百度不需要用户

作者 | 褚杏娟

技术改变世界，移动互联改变百度。

最近，百度发布了截至 2020 年 9 月 30 日未经审计的第三季度财务报告。百度几十个移动应用，但在财报只展现了百度 App、百家号、智能小程序的定量数据，而这些数据基本是被其他巨头“吊打”。

作为王牌，百度 App 月活跃用户数为 5.44 亿。相比之下，阿里巴巴中国零售市场移动月活跃用户达 8.81 亿；腾讯微信及 WeChat 的月活跃帐户为 12.1 亿，QQ 的智能终端月活跃账户数为 6.17 亿；而拼多多 Q3 平均月活跃用户也达到了 6.434 亿。

“夯实移动基础、决胜 AI 时代”，李彦宏在去年发布的内部信中总结了百度的核心战略。目前来看，已经 20 周岁的百度，的确需要夯实移动基础。

 

要负责的是商家

“有事找度娘”，搜索毫无疑问是百度手里的一张王牌。百度解决了搜索效率问题的同时，也拥有了巨大的流量展示权。百度依靠自己的流量优势，采取竞价排名等方式向商家收费。

这是一个说得通的商业模式，谷歌搜索也是如此。只不过，这将百度需要负责的对象更多地变成了商家，而非用户。商家可以通过提高费用的方式，提出在什么时间段内展示什么内容、要有多少点击量等具体要求，通过打广告赚钱，而百度就要想办法满足商家的这一诉求。

在灰岩今融创始人冯敏看来，如果出于对用户负责，百度在与商家签订合同时应对商家资质进行审核，并建立一套完整的标准体系去考核商家。但实际情况是，商家虽然需要提交国家要求的证照资质等，但远不能像食品厂商那样对供应商有套严格的考核体系。某资深市场总监向 InfoQ 表示，从业以来，在百度上投放几乎没碰到过什么门槛。

“当时的百度只有两个核心部门：技术和市场。技术把握互联网流量的入口、市场负责把产品卖出去，这就已经完成了商业闭环，中间基本不需要运营。“在百度工作了 5 年的前员工张业（化名）告诉 InfoQ。

作为流量入口，百度几乎高枕无忧，加上后来百度最大的竞争对手谷歌退出中国，百度跟阿里、腾讯比，日子轻松不少。但“蜜罐”里的百度忽视了移动互联网的趋势，而这个趋势在 2000 年时候便有了苗头。

2010 年，iPhone 4 的发布彻底打开移动互联网的大门时，很多公司已经提前有布局。而百度却一直等到了再不做就要“死”的时候，在 13 年才正式开始移动化转型。而且当时的百度只是做搜索的移动化，转型成功的标准是移动搜索量大于 PC 搜索量。

当然事实证明，这样是不行的。移动互联网不仅解决了搜索能解决的效率问题，还带来了新的娱乐消费方式，而这才是移动互联网的想象力。腾讯主要在游戏、文娱和社交上布局，阿里主要在电商、金融和文娱布局，这些都是深入用户的场景，各种 App 迅速崛起。

在最为焦虑的 2013 年，出手阔绰的百度一口气收购了 10 多家公司。首先是以 19 亿美元高价收购 91 无线，创下了当时互联网收购的记录。也是在 2013 年，百度以高达 3.7 亿美元的重金收购了视频平台 PPS。同年 8 月，为抢占生活服务市场，百度向糯米网战略投资 1.6 亿美元，成为其第一大股东。次年 1 月，百度收购人人网所持的全部糯米网股份，并在收购后又拿出 200 亿抢占市场。

“钱应该花在维护自己的护城河上，但百度在这方面却没有太多投入。”张业说道。

除了用收购和投资缓解转型压力，百度自己也在不停开发 App，但这些项目多以失败告终。这变相加剧了公司对搜索等业务变现的依赖。

百度现金流情况变化，数据来源：百度财报

据张业回忆，14、15 年的时候，知乎、B 站等各大平台都发布了激励计划去抢优质创作者，而百度社交平台贴吧提出的目标是商业化，即将部门的核心 KPI 定为收入。“大家都在抢用户、做流量积累，而 Leader 们却要做变现，这跟用户体验是冲突的。”张业说道。

