拼多多想在App里加个抖音
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2021-05-17 20:33
人民需要什么，五菱就造什么，虽然是一句品牌营销的话术，背后却是企业经营紧跟时代脉搏，满足人民需求的发展愿景。想要成为人民企业的不止五菱，还有最近在主App将短视频内容的入口权重提升到一级入口的拼多多。据「科技新知」观察，在拼多多5月初刚刚更新的5.61.0的最新版本里，产品底部栏的5个Tap键中第二个位置被“大视频”入驻。这是拼多多推出多多爱消除、金猪赚大钱、多多果园之后推出的又一个线上娱乐工具。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中，短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%。一个显而易见的现象就是短视频作为中国网民喜闻乐见的形式，正在成为国民线上精神消费的主要内容。面对这块人民肥肉的短视频内容，即使前有抖音、快手等巨头，拼多多依然选择迈脚进来。短视频内容最早是拼多多在2020年2月上线的，最初是在拼多多App里，叫“多多视频”。彼时进入“多多视频”的方法是在拼多多搜索框搜索“多多视频”关键词，点击搜索结果第一banner的“看视频，领现金”进入“多多视频”。当时，“多多视频”被媒体认为拼多多想要做一个自己的抖音。只是隐藏在搜索框中的拼多多版抖音还没显现，之后短视频内容就转移到了微信小程序“多多大视频”里。经查证，此小程序的开发团队是和拼多多微信小程序同一主体的上海寻梦信息技术有限公司。从独立App搜索框转移到微信小程序，产品独立性下降，不过相比隐藏在App搜索框里，可以推测流量会有上升。到这里，拼多多对于短视频内容从未同时给过独立性和流量上的两方面提升。不过随着拼多多5月初最新版本App 5.61.0的更新，短视频内容走出搜索框、走出微信小程序，入驻拼多多主App底部第二个Tap键，拼多多版抖音的雏形也浮出水面。首先在产品权重上“大视频”属于拼多多主App下方的五个Tap键之一，根据产品设计原则，这意味着更新以后，短视频内容将在拼多多内部同时拥有独立性和流量性两方面的提升。关于迪士尼，这是拼多多创始人黄峥对于拼多多未来发展的一个愿景。在拼多多2018年上市的发布会上，拼多多创始人黄峥对拼多多有这样的定义：未来拼多多将成为一个网络虚拟空间和现实世界融合的新空间，如果以传统企业类比，这个空间应该是“Costco＋迪士尼”的结合体。当时对于这个类比，外界的理解是在拼多多这个空间里，供给两端的链条被压缩，批量定制化大规模实现，用户可以用最划算的价钱买到理想的商品收获快乐。在这样的理解里，通过批量定制需求压缩产业链实现的性价比等于Costco，性价比的快乐情绪被认为是迪士尼。二者的主要区别在于，外界将迪士尼抽象化为一种快乐的情绪，而在黄峥的类比里，迪士尼则应该是具象化存在于拼多多平台的，也即建一个线上迪士尼。如今随着“大视频”获得拼多多的一级入口，抖音雏形浮出水面，颇有几分准备搭建“线上迪士尼”的意味。相比之前推出的仅拥有二、三级入口的游戏、果园等娱乐工具，占据一级入口的“大视频”也意味着不同以往的流量地位和资源倾斜。
但是流量和资源只是做事的粮草，能否撑得起线上迪士尼还要看具体产品。在「科技新知」实际体验中发现，“大视频”可能很难撑起线上迪士尼。一个明显的特征就是：虽然短视频内容经历了多次入口的迭代更新，不过短视频内容质量并没有发生什么实质性变化。和早期被媒体称为盗版抖音的“多多视频”一样，如今更名为“大视频”的产品也堪称盗版抖音。首先产品界面上几乎还原再现早期抖音雏形，比如“大视频”主页面顶部主要有两个分类“关注”和“推荐”，左右滑动即可切换。进入推荐页面，此页面和抖音基本一致：画面主要分为左侧和右侧两部分，左侧是创作者名称和作品文字描述＋话题；右侧是四个从上到下的按钮排布，依次是关注＋点赞＋评论＋分享。如果说产品界面属于互相借鉴模仿，毕竟腾讯也是借鉴模仿起来，天下智能手机设计起于苹果。那么抛开产品界面，再来看短视频产品的核心—内容。在“大视频”的推荐页面视频流中几乎难以见到成型的短视频专业内容生产者，大部分创作者发布的都是偏向于引流作用的视频。这种的情况下，目前在“大视频”里刷到的短视频内容大部分都是以夺人眼球、画质清晰度低、生产成本较低的擦边球类影视剪辑为主。除了擦边球类内容外，在视频原创性上，拼多多“大视频”可能也没有对应有效的审核措施，在部分推荐视频流中会出现被处理搬运的外部短视频平台内容。在整体的使用体验中，因为内容质量较差，数量较少，所以几乎很难产生关注行为。这种体验之下，盗版抖音的“大视频”很难说撑得起精神娱乐场所。不过虽然撑不起娱乐，但是在电商卖家眼里“大视频”却是一个不错的引流集中地。根据「科技新知」实际体验观察发现，在“大视频”中，连续刷过五个短视频内容，就会出现一个商品带货内容。