二次上市，这家OTA巨头发起旅游营销千亿市场的掘金冲锋
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2021-04-14 23:14
携程正在迎来双重利好。
怎么讲？在我看来，第一重，是国内业务加速回暖，全球疫苗接种和“疫苗护照”有序推进下，国际旅行市场有望加快重启，携程业绩未来会有一波明显增长。第二重，是携程的股价也在波动中持续走高，而且随着业务战略的深化创新和赴港二次上市的持续推进，携程的股价有望迎来价值重估。
4月12日，携程在港启动全球募股进入最后冲刺阶段。综合券商数据，截至4月13日，港媒报道携程录得孖展认购超额16倍。
而与此同时，旅游业最糟糕的时期已经过去。机会总是留给有准备的人，携程现在已经手握业绩增长的3大动能。
长期对技术投入，守住基本盘的GMV连续3年领跑全球
易观报告，以商品交易总额口径统计，携程已连续10年稳居中国最大的在线旅行平台，并且连续3年问鼎全球在线旅游行业第一。2020年遭受疫情严重影响，联合国世界旅游组织发布的数据显示，新冠肺炎疫情导致全球旅游人数大幅减少，全年全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为“旅游业历史上最糟糕年份”。法新社也报道，世界旅游组织在声明中说，2020年，国际游客数量比上一年下降74％，约为10亿人次。2020年旅游业营收损失相当于“2009年全球经济危机时期纪录损失的约11倍以上”。
大环境如此不好，但携程逆势上扬。2020年集团的GMV达到3950亿元，连续3年居全球在线旅游行业第一，全年净营业收入为183亿元人民币。若不计股权费用报酬，携程集团2020年四季度的营业利润率为10%。可以看到，携程业务的基本盘守住了。
这背后有携程长期对技术的投入。回港上市招股书显示，2018年至2020年，携程在产品研发费用上的总支出三年累计高达280亿元。携程的自研技术在为整体运营提供了强有力支撑，包括人工智能、大数据分析、虚拟现实等技术长期为供需两端提供技术赋能。截至2020年12月31 日，携程的移动应用程序已经实现近75%的自动化支持。
近年来，坊间有声音说，携程市场份额被飞猪美团蚕食，看起来缺乏护城河，似乎无力反击。而当GMV连续3年领跑全球，这样的数据事实摆在大家面前的时候，人们才能真正看清水面下的真正情况。在线旅游市场，本质上来讲，基本业务靠交通引流，然后通过住宿变现。易观报告显示，按商品交易总额统计，2019年全球前5大旅行平台在总市场份额的占比为7.0%，其中，携程集团占比为2.3%，较第二名高出0.4个百分点。同口径下，2019年，中国前5大旅行平台在总市场份额的占比为21.5%，其中携程集团占比为13.7%，较排名后四位的旅行平台市场份额占比总和高出5.8个百分点。数据最具说服力，侧面反映出携程稳坐行业头把交椅。
立足国内辐射全球机酒业务，在旅游服务的广度和深度上建立护城河
数据还显示，截至2019年12月31日，携程在中国境内提供了数量最多的机票及酒店住宿产品，产品和供应链的规模化效应也为携程创造了极具市场竞争力的价格优势。早前发布的《2021携程春季旅行大数据报告》显示，受国内旅游市场强势复苏影响，携程清明节总预订量同比增长300％，多项业务首达今年顶峰甚至超越基础稳固的2019年同期，预计即将到来的2021“五一”假期有望成为“史上最热黄金周”。
携程这个一站式平台的优势显而易见，并且体现在服务的广度、深度上。在服务广度上，携程以用户为中心，构建了覆盖旅游全场景、全链路的交易闭环。截至2020年12月31日，携程与全球120万个住宿合作伙伴，提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品，还与480余家航空公司合作，为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品。同时，携程在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品，其他生态系统的合作伙伴超过3万个。
服务的深度方面，携程提供的多元化产品能够最大程度的触及不同年龄阶段，不同消费能力的用户。既涵盖经济及高端产品，又能满足用户对大众化服务和定制化、个性化服务的需求。资料显示，2020年7-12月，携程私家团供应商数量增加 50%，超过2000家供应商通过携程为用户提供约6万条私家团产品，覆盖国内200多个旅游目的地，私家团产品数量增涨400%以上。
有人质疑携程用户老气、主要是商旅用户，高净值、会玩的年轻用户不足。其实，年轻用户具有消费冲动和一定的消费能力，值得肯定和引导，真正的高净值人群，仍然主要是携程这样的OTA老大哥多年服务的追求品质机酒的中高消费民众。