当变现变成考核指标时，一线员工只能考虑如何通过各种手段满足数据指标，进而忽略用户在接收到这样的服务时的厌恶。在张业看来，这种策略也导致了后来直接将百度拉入深潭的“魏则西事件”。

 

做决策的是技术

长久以来，百度的商业思路很简单：生产和买卖，却忽视了对“人”的关注。但在移动互联网时代，搜索不再是制胜点，而是和其他 App 一样的产品，深耕运营和用户才是决胜关键。

腾讯的赛马机制将项目成立与否的决定权交到了用户手里，而百度则是交到了技术手中。在“重技术、轻运营”的百度，产品的主导权和优先权在技术手里，产品和运营的立项话语权相对轻很多。如果是在 PC 时代，这无可厚非，但在移动互联网时代，这就有很大的问题。

“百度整体的思路还是老一套，总觉得我只要占住一个流量入口就可以怎样。他们忽略了在移动互联网时代，‘用户’概念越来越重要，企业面对的不单单是数据，而是一个个有真实诉求的人。”张业说到，“那个时候的百度，没有这样的文化，也没有这样的人才储备。”

如果说阿里有张勇、腾讯有刘炽平，那百度现在就缺少一个可以带领其走出困境的“ Super Leader”。

曾经最有可能成为这个“ Super Leader”的人是陆奇，但在任职一年多后，陆奇选择了离开。去年，百度“14 年老臣”、高级副总裁向海龙毫无征兆地离职，一度造成了百度高管断层，而离开百度八年之久、声称来解决百度问题的史有才虽然回归了，但却在今年被警方带走。

冯敏评价称，百度的经营模式是在透支它的商誉，这种牺牲长远利益换取短期利益的做法必然会在内部掀起讨论，这时便会出现公司内部矛盾。一切外部矛盾的爆发都是内部矛盾长期积累的结果。

内部矛盾无法协调的直接体现就是高管层的频繁迭代。有数据显示，从 2010 年开始，百度平均每年都有两位高管离职。去年下半年，百度中层出现断层，有近 20 位总监离职，大约占百度总监级人数的 20%。

在百度内部，员工如果有好的想法和创意是可以提出来的，但实现过程中能得到多少资源，考验的是员工的内部斡旋和讲故事的能力。

“很多优秀的项目经理，精力最后都花在了内部消耗上。这种争斗不是说传统的那种办公室政治，而是那种‘我要让我的项目看起来比你的好，获得更多的内部资源支持’。”张业说道。

在百度，要上线一个产品需要经过评审、立案、产品原型等程序，对于一个庞大的互联网公司来说没什么，但与创业公司比还是重了些。而且当每个 Leader 的出发点不是百度整体，而是为了让自己的职业生涯锦上添花时，对于已经在负重前行的百度来说，只是又增加了一道负重。

 

追赶的动力是对手

移动互联网领域，慢人一步的百度总是在追赶，但结果总是略显狼狈。字节跳动在 16 年发布抖音，百度在 17 年发布好看视频，18 年又发布了全民小视频。但好看视频和全民小视频两个 App 加起来也不敌一个抖音。

百度的追赶逻辑还是看别人是否赚钱，而非用户需求。

当年百度不惜斥巨资兼并糯米来发展 O2O 领域，但却在 2018 年选择退出本地生活市场。而今年，本地生活领域再次爆发，百度随后上线了“服务中心”，包括医疗健康、快递服务等 9 个固定入口，覆盖便民生活、吃喝玩乐、旅游出行三个板块。在出售百度糯米和百度外卖后，百度开始重拾“本地生活”业务。

反观阿里做淘宝电商，期间发现了用户的支付问题然后开始做金融，这就有了支付宝，之后再通过投资将业务延伸到其他业务上。腾讯业务逻辑亦是如此。

“当一个企业强到足以用现金在某行业横插一脚时，入股、收购等资本运作也是一个很好的选择，不一定非要自己去做业务。”冯敏表示。

百度当年最大的优势是什么？商誉。冯敏认为，当各种 App 崛起的时候，如果百度一方面能维持好用户的信任，另一方面将各种小平台连接起来纳入自己的大平台中，或许是将搜索业务做大做强的一个契机，进而可以摆脱对竞拍排名的高度依赖。又或者，百度如果能提前看到 App 过多给用户带来的负担，绕过 App 转而开发类似小程序这样的产品也会是一个机会。但实际情况是，小程序这件事被腾讯做了，现在百度 App 里也有类似小程序的应用，但还是扮演着跟进的角色。