据B站一个电商运营UP主在其视频教学中称，拼多多“大视频”的带货内容，是平台自动抓取店铺主上传的不错的产品微详情视频，根据用户日常商品浏览习惯进行推荐。这样带来的三个方面影响就是：对于拼多多商家来说，可以通过拍摄较为精致的视频化商品详情页获得进入短视频流量池的机会。这也是上述电商运营UP主在其视频中，将“大视频”称为拼多多成熟流量内不可多得的免费新流量池。对于下沉消费者来说，相比静态商品图文展示效果，更直观的视频化微详情页可以帮助消费者提高决策。提高决策对于没有购物车，只关注拼单的社交电商来说，带来的是两个人拼单成功的双倍决策提高。对于平台来说，通过免费流量鼓励商家上传不错的视频化详情页，将加快拼多多商品详情页全面视频化的进度，这也是目前主流电商平台都在努力的趋势。不过产生这三方面影响的前提是，拼多多的短视频流量池成立，根据目前短视频的内容表现来看，撑不起迪士尼，也难谈流量池。即使如此，拼多多建设迪士尼的尝试依然不会停止，因为日渐趋严的微信流量已经成为掣肘拼多多发展的一个主要因素。比如“大视频”入口取代的“直播”入口，也即短视频取代直播电商。选择用短视频取代直播电商，可能是拼多多在多多直播被微信限制以后寻找的另外一条路。拼多多发力直播电商应该是三大主流电商平台里最晚的，2019年11月底开启试水，2020年1月上线“多多直播”，3月底，拼多多首批MCN开放入驻，9月上线一级直播入口，将之前四处分散的直播汇集到一个大广场。不过将近一年的直播调整以后，拼多多直播电商一直难见风口。有业内人士表示：“原因是多方面，比如入场时间太晚、专业的MCN机构少、头部带货主播已经形成等等。”不过除了直播电商本身的发展因素之外，可能还有一个重要原因是2021年1月13日，微信安全中心宣布限制多多直播、小红书等外部链接，不再提供直接跳转的服务。当日，拼多多股价下跌2.76%，依赖微信社交土壤的弊病再次显现出来。尽管上市四年超越中国第一大电商平台淘宝成为第一，不过这只能证明拼多多主营拼团电商业务稳定。一个显而易见的隐患是，除了主营业务之外，离开微信土壤以后，拼多多还可以做出什么新业务。此前直播电商延续的依然是过去社交裂变的玩法，用户可以将直播间分享给微信好友，获取红包奖励等。在微信封杀外链后，这种分享方式变成了分享小程序页面，不过在拼多多的独立App上，直播依然没受到太多关注。在直播电商难见风口之下，拼多多选择将直播电商换成短视频内容，可能是因为在目前的情况下来看，短视频流量是最有可能填补社交流量缺口，逃离微信生态的最好出路。正如打败微信的必然不是微信，想要取代社交土壤，首先要取代社交时间，而根据数据显示，最有望取代社交时间的就是短视频内容。根据极光大数据显示，在互联网用户时间占比上，短视频内容的用户时间占比已经连续四个季度超越即时通讯稳居第一，且差距从开始的1.2%不断拉大至最新的9.5%。一方面是用户端使用时长占比的超越，另一方面具体到公司层面，毫无疑问也是短视频潜力巨大。前有短视频第一股快手上市首日，最高涨幅超190%，总市值突破万亿港元，跃居港股市值第五。后有短视频巨头抖音，常年App排行榜单第二，成为微信最大的威胁。逃离微信一直是拼多多的发展方向之一，不同的是当年是从小程序逃离到独立App，如今是从社交电商逃离到内容电商。2019年网易未来大会上，淘宝直播的负责人赵圆圆发表演讲称，内容电商是电商的未来，而这个内容既可以是促销内容，也包括专业内容和娱乐内容。以电商平台起家的淘宝、京东主要集中在促销内容上，比如淘宝推出的直播、微淘、淘宝头条等都主要是以养草种草为主，京东主要是推出京东直播、京东快报、种草视界等相似的内容模块竞争。以内容平台起家的抖音、快手等平台早期主要集中在专业内容、娱乐内容，比如画面精致的短视频微剧、搞笑娱乐段子等等。紧跟着迎来直播电商红利，上线直播间的砍价秒杀等促销内容。不过内容电商的趋势下，目前并未看到一个完美承载促销、专业、娱乐三种内容的平台。一方面对于主流的三大电商平台淘宝、京东、拼多多来说，缺少专业内容、娱乐内容带来的流量，在内容电商之下陷入自身的流量焦虑。比如在直播电商早期，为了缓解内容电商的流量焦虑，淘宝接入抖音，京东接入快手。另一方面对于主流的两大短视频内容平台来说，抖音、快手的直播间砍价促销内容不可持续，砍价的能力取决于带货主播的流量控制能力。比如一些人不看好直播电商的主要原因就是在品牌商看来，直播带货就是用营销费用补贴促销费用，不是为了销量而是为了品牌曝光度，简单说就是掏钱买内容流量。那么2020年底超越淘宝以后，作为第一大电商平台，处于新高度的拼多多如今拥抱短视频，能否从社交电商走向内容电商，实现Costco负责规模盈利，迪士尼负责聚集流量的两轮驱动呢？目前来看，起码内容是不合格的。不过即使如此，可以肯定的是推出“大视频”的拼多多，却在黄峥卸任后，距离黄峥越来越近了。
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