手机行业难再爆款，却又见爆款
中国手机市场竞争虽然惨烈，但从来不缺乏“爆款”机遇。
作 者 丨 宿艺
编 辑 丨 子淇
手机市场是一个年出货量超过13亿台的巨大万亿级市场，但“爆款”并不多见。以中国市场为例，产业共识的门槛就是“千万级”出货规模，这相当于单款系列就要达到约3%的国内市场份额，已接近中国TOP5品牌之外的所有出货规模（约3.5%，IDC 2020年数据），足见成为“爆款”的难度之大。
进入5G时代之后，手机企业打造“爆款”的挑战显著提升。原因之一是中国手机市场红利消失，在历经多轮换机之后进入典型的存量阶段，市场竞争烈度加剧；二是工信部旗下中国信通院数据显示，今年1-4月国内新上市机型高达154款，同比增长15.8%，在市场规模大体不变的情况下，用户换机显然有了更多选择，“摊薄”了单机型的购买密度；三是中国手机市场“纺锤形”趋势加剧，低端向中端升级、中高端持续放大，让一些传统依靠低端价格战模式逐渐式微，对手机企业打造“爆款”的能力提出了更高的要求。
▲中国手机市场“纺锤形”趋势非常明显
“爆款”是实力也是护城河
如今中国市场比较成功的手机系列全部出自市场TOP5品牌，但并非所有TOP5品牌都能拥有真正意义上的“爆款”。行业与用户认同度比较高的有苹果iPhone系列、华为的Mate系列和P系列、OPPO Reno系列等。小米11系列近期刚刚公布了近5个月销量300万台的数据，表明其正处于“爆款”的冲击过程中。
“爆款”手机系列的成功打造，背后往往是手机企业在供应链、产品创新、渠道触达、用户口碑与品牌势能等综合实力聚合与平衡的结果，绝非“偶然”或者通过低端价格战“速成”，并且往往具备各种手机企业独特的优势与特点。比如iPhone系列偏向高端与iOS系统体验的用户，华为Mate系列偏向高端政商人群，而Reno系列则更偏向年轻时尚用户群体。
手机“爆款”系列的成功，可以明显提升手机企业品牌势能，聚合共同圈层的用户群体形成“基本盘”，从而奠定向高端市场冲击的坚实基础；可以带来用户口碑推荐值与品牌忠诚度的提升，从而带来更高的品牌复购率；也可以提升手机企业在核心供应链产业中的影响力与定制能力，以及优化渠道通路与运营能力。这在中国手机市场进入高成熟度阶段，用户换机消费日趋理性与换机周期延长，以及整体市场进入“零和博弈”的趋势下可谓至关重要，甚至可以说是手机企业进入新技术变革与新市场格局重塑过程中真正的“护城河”之一。
“爆款”手机是如何炼成的？
“爆款”手机系列形成原因看似不复杂，模式又很难被简单复制与模仿，但成长主路径却有很多共同“关键词”。
第一个关键词：“聚焦”。也就是必须清晰地聚焦目标用户群，并通过长期洞察了解目标用户的痛点需求、偏好与场景使用习惯，实现“精准爆破”。
智能手机是真正的海量终端大众消费市场。根据工信部最新数据，2020年我国手机用户规模达到15.94亿，不仅实现了深度覆盖，很多用户还手持两台甚至多台手机。同时，中国手机市场又形成了区隔鲜明的1-5线城市分布，不同区域的用户偏好、需求差异巨大。这意味着几乎不可能出现“一款手机，包打天下”，即使苹果也在通过一代多款新品分级+老款产品同时在售的方式来增强用户群的覆盖，对于中国品牌而言更是如此。
华为Mate的成功，就是聚焦高端政企用户群的典型案例，包括与保时捷、徕卡的合作都是围绕这一点，麒麟芯片更是起到了重要的加持作用。从产品设计上来看，每代Mate机身设计都不轻薄，甚至“压手”，但却契合了政企用户寻求大气、稳重、安全的心理诉求。
OPPO Reno系列则走上了另外一条“聚焦”道路：年轻大众用户群。作为R系列的延续，Reno天生就自带年轻属性，并在此后三年6代产品更新中一直强化年轻用户偏爱的时尚+潮流属标签与功能创新。根据赛诺数据，2020年6月Reno4系列单款销量占比国内2500-2999元价位段线下市场份额的29%。在国内该5G主力价位段，线下每卖出三台5G手机就有一台OPPO Reno4系列。其中， 约50%都是30岁以下的年轻用户。
