千亿保健品市场，3亿男性的梦魇
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2021-12-10 17:41
深度揭秘保健品产业，是中年男人们的“医学奇迹”？还是“健康杀手”？
作者 |华甫 编辑 | 史玉龙
出品 | 互联网那些事
投稿微信 | mawen011
有人说，去恐怖密室玩最淡定的就是中年人。
中年人面对鬼的态度，和他们面对生活的态度出如一辙，“跑不动，也跑不掉”。
“中年危机”四个字才是最大的诅咒，房贷、车贷、信用卡、学区房、孩子、家里的老人……这些才是最可怕的沉浸式体验。
某国风歌手为了约P经常吃“海狗丸”，从“仙男”变“渣男”的故事，恰恰说明，现在90后们也尝到了中年危机的滋味。
无论是30岁的歌手还是普通中年男性，“中年危机”四个字如同魔咒，控制着中年男人们的身心。
为了缓解危机，中年男人们不懈追求，甚至愿意付出健康和生命的代价。
中年男人们对保健品的追求有多强烈？
有研究统计显示，中国的保健品行业规模长年保持10％的增长，早在2015年，保健品行业就已经达到4500亿左右的规模。
更为魔幻的是，有一半左右市场是被补肾类的“性保健品”占有。
互联网犄角旮旯里流传的海狗丸、玛卡、极品狼，号称可以让中年男人们“重振雄风”的神药真的管用吗？几毛钱成本背后的保健品造假又可以多离谱呢？为什么又说它们大部分都是智商税呢？
今天我们就来扒开收割焦虑中年男性的保健品行业内幕，揭露这些“神药”的真实面目。
“中年危机”制造“韭菜收割机”
和“内卷”一样，“中年危机”是被造出来的一个概念。
唯一作用就是让中年人们感觉到“中年危机”的真实存在，而且就首次提出“中年危机”的作者看来，这还是他的一个学术污点。
奈何“中年危机”太好用了，至少它给了中年男人们遭遇不顺时一个发泄和归因的缺口。
不同时代的中年人们面临着不同压力。
90年代的婚姻生活、2000 年要不要买房、2010 年要不要留学和北漂、2015 年要不要创业、2020 年要不要给孩子上“学而思”……
不同阶段的媒体都试图用大的命题“套”在中年人们身上，可说是流量密码了。
而保健品也驾着流量的红利，用突破想象的脏套路一次次的完成对中年人钱包的精准收割。
在保健品行业中，“性保健品”占了一半，而这些产品都和“补肾”“壮阳”撇不清关系。
但千年老中医所说的“肾”和现代医学中的“肾”其实是两个概念，在现代医学中，“肾”和性功能一毛钱关系也没有，影响精子数量和质量的其实是睾丸。
那在保健品贩子的嘴里，为什么“补肾”和“壮阳”画上了等号呢？
在这个问题上，陈年代的“汇源肾宝”负有绕不开的责任，在卖神药这一块，陈年代可以说的上是“商业鬼才”。
陈年代靠着做“蜂王浆”和补药起家，主打“提高智力”的口服液，靠着挨家挨户粗暴的推销方法1994年就实现了3000万的销售额，可以在北京买100套房了。
1997年，陈年代敏锐的捕捉到了中年男性的“刚需”，把发财算盘从“补脑”向下转移，打起了“补肾”的主意。
在那时，中年危机是两口子之间的事情。
家庭刊物里的“小鸡汤”总带有强烈的性别色彩，无外乎《帮助丈夫渡过中年危机》（1994）、《当中年危机困扰你的丈夫时》（1995）、《男性的中年危机》（1997）等。
难以启齿的问题刚被摆上纸面不久，陈年代就趁着市场尚属“蓝海”时，对中年人们展开猛烈的攻势，打起壮阳补肾，挽救家庭的大男子主义牌，品牌刚成立第一年“汇仁肾宝”实现了3亿的销售额。
值得注意的是，可能连“汇仁肾宝”自己都不知道补肾到底补的是什么。
从它上市的招股说明书对“肾虚”的描述来看，其主要症状腰酸、燥热、盗汗、虚汗、头晕、耳鸣、四肢发冷、性功能减退等。
