“二战”种草APP，抖音，信心满满
出品 | 电商报Pro 编辑 |顾影 作者 | 老电来了，抖音版“小红书”又来了。
近日，据Tech星球报道，抖音计划上线一款独立种草APP“可颂”，主要定位为年轻人的生活方式社区，该产品的Slogan也和小红书十分类似，为“年轻人新生活方式”。
据悉，字节跳动旗下的北京微播视界科技有限公司已经于今年5月18日，注册了名为“可颂Android软件”的软件著作权，该公司正是抖音APP的开发者。此前媒体还检索到一个疑似“可颂”网站的二级网址：kesong.douyin.com，不过该网址目前尚无法打开，只能看到可颂的logo图片。值得注意的是，在2018年，字节跳动就已经推出过一款名为“新草”的年轻人种草APP，主打图文种草。但由于成本过高，这款2018年10月份上线的APP，在2019年8月就停止运营。对此，业内人士认为，原因在于字节的内容分发逻辑与种草平台调性不太符合，再加上小红书和得物等平台的强势，导致字节种草业务首战告退。此次“可颂”的推出，象征着字节对种草业务发起的又一次大规模进攻。因为在首战失利之后，字节并没有放弃，而是在沉寂了一段时间之后，选择把图文种草业务放到抖音APP中，通过内部入口的形式减少试错成本，也为流量挖掘，提供便利。据悉，抖音APP在2021年上线了图文种草功能，将大抖音的模式补全，打造一个直播+短视频+图文的完整内容生态。为此，抖音同步开启了亿级流量扶持计划，在今年1月，还有媒体报道称抖音内测将种草设置为一级入口，进一步提升种草业务的权重。并且在相关呈现方式上，抖音吸取经验，借鉴了小红书的双列瀑布流模式，抹除算法投喂的痕迹，交给用户充足的选择权。并且相比抖音单列信息流的设计，这种模式还能为品牌和商家提供更为丰富的投放场景。除了双列模式之外，抖音还在搜索中加入了类似于百度经验的“经验”功能，在部分拥有带货橱窗功能的创作者中，还加入了“好物推荐”和“种草视频”的功能，进一步丰富了种草内容的展现方式。总的来说，在经过“新草”APP首战失利之后，字节和抖音已经在大抖音体系内部进行了多种样式的试水，并收获了不错的效果。在抖音平台，种草相关话题已经收获了超1200亿次的播放量。此次，“可颂”独立种草APP的推出，象征着字节跳动的二次种草战争，单从目前的布局来看，抖音，信心满满。为什么抖音屡败屡战，不断押注“种草”赛道？原因很简单：变现。以“种草鼻祖”小红书为例，2020年，小红书广告营收6-8亿美金，约占总营收80%。来自克劳锐的研究报告同样指出：超80%的用户被种草后会在一周内完成购买，74%的用户曾经购买过被种草的商品，67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大的影响。这两样数据证明了种草对于电商的关键价值，尤其在电商发展到“货找人”的阶段，能主动帮助用户发现潜在需求的种草业务，成为效率最高的工具。并且和其他平台不同的是，种草与抖音的电商策略十分相符。众所周知，兴趣电商，是抖音近两年来打出的招牌。今年5月份，抖音电商总裁魏雯雯又将这个概念升级为全域兴趣电商但两者的核心概念都离不开“兴趣”二字，业内将这两个概念定义为升级版“导购”，应用场景就是，本来没有购物计划，但是看看直播和视频，就不自觉的下单了。这种购物体验和小红书的种草模式十分类似，补足种草业务，成了顺便做掉的业务。但需要注意的是，即使小红书的种草模式这么好，也存在一个天然的矛盾，那就是种草内容消费和电商购物的兼容性问题。原因很简单，种草的关键，在于用户生产的内容，带来了亲身体验和信任感，从而调动起超高的转化率，和广告看似相同，却有很大的不同。甚至在种草氛围最浓的小红书，当一条帖子加上“广告”的标签后，转化率也会降低。这也是众多达人和品牌选择绕过平台，私下里进行“虚拟种草”的一个关键点。一句话总结，真实的种草内容招人喜欢，但用户天然讨厌广告。如何平衡社区内容，与商业化内容之间的占比，使其达到一个微妙的平衡，就成了内容平台转型电商的一个关键矛盾。