当我们“遥控”一台晚会时我们在谈论什么

阑夕

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· 2021-01-20

作者丨顾见

监制丨阑夕

“我不要你觉得，我要我觉得！”

一不留神，爱奇艺把这句话变成了年轻人喜闻乐见的晚会。

用户疯狂爱豆抓狂，谁促成了“神反差”？

在爱奇艺的“努力”下，2021年国内爱豆们的“生存压力”更大了。

当群星在《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》直播后台吃火锅、打麻将其乐融融时，其实每个人心里都异常忐忑。毕竟，谁也不知道下一秒会不会被网友“翻牌”喊上舞台。就像大老师，得知自己被选中参与限定舞蹈后几乎陷入凌乱，甚至到表演阶段都在尝试“跳车”。

同样面临巨大挑战的还有主持人华少和晚会导演。前者要不是把“临场发挥”的技能树点满，可能真应付不来这台充满变数和未知的晚会。至于本该“掌控全局”的后者，只能在“战争迷雾”模式下化身救火队长，等待网友投票“下单”。

不过观众倒是玩的不亦乐乎，毕竟这堪称互联网晚会创新的“大尺度”之作：从舞台现场舞美到嘉宾登台顺序、限定节目参演名单，全部由观众做主，包括晚会主舞台、等候区、后台区、戏剧区四大区域也全程可见。想象一下，一边是掌握着“生杀大权”的观众在屏幕前边吃边玩边投票，一边是爱豆们重温高考般的心跳加速。

为爱尖叫晚会名副其实：观众负责“为爱”，爱豆和工作人员负责“尖叫”。

然而不走寻常路的《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》，反响却空前热烈。这台互动晚会在20小时内产生超180个全网热搜，其中不乏奇怪知识点，比如#秦岚打了一晚上麻将#、#只有潘玮柏在后台认真吃火锅# 、#秦昊又想爬山了#。

前所未见的出圈方式往往对应着深刻的行业洞察，爱奇艺找到的锚点是“情绪”。

后疫情时代，云演艺市场面临的最大困境就是情绪的缺失。对于明星来说，如果在录制现场感受不到来自观众的狂热和期待，自身情绪也就无法被调动。同理，缺乏情绪交流带来的负面影响也会向手机、电脑前的观众传导，双方无法“互相感知”成为市场最难突破的天花板。所以人们看到，明星心不在焉、发挥失常导致的云录制翻车情况不胜枚举。

如果让备战中的爱豆感受到网络端“我正在看你，我正在为你打call”的情绪，他们自然而然能够找回燃点。当然，这种情绪交流必须是高质量，能与掌声、尖叫和荧光棒相媲美的隔空对话。

心理学上的霍桑效应与此如出一辙：20世纪初，哈佛大学一个研究小队试图探索工作效率与工作环境、待遇的相关性。他们尝试了涨工资、改善休息时间、丰富餐饮等多种方式均徒劳无功。出乎意料的是，最后实验人员通过谈话、倾听的方式大幅提升了实验组的工作效率。霍桑实验证明，当参与者感知到“被关注、被重视”，他们会变得更加积极努力。

事实证明，《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》全程可视化、可参与玩法不仅仅是在取悦观众，也是在为明星注入情绪和能量，让他们以最佳状态回到舞台中央。

内容生产进化论：

从“为你写诗”，到“与你共舞”

充分理解观众喜好的最好方式是，把话筒交给她们。而用户诉求与技术升级产生的双螺旋发展，正在把极致的互动与共创变为现实。

“欢迎收看电波囧汉。在这个全新节目里，大家可以随便拨打电话，向主持人宣泄你的不满，发泄你的情绪，舒缓你的身心。拨打热线电话听到提示音后，按一，喷水枪；按二，喷烟雾；按三，进入人工接听状态。”

这是《爱情公寓2》剧情中为曾小贤量身定制的互动节目，戏中该栏目上线后迅速走红，直播间几乎被“热心观众”攻陷。恶搞之余却衍生出一个严肃问题：内容生产的目的在于服务观众，但什么才算是“好的服务”？

上热搜？获得豆瓣高评？斩获行业知名奖项？

从《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》来看，答案似乎要更新一版：那就是，给予观众参与感，表达空间甚至决策权。