也就是说，“肾虚”是一个极具想象力的概念，只要中年人们稍有不适，肾虚几乎都能背锅，也就是着重突出其中一种抓住中年男人们的痛点，突出一种可能的功效，然后感觉“身体被掏空”，引起广泛共鸣，“他好我也好”，直击广大男性痛点。
不仅如此，在“汇仁肾宝”的招股书中，关于技术门槛、准入门槛、实际疗效等相关描述中，“汇仁肾宝”只说明了自己是“国家二级保护中药”。
而根据国务院颁布的“中药品种保护条例”，“国家二级保护中药”的门槛其实只要满足“从天然中药提取有效物质及特殊制剂”就能申请二级保护。
所以这个二级保护，其实就类似一种知识产权保护，就类似小说是你自己写的，但至于这个小说好不好看就不能保证了。
陈年代的肾宝片有没有让中年男性挺直腰杆子，这个兴许还是当代的未解之谜，但汇仁药业确实在肾宝片的大卖中挺直了腰。
汇仁药业的净利润从2013年的9334万上涨到2015年的4亿，其中光是肾宝片就贡献了大约90％，年销量更是达到了8.8亿片，市场占有率达到了17.83％。
而汇仁的毛利率更是从2013年开始飙升，从57.95%上升了到了2015年的84.61％，1.3元的药片其成本只要0.18元，而公司大部分的钱都花在了广告上。
汇仁肾宝的疗效可能是一个迷，但中年男性们的补肾热情是越来越高了。
陈年代在采访时自己也承认，如果科学的分析市场，肾宝片的市场容量一年其实也就3亿元上下，做到10亿元是他太年轻了，低估了中年男性对补肾壮阳盲目且执着的追求。
面对如此高涨的市场热情，“蒙派保健品”自然是不会放过这个机会的。
和“汇仁肾宝”占领电视广告的焦虑宣传不同，蒙派营销更擅长在线下做文章。
在保健品行业里，“蒙派营销”赫赫有名，“蒙派”就是内蒙古保健品营销派系，以凶悍、勇猛著称，“站着把钱挣了”对于蒙派人来说只能是侮辱，他们做的是“骑在马背上把钱挣了”。
蒙派人在整个保健品市场无往不利，几乎奠定了后来保健品行业的营销打法，其中“蚁力神”算的上是蒙派的集大成者。
用当下的营销话术来说，“蚁力神=密集宣传+强力地推”，广告轰炸和线下铁军，如同华山派气宗和剑宗，一体两面，气剑结合，天下无敌。
“蚁力神”通过广告营销树立起“补肾”的形象，蚁力神说自己卖的是“拟黑多刺蚁”提取物，这种蚂蚁粉没有任何副作用，功效则是“促进肾动力”，包装更是明目张胆的写上了“助勃胶囊”。
产品打着保健品的名义，却宣传着处方药的功效，宣传一颗持续180小时，赵本山的“急用服两颗，谁用谁知道”洗脑广告更是不断撩拨着中年男性们焦虑的内心。
前面说过，“蒙派营销”最为生猛的营销手段是在线下，“蚁力神”所宣称的补肾不过是幌子，线下的“庞氏骗局”才是最终目的。
2004年，“蚁力神”的集资诈骗行为被调查，而FDA（美国食品与药品管理局）更是从“蚁力神”中检测出处方药浓度的“西地那非”（伟哥）。
也就是说，“蚁力神”买了辉瑞制药的“西地那非”磨成粉就成了蚂蚁神药。
而“蚁力神”最终也在2007年因为现金流枯竭导致众人倾家荡产，CEO王奉友也被判了无期徒刑，蚂蚁壮阳的骗局最终落幕。
“迈不开腿”又“管不住嘴”
中年男人们的健康困局
除了壮阳，发福也是中年男人们的一大痛点。
根据2020年“中国居民营养与慢性病状况报告”，在成年人中有34.3％超重，16.4％肥胖，两项加起来有50.7％，要知道在2002年的报告中，两项数据和只有29.9％。
也就是说你在大街上随便拎两个人出来，其中有一个就是胖子，而且很大的概率这个胖子还是一个中年男人。
为了减肥，为了让老婆以后不再抱着自己的大肚子入睡，中年人们便把目光投向了减肥药。
