疫情下的双城记:“云”上破圈

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· 2020-03-02

如果不是这场疫情，或许每个人都意识不到自己对咖啡和茶爱得如此深沉。疫情给经济带来阴霾，众多行业与万千品牌受到了严重影响；而近日一些饮品品牌在聚划算“好物双城记”活动中却取得了亮眼的成绩。来自杭州当地的卢正浩茶叶品牌，全店茶类目排名跃升80多名；意大利的百年品牌LAVAZZA三天内行业排名跃升品类top1；更有参加活动的饮品品牌销量达到了S级电商节大促的成绩……
对此也引起人们思考：疫情之下消费习惯有何改变，又对饮品市场起到哪些促进作用？为什么这些品牌能够免受疫情影响获得逆势增长？

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疫情下的饮品消费新趋势洞察

虽然疫情的阴霾还未散去，可人们的生活已经悄然发生了变化。 “云蹦迪”、“云逛店”、“云喝咖啡”、“云健身”、“云办公”……疫情之下，人们依靠手机电脑在线上抱团取暖，“云生活”已经成为了新的生活方式。有人从厨房小白进化为初代厨神，有人从老板老师被迫成了微商网红，疫情重压下，生活依旧得继续。

随着抗疫战线拉长，很多职场小伙伴开始了在家办公模式，然而却失去了职场灵魂的标配：咖啡或茶饮。作为年轻群体最受欢迎饮品，咖啡和茶成为了疫情云生活里求而不得的存在。即便如今不少饮品店已经复工，年轻白领们也未必真的敢冒着“生命危险”点杯饮品过过瘾，普通的速溶咖啡或是茶包更是滋味不足…

这股“墙裂”的情愫下，让#你有多久没喝咖啡了#话题登上了微博热搜，网友们通过晒以往喝过的咖啡甚至是星巴克的杯子等来分享思念之情，在集体共鸣下该话题获得了千万级的阅读量。

在皓哥的社交圈里，也有朋友们对于咖啡最直白的渴望和焦虑。自从朋友圈有人发了自制咖啡后，大家接连diy起来，完成对咖啡的自我“救赎”。有朋友在这段时间不断磨练技艺，甚至学会了拉花，提前实现了“咖啡自由”。

网友纷纷身体力行地诠释着，民以食为天，食以安为先。和消费端的自给自足不同，线下人流的减少，让餐饮、旅游、娱乐、实体零售等以线下服务为主的第三产业，成为了此次的最大受害者。

根据恒大研究院数据，仅在春节7天内，疫情对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。隶属其中的咖啡、茶饮行业作为重资产属性的线下业态，同样遭受重创。

疫情期间餐饮行业停业率
这些终端采购商的营业危机，也让大量以线下销售为主要渠道的咖啡、茶叶品牌商受到波及。尤其对茶商来说，因为春茶即将上市，像龙井茶品类每年只采春茶这一波，所以进行商业模式的变革需求更为迫切。基于此，很多来自原产地的茶叶及咖啡品牌供应端纷纷另谋出路，亟需加大开拓线上渠道的销售空间。借此契机，此次的聚划算“好物双城记”活动聚焦消费者的饮品需求，上线了一批选自优质原产地的茶饮、咖啡品牌，让无论是宅家还是已经在办公室复工的人们，都可以保持生活精致惬意的仪式感。
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好物+双城=破圈

从“好物双城记”的IP名来看，就透露出这场活动不只是简单的提供来自两个地域的商品，其目的是打造品牌的综合影响力，通过好物的“点”，借助文化的力量实现品牌破圈和增长，最终带动双城产业带整体“面”的成长。