第二个关键词：“引领”。包括长期深厚的技术积累与持续的产品创新引领力。
手机产业高度成熟，供应链日趋偏平化，手机企业实现所谓的“单点创新”并不难。但在整个行业产品、渠道与营销方式同质化趋势下，手机企业竞争的核心与难点是通过持续创新，选择某一领域进行重点技术投入与持续产品迭代，从而打造显著的产品差异化优势与技术引领力，始终让竞争对手跟不上创新步伐，并在用户端形成强烈的产品识别度与品牌认同感。
比如iPhone设计的“极简主义”与软硬一体化创新与综合体验能力。华为曾提出了“甩竞争对手一条街”的传播理念，并在拍照、续航、全场景终端布局等领域进行持续投入与重点创新。小米在冲击高端道路上，一方面继续寻求强化高通骁龙芯片的“首发”，另一方面也在意图模仿华为的道路，比如拍照上寻求与华为“看齐”，同时强调价格优势。OPPO Reno则在视频拍摄、自拍、外观设计、屏幕、快充等年轻用户群关注的领域持续深耕，目标通过占领“年轻潮流=Reno系列”的强用户心智连接，实现在年轻用户市场“甩竞争对手一条街”的能力。
第三个关键词：“趋势”。趋势是产业升级与企业成长的最大红利，这点在手机行业尤为突出。
从诺基亚在2G时代取代摩托罗拉登顶，到三星依靠3G+Android变革周期超越诺基亚，再到中国手机企业依托中国智能手机市场爆发集体崛起，都是“踩准”趋势与节奏的最好体现。
对应在手机“爆款”打造过程中也同样成立：比如三星Galaxy Note系列切准了移动互联爆发趋势下用户对大屏手机的体验升级趋势，而苹果iPhone又固执地打造“小屏”。华为Mate系列与OPPO Reno系列更具代表性：两者同样抓住了市场机遇的重要变革节点，并且同样抓住了用户对智能手机应用体验的普遍性痛点升级需求。比如华为Mate系列突破的大背景是，政企与高端用户对国产品牌的需求升级，同时又依靠与徕卡的拍照合作大幅提升了用户的拍照体验。OPPO Reno系列则踏准了5G爆发时间点与年轻用户换机体验升级需求，特别是对视频拍摄、快速剪辑与分享的“全链路”式体验打造。不难看出，对于影像赛道的聚焦与引领式创新，是华为Mate系列与OPPO Reno系列取得用户规模突破的重要产品创新“抓手。”
来自第三方市场调研报告的数据也验证了这一点：艾瑞公布的调查报告显示，中国消费者最受关注的手机要素中，“拍摄”（图片+视频）是无可置疑的用户第一“硬核刚需”。QuestMobile公布的《2020中国移动互联网秋季大报告》显示，中国年轻用户对移动视频、手机游戏的需求大幅增长，90后用户月均移动视频使用时长高达2653分钟，00后用户的移动视频月均使用时长更是高达2812.5分钟，甚至超过了旺盛的移动社交需求。无论是技术确定性演进趋势还是用户需求爆发来看，视频都已成为5G时代的“第一杀手级应用”，Reno的抢先“卡位”与产品创新节奏选择可谓非常准确。
由此来看，中国手机市场竞争虽然惨烈，但从来不缺乏“爆款”机遇，关键是手机企业必须具备没有短板的综合实力，同时基于对目标用户需求的精准洞察与思考，并通过具备标杆引领的产品创新力与长期投入的决心来支撑“爆款”的最终达成。“爆款”是结果而非刻意追逐的目标，更不能一味去搞“新系列”进行短期炒作和“为创新而创新”。
“年轻大众爆款”的“养成”模式
在中国手机品牌的“爆款”系列中，Reno系列可以说是一个非常独特的存在。
比如在很多手机企业“且败且换”的品牌系列冲击过程中，Reno是极少进行“千万级爆款”顶峰升级并切换成功的品牌系列；从成立至今就清晰专注于年轻用户群体，并在中国惨烈的市场竞争中不断实现功能创新与体验引领的“年轻大众爆款”系列；以及一直坚持的与年轻用户共建、共同成长的“养成模式”。究其原因，Reno主要做对了三件事情：
第一，通过视频能力的引领与进阶，击穿用户的“第一核心需求”。