其实真正有用的常见减肥药只有两种，其中一种是前阵子让郭美美“二进宫”的违禁减肥药“西布曲明”。
“西布曲明”主要通过控制中枢神经抑制食欲，虽然让中年男人们看到了一点希望的曙光，但副作用非常大，会给心脑血管和中枢神经带来不可逆的伤害。
早在2010年就被禁了，现在只有民间微商会把这种药包装出来骗人。
而第二种则算是一种“网红药”叫“奥利司他”，因为食用后会“喷射”而大火。
“奥利司他”的原理其实是不让胃肠道吸收脂肪，也是唯一被“国家食品监督管理局”批准的非处方类减肥药，但其减肥效果对比“西布曲明”实属羸弱。
一个悲观的事实是，最近知名学术期刊《科学》的一项研究表示，50岁之前，人的新陈代谢并不会下降多少，也就是说中年人的新陈代谢水平其实是和小年轻一样样的。
在常识中，人到中年新陈代谢变慢，发福有罪的不是我，是我的代谢和年龄，但这项研究十分“人间清醒”。
这下中年人们没法把发福的原因“甩锅”给年龄了，那为什么人到中年就容易发福呢？
研究发现，其实中年人和小年轻最大的区别在于，30岁之后人的运动量骤减，比20岁的人足足降低了20％。
运动量的降低使得中年人们不断发福，但生活的重压也实属没法让人勤快起来。
喝酒、暴食造成的脂肪肝已经成为中年高净值人群的健康杀手，以“片仔癀”为代表的护肝片毫无疑问的成为了中年男人酒桌上的“社交货币”，一手“茅台”，一手“片仔癀”，中年男人就是酒桌上的王。
不管酒喝多少，夜熬多晚，中年男人们的“肝”自我暗示般的就护住了，毕竟“片仔癀”的疗效无从验证。
根据说明书上片仔癀主治功能的描述，其主要疗效就是护肝、消炎，但市面上能护肝消炎的保健品数不胜数。
但“片仔癀”为什么就成了中年男性酒桌上的“社交货币”了？
这就是“片仔癀”的高明之处，其配方相当稀缺。
“片仔癀”的主要成分为天然牛黄、天然麝香、三七、蛇胆，其中天然麝香堪称珍贵。
从“片仔癀”的年报显示，天然麝香虽然仅占原材料的3％，但在成本中麝香的占比竟达到了55％。
真是因为“片仔癀”的稀缺性和保密性塑造了其在中年男性心中的“神话”地位，同属绝密级配方的“云南白药”市值不过“片仔癀”一半。
“片仔癀”从2003上市以来经历了十几轮的提价，小小的一片护肝片从2005年的130元/片，上升到了590元/片。
更别提在二级市场各种限购政策下黄牛炒作的四位数的价格。
随着“片仔癀”价格和销量提升的还有净利润，在2006年“片仔癀”的净利润不过0.6亿元，到了2020年其净利润达到了16.72亿，足足翻了27倍。
跟着“片仔癀”净利润上天的还有股价。
根据东方财富的数据，今年3月到6月，其股价从240元上涨到451元，涨幅接近90％，“缺芯潮”下的芯片价格都不敢涨的如此猖狂。
如果说“迈不开腿”和“管不住嘴”是中年男人们献身保健品的无奈之举，那么中年男性们不愿意去医院的原因就掺杂着些许辛酸成分。
就拿治疗ED举例。
有数据显示，目前我国有3亿多的成年男性，其中有大约25％有不同程度的性功能障碍，但八成的男性因为害怕隐私泄露不愿意前往正规的医疗机构。
无论是从前还是现在，保健品商家们编织了一张围猎中年男性的网，他们发酵“中年危机”概念、营造恐惧营销氛围、高密度的广告侵占、编造神话和专业故事。
这让中年男性们抹不开面子，又放不下身子，最终只向保健品商家们送上金钱和健康。
如同兜售保健品的商家一般，舆论制造焦虑、冲突，并在情绪的发酵中掌握定义男性的权力。
在他们眼中，只要中年男性不满足壮阳、车子、房子、票子的标准就是“不行”。
其实中年男人很委屈，他们下班之后，只能在车里静静坐一会儿或者抽根烟再上楼，这是他们为数不多的宣泄途径，所以麻烦请对他们包容一点吧。