在大多数的印象中，“好物”常常等于“贵”，而在聚划算的“划算心智”世界观中，好物一定是品质要好但价格一定要亲民的产品，才是普惠意义上的划算。 所以“好物”背后体现的则是聚划算围绕“划算”层层把关的选品逻辑。据皓哥了解，此次双城记的具体选品逻辑主要分为品牌力、货品力、价格力和爆发力四个方面，简单来说就是既能够满足消费需求，又拥有良好的品质和一定的品牌力的产地品牌。这种门槛设定保证了品质与划算之间的平衡。例如，在首次好物双城记德国锅具与广东小家电专场中，在活动期间，广东小家电品牌小浣熊原价139元的多功能电煮锅，消费者能以最低19.9元的划算价购买；而拥有50年品质保证的德国品牌Velosan进口珐琅锅，消费者甚至可以用0.5折的价格购买。

在这次杭州茶邂逅意大利咖啡专场中，优惠同样“逆天”。活动中不乏LAVAZZA、KIMBO等意大利国民咖啡品牌，更有西湖牌、卢正浩等杭州老字号匠心茶叶品牌。众所周知，意大利是咖啡文化圣地，而杭州则是中国茶文化的重要发祥地，来源于这两地的咖啡和茶的品牌相当于和品质画上了等号，让消费者获得产地优质货品和价格划算的双倍快乐。

同样，在“双城”维度上，不是简单地打出产地优势。在皓哥看来，“双城”背后更代表着聚划算在营销上的大胆尝试，通过两大产地的文化碰撞，品牌成功吸睛的同时实现销量爆发，拓展消费群体，并在破圈中有效提升影响力。最直观来看，就是在两场“好物双城记”中，不少产品都成功引爆。在首场德国锅具与广东小家电专场中，前文提到的多功能电煮锅开团后持续热销，行业排名提升至第3位，而电热饭盒作为当下新消费趋势产品也成功“出圈”。而这次杭州茶邂逅意大利咖啡专场中，不仅所有的茶和咖啡品牌新客均超过一半；其中西湖牌茶叶还获得了销量的大幅增长，其绿茶类目行业排名达到top1；更有经典咖啡品牌kimbo在此次活动中的销售额达到了去年618期间的成绩……

这些销量爆发的背后，也是其自带的CP感所产生的粉丝破圈效应和品牌力提升。
在90后、95后等市场主流消费人群中，除了拼产品，有个性的人格化品牌更能吸引消费者，炒CP、磕CP就从社会文化潮流发展为一种品牌营销方式。这次活动中，杭州茶与意大利咖啡就组成了一对以饮品文化为契合点的CP，以极强话题效应吸引了“吃瓜”群众围观。

活动期间，聚划算将咖啡和茶文化的对比作为热点发酵，通过年轻人喜欢的B站UP主与消费者互动，并推出趣味性且文化冲突性强的短视频，更在反串中掀起了网友热议。许多消费者、KOL纷纷转发了微博并在评论区喊出的“我要站龙井”、“咖啡是我本命”等心声，表达了自己对咖啡或茶的热衷，也为这次专场有效引流和增加品牌曝光。

而在活动的助推下，咖啡和茶都玩起了“云文化”之旅：意大利百年品牌LAVAZZA邀请来国家级咖啡师在线上讲解意大利咖啡，以贴近中国消费者的方式传递品牌文化；杭州的茶叶品牌卢正浩也让高级茶艺师在线上带着大家去茶山上看新茶的生长情况，身临其境地感受传统制茶工艺。老字号西湖牌还在活动中推出国潮IP的新品以及老产品插画版包装升级。两者都在延续了品牌原有的优秀传统与调性下，向消费者展示了自己年轻化的一面。

在集冲突与年轻化为一体的营销造势下，来自杭州的龙井茶品牌与意大利咖啡品牌在双方不同的生活方式的参照下，呈现了更立体的消费场景，既迎合年轻消费者，也能向另一消费圈层渗透，巧妙地将新老客户融合在了一起，产生「1+1>2」的破圈效应。 而不同文化元素和产地品牌相互碰撞时，让国内厂商与海外优质品牌的跨界PK，能够借势提升其品质感和品牌影响力；而国外品牌又可以通过文化的力量更迅速有力地向中国消费者展示自己，更好地开拓了市场。
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新消费的高效连接器

