波司登只有高端，没有爆款
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2021-12-01 23:03
高低线城市收入“剪刀差”趋势，击碎波司登“主航道”迷梦？
作者 |华甫 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
投稿微信 | mawen011
洋品牌掀起的羽绒服内卷愈演愈烈。
我国羽绒服市场进入成熟期，出现“消费升级”与“追求物美价廉”的分层加剧现象。
与之对比，波司登从多元发展泥潭走出，45年的老品牌在获得新生后，似乎再次陷入宿命轮回。
先说市场，根据天眼查数据，我国目前现存羽绒制品相关企业4.99万家。
2019年新增1.11万家，同比增长51.17%。2020年新增5451家，同比减少50.69%。2021年前10月，新增2948家，同比减少64.89%，企业增速放缓，逐渐步入成熟。
就定价上看，羽绒服品牌们面对分化市场相应给出新的定位，华创证券的“羽绒服市场品牌价格分布”图中可以看到，目前各品牌都在新业态下找到自己的“舒适区”。
2000元以下品牌众多厮杀惨烈，5000元以上的则被“加拿大鹅”和“Moncler”垄断。
唯有“波司登”既要又要，下至199元的羽绒夹克，上至14900元线上销量为0的“登峰2.0”，做到全价位覆盖。
但在这“迷惑”定价的背后，折射出的是波司登四季化服装转型彻底失败之后，回归羽绒服主业后的又一次迷茫。
如果说以前的波司登是不知道自己该“卖什么”，那么如今的波司登则是不知道羽绒服“卖多少钱”。
为什么价格上探的波司登难出爆款？“二次创业”的波司登的增长中隐忧是什么？本文分别从羽绒服市场的“高端”和“大众”两端分析波司登所处的困境。
波司登的“高端之困”
11月6日，波司登官宣肖战为品牌代言人，同款羽绒服上架后1秒售罄。
随后，推出由Burberry前设计师打造的最高定价6690元的风衣羽绒服、万元羽绒服......一度“垂死”的波司登，似乎开始复活了。
波司登的起死回生，也正是中国羽绒服市场之痛。
从羽绒服的消费从城市层级来看，已经打破了“高线城市高消费、低线城市低消费”的刻板印象，也就是说，高线城市不乏追求平价款的人群，而低线城市也不乏买“大鹅”的人。
据麦肯锡数据，2018 年我国生活水平在宽裕小康及以上（家庭可支配收入在 13.8 万以上）的城市人口共计 400 万人占比 49%（较2010年8%大幅增长）。
其中，低线城市的中产化趋势更快，前三四线城市中，中产人群数量占比达到34%以上， 2010-2018年低线城市中产人群数量CAGR达到38%，明显较同期一二线城市增速23%更快。
与此同时，在高线城市，追求性价比的羽绒服消费群体的规模也不容小觑。
由于成本原因，大众品牌相对来说难以在高线城市购物中心立足，消费者的这部分需求或更多的通过电商渠道去实现。
在2020/2021财年，波司登包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支约为48.07亿元，同比增加了12.4%，在总收入中占比为35.6%，开支不可谓不大。
在成本压力增加的情况下，反观波司登的地区销售的重心偏向，可能会进一步推高开支。
波司登副总裁朱高峰表示，“公司将采取‘开大店、关小店’的方式，逐步提高公司直营比例。”“未来店铺数量会以个位数缓慢增长，并主要集中在一二线城市。”
波司登这种与趋势背离的网点布局策略，使得波司登的库存积压问题开始显露，2020/2021财年，波司登的羽绒服，从原材料入库开始，到生产直到最后的销售为止，所经历的天数为175天。
同时，波司登想走高端化，多少还受到加拿大鹅和Moncler的启发，在2015年这两个品牌以高端化形象进入内地市场。
分别在2014年和2017 年热度超越波司登，掀起了一轮冬季时尚热潮，售价万元，直接把羽绒服上升到奢侈品范畴，打开了国内羽绒服的市场认知和价格天花板。
但如今他们的日子兴许没有以前好过了，就如同如今的“星巴克”所谓的“咖啡文化”与其用的通货咖啡豆一样尴尬。
就在11月26日，一则“加拿大鹅处罚决定书简直是羽绒服购买指南”的话题登上了微博热搜。
“国家企业信用信息公示系统”显示，高端羽绒服品牌“加拿大鹅”关联公司“希计上海商贸有限公司”新增行政处罚。
而处罚的事由为，利用广告对羽绒服进行虚假宣传，欺骗和误导消费者，并且除以45万元的罚款。
“加拿大鹅”声称，自己所卖的羽绒服均含有“Hutterite羽绒”，并且说这是“优良”且“最”为保暖的加拿大羽绒。
然而事实上，在同一标准下其绒毛的保暖性能与产地、气候无关。
2017年8月，中国羽协曾对来自中国、法国、匈牙利和波兰的13个绒样进行了一次羽绒质量检测。
结果显示，来自亚热带吴川，蓬松度约22.1cm的灰鸭绒夺得头筹。跟如此高蓬松度的灰鸭绒比起来，蓬松度为20.8cm的波兰白鹅绒也不免有些黯然失色。
而在波司登的“登峰2.0”羽绒服的宣传页上，我们也能看到其类似“加拿大鹅”这样，碰瓷产地的宣传手法。
同时，有关波司登的投诉也不在少数，据黑猫投诉平台数据，目前已有近200条该品牌投诉信息，存在产品质量与过度营销等问题。
无论是波司登或是其他羽绒服品牌，提价并不代表着高端。
从利润的角度来说，品牌都希望在价格和销量的负相关关系中找到最大值，但就目前波司登的营收上看，这个最大值波司登可能还没找到。