拍照+视频一直是OPPO持续创新引领的重要领域，从R系列就建立了“拍照时代”面向年轻用户“自拍美颜”的强势口碑，升级到Reno系列之后更是面向“视频时代”一路开始了“技术与体验领跑”模式。
比如Reno2领先行业开启了“超级视频防抖”新赛道，并通过产品+功能的迅速迭代升级将技术与体验优势保持至今。一路经历“防抖清晰”、“夜拍视频”再到“人像视频”，刚刚发布的Reno6系列，推出了“AI焕采美妆”与“焕采光斑人像”等新视频拍摄与创作功能。其中 “AI焕采美妆”联合了“全球裸妆大师” Bobbi Brown推出五款定制妆容优化，可为用户提供视频秒开秒上妆的“上镜自由”体验。而“焕采补光保护壳”的加入，更是满足了年轻用户快速增长的高频全场景视频自拍需求。真正瞄准视频时代最核心的拍摄场景——人像视频，进行深入探索。
第二，外观设计的轻薄+年轻时尚潮流派，并通过快速“通向迭代”打造成自身产品IP。
5G手机初期，产业普遍面临天线、续航、发热的三大难题，很多品牌推出的5G机型甚至被年轻用户吐槽为“半斤机”。Reno产品人员很快意识到了这一点，并从Reno3开始立下了一个flag：Reno必须打造极致轻薄。最终Reno3 Pro厚度仅为7.7mm，成为当时“全球最轻薄的5G手机”，直接击中了年轻用户的“轻薄”痛点，并引发了高产品口碑与高行业关注度，以及其他品牌的跟随。之后从Reno4到Reno6系列，更是全部保持了7.6mm这一行业目前接近“极限”的机身手感设计，并伴随代际更新，不断加料 。
手机产品正面“全面屏”趋同的情况下，机身外壳工艺成为打造差异化体验与高辨识度的关键能力之一。当业界普遍采用AG玻璃蚀刻工艺之时，Reno4业界首创了晶钻1.0工艺，可谓反其道而行。这个工艺有意思的地方在于可以控制晶体生长的方向与微观层面的晶体排列，从而可以改善光线的折射，呈现出更多闪光点的变化。相比“不通透”与同质化的AG玻璃，晶钻1.0工艺初期良率很低，成本更是提升了几十块钱，这放在千万级的出货量面前就是一个巨大的成本与挑战。
Reno产品经理带着工程样机走访了20多个城市，包括大量店长、导购和各类目标用户，得到的反馈非常好，最终确定了Reno的理念：“Reno4要给用户以轻盈感觉，在设计和审美上都要更加前卫，符合年轻用户对设计美感的追求”。Reno4首销当月即成为“现象级”的5G热销新品，单款占比国内2500-2999元价位段线下市场份额的29%。在国内该5G主力价位段，线下每卖出三台5G手机就有一台OPPO Reno4系列，其中近50%都是30岁以下的年轻换机用户。赛诺报告数据显示，促成Reno4用户购买的因素之中，占比前两位的分别就是“晶钻工艺”与“外观轻薄时尚”，影响用户选择度接近50%，Reno具备行业引领力的闪充、影像两大创新功能也成为前TOP4因素。
此后的Reno“爆款风暴”不断加速：Reno5系列继续首销10分钟全网销售人破亿，2021年截至3月中旬，Reno5 系列单款占比国内2000-4000元价格段市场的销售占比25%以上，其中使用“晶钻工艺2.0方案”的星河入梦版配色销售占比达到了50%。Reno5K 推出后，2.5-3K市场 Reno5 系列占比更高达 45%以上。
刚刚发布的Reno6系列再次完成了晶钻3.0工艺的快速迭代，打造出了类似阳光海面波光粼粼的“向阳而生”视觉效果，同时解决了年轻用户关注的防滑、耐磨、不留指纹的触觉体验。历经三年六代产品进化，“轻薄”创新设计+“晶钻工艺”独家工艺已成为Reno系列的“显性基因”，受到了年轻用户的充分认可，并通过快速市场验证、快速反馈进化、快速新品迭代的“养成模式”特点。
第三，高筑墙：夯实供应链、渠道、服务三大“支点”。
手机行业“爆款”背后，从来不是单点竞争，强大的产品力与用户洞察力之外，供应链、渠道、服务等核心支撑能力的提升必不可少。