聚划算好物双城记以及其他IP推出的背后，与整个消费趋势关联紧密。在近年汹涌的新消费浪潮中，消费者需求瞬息万变且快于供给端，尽管品牌花样层出不穷但优质供给却十分稀缺，需要有能力的平台将两者连接在一起。 透过“好物双城记”，我们看到聚划算在其间扮演着高效连接器的角色，将需求端和供应端高效且紧密地连接起来。 那么，要如何连接呢？阿里巴巴董事局主席张勇曾在采访中给出了答案，“利用对消费者数据的洞察，找到用户潜在的需求，并且及时创造出供给。” 中国制造业不缺拥有品质感的品牌，国外也有许多拥有当地影响力且价格实惠的好物，但两者都缺少与消费者的有效连接。以“爆款制造机”闻名的聚划算，则可以针对不同地区、依据不同的生活方式地定制货品直供，以最低的成本触达来自更广大地区的消费者，从而提供品牌和消费者更多的价值。

凭借聚划算强大的新品和爆款打造能力，平台上成长起来的新兴品牌越来越多，宁波的电动牙刷、泰国乳胶枕、西班牙安瓶等产品均通过聚划算在中国获得了巨大成功，而好物双城记则是这种商业爆发力的延续。而在这些现象背后也值得去正视一个事实，数字化赋能更加成熟、覆盖面更加广阔的聚划算，正以极强的商业爆发力和数字化能力深度孵化、推动全国乃至全球的产业带的发展。像上文提到的广东小家电、杭州茶或是意大利咖啡都只是聚划算在全球源头布局的缩影，聚划算早已开启了产业全球化。无论是旗下“汇聚”IP、还是“品牌欢聚日”、“卖空”计划，这些都从海外优质产地、消费层级和国内优质农产品等维度，向全球产地输出一整套的商业体系赋能。聚划算坐拥阿里系庞大的流量优势，自诞生以来就表现出了强大消费号召力，曾无数次上演数千万人抢购同一爆款的盛况，创造了全网最多的单坑千万级成交爆款和“亿元爆款”的纪录。这些战绩和一系列IP的落地，意味着聚划算形成了成熟的方法论，能从营销、销量、品牌、市场趋势洞察、数字化能力等多维度赋能全球产地升级，全面扶持全球制造业共创优质品牌。
在赋能产业带数字化升级的同时，聚划算也满足了庞大的下沉市场“品质惠”消费者的需求。通过聚划算好物双城记等IP，消费者在聚划算上接触到了以往不知道的产地品牌，进而获得了不一样的发现感，刷新消费认知的同时，还可以通过平台买到价格划算的原产地产品。

正如前文所言，当下品牌虽然层出不穷，但是在千人千面的消费需求下，真正值得消费者mark的品牌屈指可数。而中间的鸿沟则是漫长的供应链通路流转。而借助聚划算，消费者实现了与原产地品牌的直接对话，不仅可以从产地源头了解产品，以及背后的文化底蕴和生活方式。而且通过平台挑选的源头好物，以高效地聚集全网离散需求，消费者不仅能够更快捷地挑选到心仪好物，而且还能享受优惠的价格。如此一来，更多的人可以用更低的价格去追求更高质的生活，完成消费品质的重塑。
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结语

两千年前的丝绸之路，张骞率领一支支商队穿越大漠孤烟，将中国的文化与独有的特产带到了全世界。两千年后数字化的当下，从世界彼端到家的此端，似乎只需要一根网线，但聚划算仍然坚持探索的初心，希望和消费者一起发现未知的好商品及特色的文化。从打开“好物双城记”此刻，跨越千年的驼铃声仿佛重新响起。

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