作为全国最大的泛娱乐内容平台，抖音在发展电商种草的时候，也躲不过这个难题。去年下半年，抖音上线了独立电商APP“抖音盒子”，当时透露出的原因是：抖音内部工作人员认为抖音的电商元素过多，可能会影响抖音的内容生态，进而影响用户体验。但上线半年多以来，抖音盒子渐渐没了声量，这个将电商购物和内容消费区分开来的计划逐渐破灭。前段时间，抖音将“商城”放到首页一级入口时，就收到了不少媒体的质疑，有部分媒体认为“抖音电商正在杀死抖音”，原因是电商占比过大，削减了平台的内容娱乐属性。简单来说，就是抖音变得“没之前好玩了”。而在全面电商化的路上，抖音收益颇丰，据晚LatePost报道，抖音一季度广告收入同比增长超 10%，其中有超 1/3 的广告收入来自电商业务。但是这却改变不了上述的内容矛盾，并且这个矛盾就像是达摩克利斯之剑一样，一直悬在抖音的头顶。最新推出的全域兴趣电商，以及独立种草APP可颂的计划，其实都是在化解这个核心矛盾。先说可颂的推出，其实和“抖音盒子”的作用有些类似，后者是将电商进行独立化，而前者是将种草内容独立化，为越来越大的抖音电商提供流量来源，用优质种草内容做一层过渡。其次在抖音内部，也意识到电商对内容的伤害，据晚点LatePost报道，今年以来，抖音降低了电商内容的分发比例，扩大了电商以外的消费品类。最重要的还是全域兴趣电商的推出，全域两个字代表着抖音正从之前的内容场广告，扩展到搜索和商城的中心场、营销场，以及大抖音系的多个流量渠道，比如今日头条和西瓜视频。本质上还是用优质内容将商品和消费者连接起来，但渠道更多，场域更多，分散单一内容营销带来的体验下降问题。并且和小红书等内容平台不同，抖音还在不断加强电商基础设施的建设，为用户提供更好的消费体验。重重战略布局之下，困扰诸多内容平台的电商矛盾，正在逐步化解。除了抖音之外，近一段时间以来，淘宝、京东等传统电商平台，也开始加强内容领域的建设。7月3日，位于京东App推荐C位的京东新百货，上线了通过短视频和图文带货的种草模式，图文种草秀、达人测评、内容种草官等一系列的小红书元素出现在其中。和抖音一样，京东新百货的种草逻辑也是通过在主APP内部补足内容短板，打造完整购物闭环。淘宝天猫也采用了类似的方式，在戴珊执掌大淘系半年之际，内容化战略成了不可忽视的一部分。今年天猫618预售之前，戴珊再次重申了内容化的重要性，“除了各种规则、交易链路之外，今年我将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资。逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”近期最为瞩目的是，淘宝的首猜短视频，在为商家带来精准流量的同时，淘宝也显得更为激进，今年6月，有媒体报道，淘宝会将首页短视频比例提升至30%。除了这两个典型案例之外，还有拼多多的拼小圈，美团的“珍箱”，知乎的“CHAO”等多个巨头。但是当众多巨头看中内容化电商这条路时，也有一些不同的声音发出。比如罗永浩就认为，靠内容做直播，对销售的帮助有限。此前罗永浩在交个朋友直播间中表示直播界刮起了一股歪风，有很多人意识到内容的重要性，但老罗“认为不对，还是要讲产品。内容会把场观拉上去，但是对直接销售的帮助还是有限的。”作为例证，他提到交个朋友直播间有 40% 的人进来啥也不听，直接奔购物车下单走人。这个思路的关键是产品和服务的竞争力足够硬，对于平台来说，物流的时效性，产品的质量保证，品类的丰富性等等，都是竞争力的象征。在这方面，各大平台其实都有所布局，比如京东物流的强大实力，大淘系的庞大商家群体等等，就连抖音，也在不断加强基础设施的建设。总的来说，巨头的内容化战略，更多是意识到业务的短板，为了优化自己的服务，而选择入局。最关键的是，在巨头的探索过程中，内容与电商之间的关系，被试探的更加清楚，整个市场都呈现出了更多的变化。而当拥有“拔草”实力的电商平台，也学会种草这个绝招时，小红书，可就要小心了，用户的钱包，更要小心了。