供应链领域，作为全球TOP5手机品牌，OPPO是拥有国内最完善供应链企业之一。OPPO中国区总裁刘波对《壹观察》表示，OPPO与全球主要供应链企业都建立了长期稳定的合作关系，并且相互信任度很高。这让OPPO在近两年在全球疫情冲击下也保持了供应链体系的稳定供货。
渠道方面，OPPO拥有国内最完善的线下渠道体系，除此之外OPPO也在积极求变：优化现有体系结构，提升组织运营效率，同时以一二线城市为前沿阵地，加快进驻Shopping Mall，强化跟大客户的合作。截至2020年6月数据显示，OPPO已经进驻600家Shopping Mall。同时线上市场运营也在持续加强，2020年，OPPO将线上官方网站做了改版，更名为“欢太商城”。
OPPO服务一直是业界标杆，通过建立省级“快修中心”、遍布全国的客户服务中心、“销服一体店”、广泛的接机点+快递快修模式，以及电话、网络等7x24小时多种服务入口，OPPO建立了覆盖线上+线下的全覆盖、全通路、全时段用户服务体系。除此之外，通过工程师上门维修（目前开通20个城市）、双向免邮的透明化寄修服务，以及OPPO会员日等多种特色服务体系，目标“愿贴心服务成为与用户友谊的起点”，如今已成为提升用户高口碑、高品牌满意度的重要驱动力。
刘波之前接受媒体专访时曾表示：“堆料（拼参数）每个品牌都可以做，但那不是差异化的产品。更核心的应该是追求技术参数之外更高维的用户‘参数’：让用户感知到细腻的差异化”。
《壹观察》评论
从用户角度出发，回到用户本身，不要试图强行扭转用户喜好与偏爱，也不要刻意追求容易传播但实际无用的“炫技功能”。这些看上去容易理解的规则，但手机品牌在复杂的市场竞争、用户需求变化与实际供应链选择中，却很难真正把握。
也就是说，真正的“爆款”对手机企业的技术积累、综合实力，以及“超前判断力”和“战略定力”都要求极高。这也是中国手机市场并不缺乏TOP品牌，但却缺少“爆款”的重要原因。
Reno系列“再造爆款”背后，其实最大的对手是过去的R系列，最大的难点是如何赢得5G新技术变革时代年轻用户快速变化的需求与偏好。Reno一代投入市场之后，市场调研部门召集了OPPO老用户座谈，结果发现90%的用户表示拒绝8毫米以上的“半斤机”。“极致轻薄”，成为Reno系列延续至今的优势基因之一。除此之外，Reno深度贴合目标消费群体需求，还将“晶钻工艺”、出色影像系统、超强的快充技术、玩游戏也轻轻松松的软硬件也打造成为Reno系列的“标配优势”。
刘波在与《壹观察》对话中透露：Reno5已经创造了R+Reno以来的中国市场单款最高市场份额积累，并稳居该价格的绝对第一系列。也就是说，Reno已经完成了对巅峰期R系列的“自我超越”。
更重要的是，Reno重新找回了自己最擅长的方式，通过与用户高频互动的“养成模式”持续赢得年轻用户，从而获得“一代比一代高”的正向健康成长新赛道。在这个快速迭代过程中，Reno赢得了越来越多的年轻用户，并融入了自拍、视频、游戏等年轻用户偏爱的生活方式之中，这对于迈向万物互联时代的OPPO来说更为关键。
全新Reno6系列发布的发布，不仅实现了在产品、设计、功能、用户口碑等方面的“全维度”升级，并且赢得了更多年轻用户的认同，有理由期待Reno6再次成为中国手机市场又一款“年轻大众爆款”系列。
如今的中国手机市场，正处于三大拐点齐聚的关键节点：5G爆发、市场格局重组、消费需求与产业升维。无论是赢得年轻用户还是加速走向全球市场，中国手机品牌现阶段都迫切需要更多优秀的“年轻大众爆款”制造者。这也是Reno三年6次迭代成功打造“年轻大众爆款”案例值得借鉴与思考的价值所在。
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「壹观察」创始人宿艺
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