“百度盘子太大，什么都能做。当什么都能做的时候，感觉就没有一个具体、明确的方向，只能看对手做起来了自己才跟进。”张业表示。

追风口并没错，但百度往往是在用户已经在竞争对手那里养成了行为习惯时入场，这时候市场留给它的空间已经不多了。

“并不是百度多差，而是这个时代太快了。”张业说道。

当然，百度现在仍在追赶。据 Tech 星球报道，今年百度执行副总裁沈抖的 OKR，除了要保持在搜索和信息流等既有赛道上的地位，还要在健康服务等创新赛道上做突破，在连接人和信息上有更多创新产品。

 

离 AI 还有多远？

失去风投机会、做了很多无意义追赶、搜索业务现天花板后，百度必须要寻找新的增长点。陆奇给了百度一个新方向：人工智能。百度在 2010 年开始研究人工智能，到 2017 年正式将人工智能提升到战略地位的高度。

AlphaGo 下一场围棋就要耗费 3000 美元电费。即使不考虑 CPU、GPU 等硬件的购置费用，光是运维这些硬件的成本就很高。目前，百度的 AI 业务可以分为三大部分：DuerOS，Apollo 和智能云，每一项都需要长期大量的投入。

百度研发费用占比，数据来源：百度财报

近几年，百度的研发费用占比一直在上升，尤其是最近三年都保持在 15% 以上水平，这在国内互联网公司里算得上是较高的投入了。而对于人工智能的投入上，李彦宏在《智能革命》自序中写道，研究投入是根据需求来的，“需要多少我们就给多少。”

但人工智能不是一个可以短期内看到盈利的事，所谓“没有上限”的投入，并没有给百度带来可以“东山再起”的资本。Q3 财报显示，百度核心业务收入为 31.5 亿美元，其中，在线营销收入 27.2 亿美元，而非在线营销收入 4.34 亿美元，主要受云服务的增长推动。

在一定程度上，可以说百度是在“用搜索养 AI”。但即使搜索这个“现金牛”再厉害，也快扛不住了。

某互联网猎头告诉 InfoQ，最近几年，百度一直在节流，能亲力亲为的事情就不会花钱做。节流也直接体现在了员工的薪资水平上。据悉，目前百度给出的薪资略低于大厂的平均薪资水平，而现在进百度的人大多是抱着镀金的心态。“百度薪资和后续的业务发展，目前在市场上不是很有竞争力。”

之前传出阿里、腾讯要收购爱奇艺的消息时，路透也分析认为，百度之所以想要出手爱奇艺的股份，是因为公司重点已经转向人工智能和自动驾驶，而这些业务都需要大量的前期投资。

“有限的现金流反过来使百度无法放开手脚寻找新的增长点。这个时候，百度内部又会出现短期利益与长期利益之间的博弈，直接表现还是高管洗牌。”冯敏表示。

同时，移动化基础的不足，也在一定程度上限制了百度人工智能的发展。大厂们在初期对于新技术大多会选择先在自己现有业务上进行探索，不仅是对现有业务的改进，也是对自家新技术的一种宣传。腾讯、阿里在人工智能上的思路也是如此，而百度可依仗的相对来说就比较少，需要更多地在现有移动基础之外创造新的场景。

DuerOS 语音助手是目前百度 AI 商业化落地里比较好的探索，作为战略性业务的小度科技也获得了独立融资。百度 Q3 财报显示，9 月，小度助手第一方硬件设备月语音交互次数达到 27 亿次，相比去年同期增长了 65%；小度助手月语音交互总次数达 53 亿次。小度助手技能商店的开发者数量规模达到了 4.5 万名。这是百度人工智能目前落地中，离用户最近的应用场景。

但看重人工智能的公司也不只是百度，各大公司都早已在这个赛道上有所布局，也在尝试做浅层应用的探索。

从搜索到人工智能，李彦宏的描述也从具象变得抽象了：搜索是让人平等便捷地获取信息，而人工智能是为了让复杂的世界变简单。从这个表述上看，百度似乎又离用户远了一些。

有道无术，术可成；有术无道，止于术

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