根据2020/2021财年上半年业绩披露，公司在今年4月—9月实现营业收入46.61亿元，同比仅增长5.1%。
而在去年同期，这一数字为28.8%，要知道在据2018年，波司登品牌羽绒服已经全面提价，涨幅20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上。
一边是涨价攀高，一边是营收增速放缓，波司登再一次陷入了两难境地，既要又要谈何容易？
当大众品牌的定位深入老用户心智，价格的上涨又使得存量用户不适应，而低价产品又需要存在，而且销量较好，就与重金打造品牌高端感形成了割裂感。
空有高端，没有爆款
“高端”“顶流代言”“制造话题”……这些都是波司登走过黑暗时间的自救。
2013年至2017年的4年间，在内部由于实施品牌化、四季化、国际化战略，波司登成本不断攀升，外部有加拿大鹅、Moncler等洋品牌冲击。
内外交困之下，波司登连续4年间净利润下跌。2016年，股价甚至一度跌至0.14港元。
高端奢侈品品牌羽绒服的走红，让黑暗中波司登找到一线希望。波司登开始变贵、变高端。
从电商平台的销量来看，消费者似乎并不买账。
单价万元以上羽绒服只有个位数的成交，甚至是0成交。即使明星代言的同款6000元左右的风衣，也只有100个销量，这实在称不上爆款。
羽绒服行业的消费升级明显，消费者更注重品质化、个性化的中高端产品，羽绒服均价上涨并非不可接受。
价格并非制约成为爆款的因素，这一点从加拿大鹅等火遍社交圈可以看出来。
波司登不能出圈走红的底层问题也很简单，源于缺少产品的附加值。
羽绒服本身作为季节性产品，消费频次不高，保暖属性之下，如何占领消费者的心智，这一点打法各不相同。
加拿大鹅走的是政界名流带货，同理的还有刘昊然等带火的中戏羽绒服，北面靠明星私服出圈，这一点上波司登请个明星代言是解决不了的。
毕竟明星代言和明星私服推荐，是两回事。
从爆款的流行原因来看，明星及政商名人的私服穿搭对年轻人购买意愿影响较大，服装背后的社交、价值认同等附加属性，是受到年轻消费者追捧的重要原因。
据《Z世代消费力白皮书》调查显示，满足“社交、人设、悦己”的需求是Z世代青年的消费动机。
当然，高端化是羽绒服品牌走向高客单价中必要的一端，但也仍然需要平价羽绒服来满足广泛的市场需求。
值得注意的是，成本段的压力和多品牌激烈竞争格局，让品牌们只能固守着产品的某一极。
千元档位以下的市场中，品牌要么只有保暖的实用性，款式少、更新慢、设计缺位，不被年轻人喜欢，要么主打时尚款式，缺乏足够的保暖能力与功能研发设计。
消费者不仅要顶着通胀压力，还只能在羽绒服的卖点中做出唯一选择。
根据前瞻产业研究院数据显示，2014年至2019年，我国羽绒服平均单价由452.6元涨到596元，CAGR（复合年均增长率）为5.66%。
那么波司登的平价产品能确立保暖性、时尚性与品牌认知度兼容的格局吗？
这一方面要求波司登必须具备更先进的生产技术，另一方面也对其供应链和营销能力提出了更高的要求。
在2017年多元化、四季化战略失效之后，波司登以4场发布会重新回归。
接连发布了设计师联名系列新品，合作的3位国际设计师分别是前LV设计师、Ralph Lauren前设计总监和山本耀司的学生，并且波司登成为了唯一登上米兰时装周的中国品牌，得到一众明星助阵。
但在这一系列年轻潮流化设计的背后是大笔投入的设计费用。
在波司登在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%，同比提升4.3个百分点，最新产品“风衣羽绒服”一上市便直接拉到6000元以上的价格档位，引得众网友调侃“高攀不起”。
不仅如此，波司登为了进一步提高在用户心中的专业性感知，模仿加拿大鹅打出“南北极科考”，为自己背书。
在专业化的故事里，波司登与加拿大鹅拥有共通之处。
成立于1957年的加拿大鹅原名雪鹅（Snow Goose），初期是一家为加拿大安大略省警察制作巡查员羊毛马甲、雨衣和雪地服的平民厂家，只为“工装”，而不是“极地装”，而且和“大鹅”一样，波司登在最早也是靠代工起家。
但在真正“户外装备党”的圈子里，往往最先选择的可能不是“加拿大鹅”或“波司登”。
除了设计和专业性上的问题，波司登的困境与其LOGO的演变相似。
既要守住中老群体的消费需求，这些需求支撑着波司登销量成绩，又想用时尚化来抓住更多年轻消费者。
波司登品牌LOGO的变化极大，抛去了以前所有的元素，只保留文字，很符合国际大牌LOGO变化的大趋势。
但LOGO上仍然保留的“畅销全球72国”口号，怎么看都有点老套且底气不足，那事实上波司登的海外业务表现如何呢？
早在2017年，波司登英国旗舰店也是海外唯一一家旗舰店低调谢幕，但这也给国内的年轻人提供了“国际化”品牌形象的话题。
2019财年（2020年3月31日公布）披露的数据中，波司登品牌羽绒服收入95.1亿人民币，而在羽绒服收入中又分为自营（零售）和批发，其中自营（零售）为56.283亿，国内自营零售网络总收入为48.66亿。
由此可见，波司登高达86.4％的收入依旧来自中国内地。
展望未来，无论是存量市场，还是增量市场，中国羽绒服市场依然存在上探空间。
根据《2020年中国羽绒服市场分析报告》显示，预计到2022年，中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。
高端还是平价，在专业度、设计、营销之外，波司登得好好的把自己盘子理一理。
至少得认清大趋势再想好怎么走。
