AG、Mistine，在抖音电商的爆发，首先是赶上了好时候。

抖音电商经过三年的高速发展，培养了良好的消费环境，吸引了一批高意向客群，他们对海外好物，有着强烈需求。

2022年5月1日到2023年4月30日，抖音电商的增速是80%，而抖音电商全球购业务的GMV增速更快，其中，186家海外品牌销售过千万。

过去一年，抖音电商全球购的女性用户占比超过80%，而男性用户的消费增速又接近女性用户的两倍，他们大多是40岁以下，一线、新一线城市，高学历、有娃一族。

抖音拥有海量用户群体，包括精致妈妈、小镇青年、Gen Z世代、资深中产等，以上四类人群被认为是高意向消费人群，正好也是抖音电商全球购人群中占比最大的人群。

高意向客群构成了抖音电商全球购的“基础土壤”，让海外品牌能快速成长，同时抖音电商全球购对海外品牌还有“政策土壤”，平台会给符合规则的海外品牌特别扶持。

比如，为了给用户建立大牌正品的心智IP，平台会给入围的海外品牌打上“抖音旗舰”的金标，入围企业需要是官方旗舰店，视觉和体验指标达标，平台就给予更多营销活动、培训课程的定制化权益。

此外，还有“全球购臻选”的标签，为商家专属身份标识，可给用户提供保税仓溯源等服务，帮助海外商家赢得用户信任。

优质客群和平台政策，让抖音电商全球购成为海外品牌的“沃土”，但是还不够，还要有合适的玩法。

为何抖音电商更适合海外品牌？

所谓合适的玩法，就是策略要与品牌调性一致，海外品牌进入中国市场，不陷入价格泥潭，还想要销量，就需要更有策略的来做营销，尤其是对于很多海外小众品牌。

更合适的路线，就是在前期通过深度种草，影响消费者心智，等时机成熟，再通过广告和活动，引爆销量。

这种策略正好与抖音电商的机制匹配。

上周，抖音电商全球购和巨量引擎在上海举办了一场跨境电商私享会，这场活动旨在与海外品牌伙伴，共同探索跨境增长的新动能，助力海外品牌扎根中国市场，实现可持续增长。在会上，平台运营与策略团队就抖音电商方法论如何与海外品牌结合，做了重点解读。

抖音电商是“内容+货架”双轮驱动的全域兴趣电商，内容由FACT构成矩阵，即自营阵地Field，达人矩阵Alliance，主题活动Campaign，头部大V Top-KOL，这四项聚拢了平台上的核心流量入口。

货架是S，包括搜索（Search）、商城（Shopping Center）、店铺（Shop），以商品卡为载体，是做好S的基础，“FACT+S”，内容与货架协同作战，可以帮助品牌实现日销增长和集中爆发的两大经营目标。

开头提到的新西兰膳食补充剂品牌AG，也在私享会上分享了取得业绩爆发的经验。

2022年AG进入抖音，在冷启动和成长期，他们深入分析，明确目标人群和品牌定位，测试爆款内容，积累素材，完善人群标签，用小规模付费流量破冰；爆发期，通过短视频+直播、明星专家背书、达人矩阵合作，加速起量。

在成熟期，参加“抖in逛全球”“海外生活”大型IP活动，获取了平台王牌资源，同时利用好头部和垂直中腰部达人矩阵，发布现金奖励全民任务，引导关注、看播、加入会员等，优化直播，优化产品组合，优化商品卡及看后搜，优化千川广告投放，参与全球购溯源活动，最终迎来爆发。其中，年货节荣登全球购膳食榜单前三，618获得进口美容内服类目第二。

在抖音电商火起来之后，AG在其他电商平台的销量也水涨船高，带动了在其他平台的经营提升。

所以，这种内容深度种草，一边影响用户心智，一边让用户拔草的玩法，对于那些不想一进入中国市场就打价格战的海外品牌来说，意义重大。

第一，对海外品牌来说，由于产品开发周期长，调研丰富，品牌也有历史沉淀，所以他们更有内容性，他们的产地、原料、工艺细节，能满足消费者的好奇心，天生适合抖音这类内容平台；平台也会通过扶持优质海外内容，助力品牌传播文化。

今年2月下旬，“抖in逛全球”活动，联动了澳大利亚新西兰多个海外达人，溯源产地，30多个海外达人发布短视频溯源并带货海外品牌，构建了一个沉浸式的海外购物体验环境，大大提升了海外品牌的可信度。

最终，参与作者超过1.6万个，活动话题“海外生活”的播放量超过20亿，海外达人的支付，增长近300%。

借势活动取得业绩增长的品牌有很多。澳洲营养膳食品牌BYHEALTH借助活动势能发布新品，与海外达人联动解说产品功能，强化了海外大牌的心智；同时该品牌还入选“抖in逛全球”发布的焕新品牌榜，官方海报还打出了“一勺75种营养”等产品卖点，强化品牌认知。最终在这种沉浸式体验异域风情的生活氛围下，BYHEALTH实现了超百万的增长。

第二，海外品牌进入中国，有文化壁垒、品牌理念壁垒，国内消费者对他们太陌生，更需要通过种草先推广品牌，初步影响消费者心智，积累基础信任感。

只不过，以前种草与货架电商割裂，现在在抖音电商，种草收草都在站内完成，效率更高，更容易积累口碑。

第三，国内品牌因为有供应链制造基地优势，所以做品牌的时候喜欢打价格战，但是海外品牌进入中国，打价格战很慎重，偶尔打一次，给出的折扣也不会太高，海外品牌更喜欢给资源、给小样、甚至给现金，吸引关注和入会，尽量不动自己的价格体系，所以，更需要通过种草影响用户，积累信任，传播理念。

内容种草，能更好的影响用户认知，著名战略管理专家施炜老师提出过商业生态的“认知、交易、关系”三位一体的理论。

传统电商，商家与消费者更多是交易，没有关系，也没有认知影响，因为他们的算法和逻辑不是内容为核心，他们缺乏有号召力的内容。

但是在抖音电商生态中，内容影响认知、认知影响关系（关注）、关系影响交易，正好是三位一体。

所以，入海中国市场的海外品牌们，想要更快的建立品牌基础，最好先从了解抖音的玩法开始，找到匹配自己品牌调性的策略，才能更顺畅的找到中国市场的感觉。

泰国防晒品牌Mistine，2021年入驻抖音电商，一直通过种草积累销量和口碑，2023年4月，Mistine有了新的代言人合作，同时，结合新品上线，与抖音电商联合打造超级品牌日活动，一举爆发。

作为泰国品牌，Mistine联合泰国旅游局发起官方合作，牵手头部达人到线下总部做溯源专场直播，然后邀请7位泰国明星进入品牌直播间，单场观看超1.5万。

他们还利用商城玩法，打造首个明星搜索彩蛋，带动日均搜索PV增长7倍！

Mistine通过达人和品牌明星资源，把内容场炒得火热，达人合作视频单日播放量超3000万，在货架场也实现高效转化，终于登顶店铺榜/超品日防晒类目榜等多个榜单第一。

入海的“光明大道”

AG、BYHEALTH、Mistine等在抖音的成长过程，让我们看到了海外品牌进入中国市场的另一种可能，一个陌生品牌，在保护品牌形象和价格体系的同时，仍然可以赢得品质型消费者的青睐。

其核心即在于，把握好内容和货架的搭配策略，以种草提升认知为先期目标，种草之后，配合平台活动、千川广告投放、明星资源整合，再给出价格优惠，如此，则开启了入海的“光明大道”。

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