一直以来，观众想方设法靠近内容生产与决策环节。最为年轻人喜闻乐见的弹幕功能就是“观众选择”的成果，多数人不知道的是，弹幕并非二次元文化的产物，早在几百年前就有了雏形：酷爱在名家字画上题词盖章的乾隆皇帝堪称“弹幕之王”，有时他弹幕的篇幅甚至会超过正文。可见，观众对内容共创的渴望已经是“历史遗留问题”。

时至今日全民共创、互动的内容生产趋势愈演愈烈：不少自媒体通过剪辑完成的二次创作，为内容平台带来了可观的流量红利。MOBA游戏把英雄皮肤的设计权开放给玩家，小说家邀读者决定人物命运，多结局、多路径的互动剧深受观众喜爱。观众投票捞人，完成了五条人乐队三进三出的大逆袭。电影《小时代》虽然口碑堪忧，但观众成就的热搜话题#顾里生日#影响力超越了电影本身，至今仍年复一年的被刷新。

面对这些无心插柳的“内容奇迹”，谁还能假装无视“观众X内容”产生的巨大影响力？

一千个人心中有一千个哈姆雷特，但观众们已经不满足于在心中勾勒“哈姆雷特”。对于内容生产者而言，与其让观众的创作和参与欲望外溢到社交平台，不如直接在内容生产过程尝试消化这些需求。

事实上，爱奇艺已经朝这个众望所归的内容方向上发起探索。比如《他的微笑》、《中国新说唱2019》、《爱情公寓5》，都出现了创新互动玩法、和多剧情走向的引入。尤其是《爱情公寓5》的互动内容，数据显示97.4%观众主动参与了互动，人均互动6次以上。社交媒体中显示，#爱情公寓弹幕#在播出当天持续位列微博热搜榜前三，“如何看待《爱情公寓5》第13集弹幕空间，互动视频的创意？”登上知乎热榜第2位。

互动场景的不断突破离不开技术进步。网络延迟降低、平台算力提升、超高清技术的普及让很多不可能逐渐成为可能。

在此基础上，爱奇艺促成了技术、场景与用户需求的深度融入：爱奇艺原创的“奇观”功能通过多模态人物识别技术实现了搜索升级，可以与剧中人物、台词、背景音乐充分联动，在端内解决观看过程中的知识盲区，从而提高互动可能性。在弹幕功能基础上，爱奇艺实现了差异化、功能化的产品升级，带来角色弹幕、系统弹幕、梗弹幕、上墙弹幕、弹幕红包等多种形式。全网首创的框内“聊天室”功能成为弹幕之外的最佳互动伴侣。

从早年春晚的短信、热线互动，到互联网晚会的“发红包”，直至当下《2021爱奇艺为爱尖叫晚会》，表面上看改变的是内容互动形式。但深层次的逻辑是一个理解用户、尊重用户，直至拥抱用户的过程。爱奇艺敏锐察觉到了用户渴望参与内容生产的大趋势，这才有了一台神奇互动晚会的诞生。

“动”出来的商业新蓝海

有业内人士将2020称为中国互动剧产业发展元年。爱奇艺成功完成战略卡位背后，既是对年轻人喜“动”的积极回应，又有商业层面的考量。

谁能让用户“动”起来，谁将成为未来的行业主导者。理解了这个道理就会明白，为什么毛绒玩具销售是毫无想象力的同质化赛道，抓娃娃机却潜力无穷。

艾媒咨询发布的《中国互动剧产业现状剖析及用户行为调查报告》显示，中国互动剧产业当前处于探索发展的早期阶段，但在调研中有40%以上网民对互动剧多种结局及交互式剧情体验感兴趣。

看似小众的互动剧市场，为爱奇艺提供了价值实现的新途径。

一方面，互动为内容附加的游戏属性能有效解决用户“注意力分散”的干扰。在线娱乐行业一直追求沉浸感的营造，而最好的沉浸体验就是让用户从看客变成主人公。合理运用互动机制，能够让爱奇艺原本就强劲的自制剧业务继续释放价值，有效承接原本要向外跳转的用户场景，与爱奇艺弹幕、聊天室、泡泡社区、自有评分体系形成“看、玩、说、评”四位一体的泛娱乐闭环。

另一方面，互动机制会大幅延长优质内容的生命周期。多结局设定勾起的猎奇心理，会让用户的使用时长成倍增长。二刷、三刷成为常态后，就有新的C端收入空间，品牌客户可植入场景和内容营销玩法也将出现质变。