针对不同客户群体，携程会怎么做？这家公司真正做到了面对中高消费民众和年轻用户，两手都抓。特别是像7x24小时的全天候人工客服在内的高质量服务，让携程积累了大批高粘性、旅游属性强的用户。招股文件显示，2020年，携程平台上超过40%的新交易用戶來自三线及以下城市。2014年至2019年，年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。易观千帆数据指出，目前平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%，95后-80后人群占比为77.7%，其年轻且高净值的特征明显。功夫不负有心人，携程面向两大类用户两手抓的回报是可观的。
旅游广告这个千亿市场，一个旅游营销枢纽双向赋能供需两端
携程的第三大业绩增长动能，就是备受关注的旅游营销枢纽战略。回港上市招股书显示，2020年全年，携程通过在线直播平台推出超过60000种产品，携程直播+特卖频道实现商品交易总额超过50亿元人民币，超过40%的用户在携程直播平台上至少进行过两次交易。在一些人看来，携程有点像传统旅游公司，不像互联网公司、缺乏创新精神和新业务、新故事。但2020疫情期间和全年旅游市场低迷的情况下，携程转危为机，积极拥抱智能技术等互联网前沿成果和直播等创新业务模式。
甚至通过媒体报道，可以看到携程创始人兼董事长梁建章每天6点半就到公司办公，不惜自己亲自下场直播。这种创始人带头的勤奋和创新的努力，正在续写携程新时代的新故事。易观报告指出，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元（146亿美元）增长到2025年的1393亿元（215亿美元）。可以预见，营销体系的革新不仅将为携程带来新的业绩增长点，也将为携程在二次上市后创造新的估值空间。用OTA已经不能完全形容携程，新时代的携程已经是一个旅游基础设施建设与服务商。
这个“旅游营销枢纽”战略的全新战略，用直播、社区、星球号为代表的携程内容营销生态，为供需两端提供双向赋能。在激活用户旅行灵感的同时，也将打破流量增长瓶颈，为交易转化、供应链赋能等提供新的价值驱动。。梁建章曾对介绍，“旅游营销枢纽”将覆盖全域旅游场景，可实现用户端与商户端需求的一站式连通。其中，星球号在枢纽的运转中发挥巨大作用。不论是目的地、酒店，还是玩乐达人、旅行爱好者、各个平台的内容创作者，都可以入驻星球号，在这里发掘旅行营销新乐趣，实现内容到交易的价值转化。简单的说，就是把旅游业的内容作纵深化发展，让用户流量和消费能力在携程这一个平台双向跑通。抓住旅游广告这个千亿市场，深耕旅游内容，携程等于有了业绩增长第三曲线。
价值重估从回港上市开始，携程发起对旅游基础设施建设与服务的冲锋
2020年确实在人类历史上值得铭记，对全球旅游业的影响也非常严重。毋庸置疑，携程国际化因为疫情被迫中断，国内市场也面临行业竞争。但也正是因为国际对手受疫情影响，市场环境非常恶劣，他们没有时机和能力去打磨新产品新模式。而中国疫情防控组织得力，国内旅游业逐步复苏，玩转旅游营销的携程，日后回归国际市场后将极具竞争力。
携程因“祸”得福，通过长期对技术的投入、服务的广度与深度发展、力推旅游营销枢纽战略这三个业绩增长动能，未来可能弯道超车。2021回港二次上市，也表明携程再次验证了立足中国，拓展全球的明智。这本来也是携程自我革新的一次价值重估。
有意思的是，这次携程的上市时间刚好处于清明与五一两个旅游小高峰之间，超额认购既反映出投资者对携程这只港市新股价值的认可，同时也是对国内旅游长期向好保持坚定信心。4月13日媒体报道，携程在港股上市的发售价锁定268港元，股票代码9961。香港经济日报报道，携程公开发售获得16倍以上的超额认购。港媒的这个披露，表明携程的孖展认购倍数高于券商机构（截止媒体发稿时，融资额最大的券商机构富途证券给出的预计认购倍数为15.90倍）的预期。
券商分析师也对携程的市场价值给出积极评价。申万宏源海外分析师在2021年3月5日撰写的分析师研报《Recovery in sight》（复苏在望）中指出，将继续看好携程在中国在线旅游行业中的领先地位，以及在国际市场上获取市场份额的潜力。目标价由38.0美元上调至43.0美元，对应10.1%的上涨空间，维持增持评级。随着全球疫情控制渐好，最终国际旅行必将开放，正在成为旅游基础设施建设与服务商的携程，已经吹响了行业的冲锋号。业绩上一波大爆发，携程指日可待。
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